(資料圖)

“我要核銷直播搶的券。誰要咖啡？我一起買單！”北京朝陽區王女士搶了神券節直播的雙杯咖啡券，核銷時又順便多買了幾杯咖啡，承包了周圍同事的下午茶。8杯咖啡用券能省大幾十，“比平時點劃算不少。”由于外賣平臺將商品券核銷和貨架銷售打通，不少消費者會像王女士這樣，核銷時還會順便購買其他商品，激發“連帶購買”效應，進一步促進商家交易增長。

近日，美團外賣公布了一項首場直播帶動貨架的“交叉銷售”數據——平均1張商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。4月18日，美團外賣舉辦首場神券節直播，100多個品牌商家參與了此次活動，品牌商家交易額周增速均值超30%。活動期間，蜜雪冰城銷售額破1億；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯。而銷售并未在直播結束后停止。數據統計發現，多數用戶在核銷時還會加購其他商品，平均加購金額約為商品券金額的50%。此外，活動直播帶來的大流量曝光為品牌獲取了不少新客，核銷訂單中有42%來自該品牌新用戶。

神券節第二場直播將于本月18日再次開展，此次直播將有明星藝人以及美食達人參與。據悉美團本次神券節直播在資源投入、商家參與度上將比上一場有更大提升。

直播間爆品帶動貨架“加購” 貨架加購交易額占比最高可達84%

與傳統直播間的漏斗式轉化、核銷邏輯不同，外賣平臺打通了直播間和貨架的購買，用戶在核銷商品券時，會順便加購其他商品，從而給商家帶來高于商品券本身的交易額。

平臺與商家會在選品環節充分溝通和討論，選取更受用戶歡迎的“引流品”或招牌爆品售賣，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數據為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產品及服務。“加購效應”在茶飲品類同樣明顯，用戶在核銷自己購買的商品券時，往往也會為周圍同事、親友再多買幾杯，或搭配購買輕食、甜品等商品。這種直播間聯動貨架銷售的獨特優勢，正在為餐飲商家帶來新的交易增長。

核銷訂單中42%為品牌新客 直播種草提升老客復購

除了參與直播促銷商品，借助平臺活動獲取更多“新客”，積累客群資產，也成為連鎖餐飲品牌關注的重點。美團外賣數據顯示，商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。

此外，直播流量也推動了蛋糕、正餐品牌的復購頻次，幫助品牌商家的直播間商品整體銷量出現了成倍增長。例如，海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節直播中銷量迎來爆發式增長，環比參加活動前增長了34倍。7cake的榴蓮千層蛋糕，參與神券節活動后銷量環比增長了5倍多。

美團外賣今年推出爆品直播模式，直接將流量聚焦到明確的商品上，相比貨架模式增加了特定商品被看到的機會；另一方面，商品券的囤貨屬性激發了更多非即時需求，特別是對于蛋糕、甜品類商品，消費者看到優惠后會先囤起來，再分次消費。

標簽：