無論是淘寶還是京東，對于這屆618都給出了“史上投入最大一屆”的定位。

京東表示，在公司成立20周年的節點上，將打造全行業投入力度最大的618，并且推出多重活動。而在淘寶天貓618大會上，負責人戴珊也表示今年618是淘寶天貓歷史投入最大的一屆。

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在電商進入存量時代時，平臺們選擇繼續“卷”。對此，商家們如何應對？第一財經采訪了多位商家，不同行業的商家對于618有著截然不同的態度。

小眾品類：期待拉新

對于小眾賽道而言，即使部分消費者已經對大促失去了新鮮感，618這類大促依然是商家不錯的引流選擇。

以盆花銷售為主的淘寶店家海蒂的花園負責人海媽對第一財經記者表示，“每一年618我們都會認真準備，準備適合夏季栽培的植物，以及夏季澆水、遮蔭等解決方案，從貨品端匹配季節來做準備。”

問及原因，海媽表示大促對于她這類鮮花品類商家十分寶貴，是破圈和拉新的機會。即使虧損，也會積極參與，“雖然用非常低的價格參加大促，部分商品可能會虧錢，但是會有更多消費者以低成本切入到鮮花園藝的消費，對我們來說是很寶貴的機會。”此外，海媽表示在疫情過后，作為商家她感受到消費者更愿意為了愛好買單。

對于鮮花類目商家而言，考慮到鮮花栽植是出于愛好才產生的消費，并非生活必需品，投流不是最好的選擇，參與618這類大促曝光度更高。通過618大促，以低價商品引起消費者的興趣，從而培養消費者的愛好。海媽表示，“大家會覺得用9.9元的價格購買一個可能需要一年栽培時間的植物去嘗試很劃算，一旦成功能感受到植物蓬勃的生長力和生命力，從而喜歡上園藝。”最讓海媽印象深刻的大促是2018年的雙11，“我們當時一天就向4萬名消費者賣了6萬棵植物，很多是沒有種過植物的人，讓我印象很深刻。”

為了參加本次618繼續拉新，海蒂的花園負責人表示“我們會在各個渠道包括小紅書、 b站、私域群公布活動內容，推薦參加活動的好貨。618部分商品會低至三折，這意味著我們會虧本，這類打折力度較大的植物可能會達到3萬棵。”直播方面，618期間海蒂的花園計劃每天直播12小時。考慮到鮮花品類的特殊性，海蒂的花園電商團隊100位員工中超過70位為客服。

高競爭度品類：有人躺平，有人開“卷”

在小眾賽道之外，不少商家面臨著更激烈的競爭。

家庭健身器械賽道的品牌麥瑞克負責人對第一財經記者表示，今年618品牌銷售目標相比去年有明顯的增長，整體目標較去年提高了30%。這一目標的設置與品牌去年開始參加預售有關，“今年618品牌策略最大的變化是重心靠前，以前我們只有零星的商品參加預售，但今年絕大多數的商品包括爆款都參加了預售。以前之所以不參加預售，原因在于一旦預售，大促中間10天左右不會產生特別多的成交，會對店鋪權重產生影響。但是去年雙11參加預售后，我們感受到通過參加預售能獲得平臺更多的流量扶持，用戶的轉化也比較好，去年雙11的數據還不錯。在此基礎上，今年618最重要策略還是加強了在預售方面的投入。”

今年618第一輪銷售，麥瑞克就取得了不錯的效果。上述負責人介紹，天貓店鋪在618第一輪開啟后的3小時銷售額就超過了去年同期3天的銷售額。京東店鋪在開啟大促后的1個小時就達到了去年618開門紅3天的銷售額。

對于這一成績，麥瑞克品牌負責人表示原因有幾個。其一，從消費者的心態看，經過多年平臺教育，消費者已經認知到早買早享受，第一波與第二波促銷沒有差別，愿意盡早下單。其二，從商家端看，商家也意識到今年整體競爭形勢比較嚴峻，產品同質化加劇，價格也在內卷。因此，對于商家而言，當第一波大促成績較好時，對618整體業績的預期會比較清晰，也會積極推進第一輪銷售。

有些商家還在積極參與618，有些商家已經決心躺平。在果酒領域，一位商家對第一財經透露，第一輪促銷的成績較為一般，“目前沒有找到原因，但整個賽道從5月開始就起不來，不知道是消費力的問題還是平臺機制問題。”

該商家提供了一張某平臺果酒賽道的數據圖。數據顯示，該賽道今年2月以來數據持續低迷，6月初第一輪大促的熱度遠不及去年同期。

低價為王

對于“史上投入最大”的618，商家端表示沒有太多變化。

一位商家對第一財經表示，“這幾年來平臺并沒有特別大變化，變化主要還自在于商家，平臺希望商家價格優勢來換流量。”該商家表示，平臺的投入是想在消費者端打出“低價”，這也有益于商家，“一旦商家價格降下來，平臺再疊加一些相應的優惠政策，對消費者會更有吸引力。消費者多了，才對商家有益。如果從‘多快好省’這個角度上看，我覺得今年各個平臺對‘多快好’沒有那么強調了，主要還是在‘省’。”

中信證券研報顯示，從競爭格局來看，價格力是今年各大平臺強化用戶黏性的關鍵。618 作為全年最重要的大促節點之一，疊加今年疫后復蘇的趨勢下，各電商平臺均在流量曝光、性價比商品、商家扶持、內容建設等方面加大資源投入，以期拉動銷售增長。隨著電商大盤增速放緩、促銷常態化以及各電商平臺價格競爭力的提升，大促的GMV爆發性或將逐漸弱化，而用戶粘性的提升、 商家經營的保障和平臺生態的完善將成為各平臺大促期間及常態化運營的重要目標。如阿里將價格力確定為今年的五大戰略之一，并在 618 期間給予“好貨好價”商品流量支持、新增“淘寶好價節”扶持中小商家；京東推出百億 補貼強化價格競爭力；抖音也于 2 月重新開放個人店招商，以豐富平臺商品供給。從預售情況來看，仍然呈現出傳統貨架電商溫和復蘇、直播電商增長亮眼的分化表現。

目前各平臺戰報尚未提及整體618銷售額情況，僅提供了部分品類的增長情況。京東數據顯示，截至6月1日24時，京東618帶動首購新用戶同比增長超30%。

研報顯示，從居民端消費信心來看，防控政策放松帶來的經濟復蘇預期以及前期積累的消費需求使得消費者信心短期呈現較快修復。但從中長期看，消費信心的修復有賴于收入預期的強化，而這仍然需要一定時間。

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