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隨著平價美妝競爭加劇，中國消費者的又一化妝啟蒙品牌逐漸淡出線下市場。

日前，知名彩妝品牌美寶蓮將關閉線下門店的消息登上熱搜。隨著戰略重心轉移，其將陸續關閉中國所有線下門店，僅保留屈臣氏內的柜臺，未來會專注于線上渠道的銷售。

1997年進入中國市場的美寶蓮曾是國內最暢銷的彩妝品牌，“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的廣告語家喻戶曉。這個定位大眾的品牌深受年輕人尤其是學生黨的喜愛，成為一代人的化妝啟蒙。在小紅書和微博等社交平臺上，許多網友表示自己的第一支口紅、第一支睫毛膏就來自美寶蓮，如今已成為“時代的眼淚”。

在美寶蓮天貓旗艦店，眼唇卸妝液和沖天翹睫毛膏銷量最高，月銷分別超過3萬和1萬件。不久前推出的早C管隔離妝前乳液月銷也超過1萬件，這件新品契合時下流行的早C晚A護膚理念，加入了維生素C、煙酰胺、玻尿酸等成分，素顏霜的定位也讓容錯率較高。從各類產品評價反饋看，性價比是美寶蓮的最大賣點。

從2015年到2019年，美寶蓮穩坐中國彩妝市場占有率第一的寶座，也曾登頂2017年天貓雙11預售人氣榜。但好景不長，隨著日韓和本土彩妝品牌以及高端品牌先后搶占市場，美寶蓮的市場份額逐年下滑。在2020年天貓雙11彩妝銷售榜上，國貨品牌完美日記和花西子占據前兩位，美寶蓮排第九。到了2021年，圣羅蘭美妝和雅詩蘭黛奪得該榜單前二，美寶蓮則掉出前十。今年618，美寶蓮在天貓美妝品牌排名三十開外，在京東香水彩妝類目成交額排名21。從線下看，2018年起，美寶蓮就逐步撤離家樂福、沃爾瑪等大賣場，并在2020年撤走百貨商場內的銷售專柜。

除了美寶蓮，近年來不少聚焦中低端的國際彩妝品牌也在中國市場遭遇困境。韓妝品牌菲詩小鋪于2018年底關閉中國市場所有線下門店，悅詩風吟也在去年大規模關店。品牌管理領域研究者伍岱麒在接受媒體采訪時表示，“中低價彩妝是品牌洗牌嚴重的市場領域。過去幾年，不少新國貨品牌進入市場，美妝市場的競爭更加激烈，對傳統老牌造成一定沖擊。美寶蓮的中低價位使其毛利率較低，難有更多資源投入營銷，在異常激烈的市場競爭中，很難保持其市場份額。”

隨著平價美妝賽道越來越擁擠，美寶蓮的母公司歐萊雅集團的重心向中高端市場傾斜。2021年，美寶蓮所在的大眾消費品部同比增長4.5%至122.3億歐元，高端化妝品部則增長21.3%至123.5億歐元。有行業觀察人士認為，在消費升級趨勢下，中國消費者的彩妝需求在不斷提升，年輕一代更舍得花錢也更愿意嘗試新銳品牌、各種高端或是小眾彩妝，大眾彩妝的生存空間受到積壓。

美寶蓮淡出的同時，同屬歐萊雅集團的法國高端美容品牌凱芮黛（Carita）正式進入中國市場，將于8月1日在南京徳基廣場開設亞洲首家精品店并入駐北京SKP。目前凱芮黛已擁有微信、小紅書和微博的官方賬號。正在舉行的第二屆消博會上，歐萊雅集團帶來PRADA普拉達香水和TAKAMI兩個品牌的首秀。一進一退，市場調整加快，也體現了美妝巨頭在中國市場發力中高端的決心。

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