提到球鞋，很多人馬上就想到的是青蔥歲月在校園球場上的肆意奔跑，科比飛身扣籃的瀟灑，馬拉多納如入無人之境的經(jīng)典進球……然而現(xiàn)在，社交媒體上更吸引眼球的，卻是靚仔美女在豪宅里和眾多私藏球鞋大合影，“要不要穿80萬的球鞋開法拉利”式的炫耀。從什么時候開始，大家都熟悉的球鞋悄然變味了呢？

(資料圖片僅供參考)

資深球鞋愛好者黃賀和草威撰寫的《22款傳奇球鞋的前世今生》，是國內(nèi)第一本球鞋文化專著，通過梳理歷史上的經(jīng)典運動鞋，勾勒出現(xiàn)代運動鞋從亞文化標(biāo)志到被主流文化接納，再到成熟商業(yè)化的過程，試圖在“天價鞋”備受矚目的今天，讓喜歡球鞋的人看到些不一樣的內(nèi)容。“這也是球鞋研究中最有趣的點，就是能從中發(fā)現(xiàn)非常多‘原來如此’的故事，看到很多之前熟視無睹的款式背后的意義，”黃賀告訴第一財經(jīng)，“其實我們穿著球鞋走的路，也是一條流行文化走來的路。”

焦慮背景下的球鞋史寫作

羅永浩的小伙伴、“交個朋友”科技創(chuàng)始人黃賀，還有一個身份是資深球鞋愛好者和收藏者。他回憶，收藏了那么多球鞋，印象最深的是 2005 年上高中時買過的一雙“Superstar 35系列訓(xùn)練鞋”，那是阿迪達斯為了紀(jì)念其第一款Superstar運動鞋而推出的紀(jì)念款，也是他第一次花費超過 500元來買一雙球鞋。

2021 年，“交個朋友”投資了新銳鞋服品牌“重新加載”。其中一個創(chuàng)意就是希望能復(fù)刻并且致敬上個世紀(jì)最經(jīng)典的球鞋設(shè)計，把那些過了外觀專利保護期的經(jīng)典款球鞋，幾乎原樣復(fù)刻出來，并且價格只需原版的1/3。創(chuàng)意執(zhí)行過程中，黃賀和團隊要做大量相關(guān)調(diào)研，比如理解那些鞋子為什么如此設(shè)計，設(shè)計師是誰，前前后后的經(jīng)過和商業(yè)邏輯為何。“隨著調(diào)研深入，我們發(fā)現(xiàn)這些與經(jīng)典運動鞋設(shè)計有關(guān)的事情都非常有趣，非常值得分享給更多的人了解，所以就有了把調(diào)研成果的一部分轉(zhuǎn)化為一本書的想法。”

同樣也對球鞋情有獨鐘的羅永浩，在給《22款傳奇球鞋的前世今生》寫的序言中透露，這本書的寫作也是“焦慮背景下的產(chǎn)物”。他說，本來有些收藏價值和其他情感意義的特別版、限量版、簽名版球鞋，隨著各個品牌方對民間炒鞋的默許和幕后參與，球鞋文化在高速發(fā)展的過程中漸漸變了味道，動輒數(shù)十萬甚至上百萬的天價球鞋越來越多，投資客云集，以至于曾經(jīng)一些喜歡普及球鞋文化和故事的人，如今在短視頻上和網(wǎng)友交流時，也幾句話不離“怎樣收藏肯定會增值的冷門款”“怎樣搶到熱門球鞋”等。

更何況，在王思聰?shù)燃t人在社交媒體上發(fā)布的照片中，他們或穿炒到26萬的球鞋，或穿三雙就要400萬的球鞋，更是炫富意味十足。羅永浩說，這些行為也讓很多不了解球鞋文化的人覺得，所謂的球鞋文化就是炒鞋，所謂的球鞋文化圈，就是一群壞蛋在割韭菜、一群笨蛋在被割韭菜的詭異圈子。“我們不希望看到球鞋文化和盛極一時的集郵文化一樣，被炒作超賣、非理性的投機鉆營和無節(jié)制的胡亂出品徹底毀掉。”

球鞋文化早期并不光鮮

現(xiàn)在很多熱衷借球鞋炫富的人可能并不知道，在運動鞋的早期發(fā)展歷史上，有些形象并不光鮮。這從運動鞋的英文表達“sneaker”就可見一斑。“sneak”本來是個動詞，最初意思和漢語中的“躡手躡腳”近似，后面加個表示人或物的后綴詞“er”，可以理解為偷偷摸摸、鬼鬼祟祟的人。確實，在運動鞋出現(xiàn)的早期，也就是19世紀(jì)30年代，發(fā)明家用硫化橡膠鞋底搭配帆布，就誕生了現(xiàn)代運動鞋。這種運動鞋方便運動的同時，還有個特點，就是走起路來悄無聲息，便于從事不法勾當(dāng)。于是除了運動員，運動鞋還非常受某些不法分子喜歡，是他們的標(biāo)志性穿著之一。

另一個讓球鞋文化研究者達成的共識是，20世紀(jì)70年代在歐美興起的球鞋文化，一開始也只是邊緣的亞文化。當(dāng)時黑人聚居的紐約布朗克斯區(qū)南部是貧民窟，生活水平很差，由此在“憤怒”的土壤中誕生了嘻哈音樂。嘻哈裝束的特點是寬松下垂的牛仔褲、運動褲和帶有巨大符號的超大T恤，還有球鞋，顯然都與主流社會中體面的西裝革履和高級禮服不同，充滿與主流的對抗。

進入1980年代，隨著第一個登上《滾石》雜志封面、第一個被提名格萊美獎的嘻哈音樂說唱團體Run DMC崛起，嘻哈音樂在亞文化中快速發(fā)展。Run DMC很有特色，與之前嘻哈明星都喜歡像時髦搖滾樂隊一樣穿皮夾克不同，他們一身鄰家男孩打扮，只不過風(fēng)格更加夸張有個性，尤其喜歡穿阿迪達斯Superstar運動鞋，還刻意不系鞋帶，把鞋舌露出來。

Run DMC走紅后，很多粉絲效仿他們的著裝風(fēng)格，那時紐約街頭經(jīng)常可以看到有人穿阿迪達斯運動鞋。一次演出現(xiàn)場， 唱得興奮的Run DMC還希望穿阿迪達斯的歌迷把鞋子脫掉舉起來，結(jié)果有超過4萬人真的舉起了自己的運動鞋。這個演出細節(jié)被阿迪達斯公司捕捉到后，很快與Run DMC簽訂了數(shù)額巨大的商業(yè)代言合同，并為他們次年的全球巡演設(shè)計專門的代言服。

這顯然是一次雙贏的合作。Run DMC說，是阿迪達斯的青睞，才使得當(dāng)時不被主流認可的嘻哈文化“合法化”，“因為之前提到說唱，很多人認為是消極的、不好的，沒有人會喜歡它”。而阿迪達斯則憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，一舉將Superstar運動鞋的經(jīng)典款推廣到全世界。

經(jīng)典款鞋背后有炒鞋團

球鞋被主流文化接納，成為街頭時尚的主角之一后，商業(yè)化屬性也被挖掘得越來越充分。2020年，運動鞋在全球形成一個規(guī)模超過1000億美元的巨額生意，就連二手運動鞋的商業(yè)規(guī)模，在2019年都超過了60億美元。據(jù)美國聯(lián)合市場研究公司預(yù)測，本世紀(jì)到20年代末，運動鞋的市場規(guī)模可能再增長70%，接近1700億美元。

與此同時，炒鞋、天價鞋等現(xiàn)象也開始“破圈”，從小眾的球鞋收藏、炒作，擴散到吸引各路投資客參與。黃賀和草威介紹，炒鞋史上的里程碑事件，是2005年耐克的華裔設(shè)計師杰夫·斯特普發(fā)布著名的“Pigeon”Nike SB Dunk Low（也就是“紐約鴿子”）。紐約是個鴿子泛濫的城市，設(shè)計師把鴿子形象加到運動鞋上時，在顏色搭配上非常考究，紅色的鴿爪對應(yīng)紅色鞋底，白色的尾羽對應(yīng)耐克經(jīng)典的鉤子LOGO，從而造就了一款經(jīng)典球鞋。

當(dāng)時，深諳營銷之道的耐克對這雙球鞋限量發(fā)行150雙，且只在少數(shù)門店有售。結(jié)果發(fā)行當(dāng)日，店外涌來大量顧客，店方不得已只好改為抽簽銷售，一度引發(fā)騷亂，大量紐約警察趕來維持秩序。而那些抽簽買到鞋的幸運兒，也要在保安陪同下秘密搭乘出租車才能安全離開。后來，“紐約鴿子”在美國被炒賣到每雙最高近2萬美元。

去年，有人對李寧旗下一款名為“韋德之道4全明星銀白款”的球鞋進行炒作，把原價1499元的球鞋炒到48889元，價格漲幅高達31倍，在令人錯愕的同時，也將中國“炒鞋團”背后的部分神秘玩家推到臺前。隨后，李寧方面將被熱炒的球鞋緊急下架。

正如羅永浩在序言中所說，在安踏集團超越阿迪達斯成為全球第二大運動品牌巨頭、“中國李寧”在前衛(wèi)的國際時尚界大放異彩的今天，《22款傳奇球鞋的前世今生》中談及當(dāng)代品牌的故事時，并沒有涉及國產(chǎn)品牌和他們的優(yōu)秀產(chǎn)品，不能不說是一個遺憾。黃賀告訴第一財經(jīng)，如果這本書將來有機會再版，他們會把中國球鞋品牌的內(nèi)容補充進去，讓球鞋發(fā)展的歷史呈現(xiàn)得更加完整。

《22款傳奇球鞋的前世今生》

黃賀、草威 著

中國財政經(jīng)濟出版社·湛廬文化2022年4月版

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