古馳又漲價了!9月24日，古馳全面上調(diào)產(chǎn)品售價。值得注意的是，這是自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來古馳第四次漲價。不只是古馳，香奈兒、普拉達(dá)等大牌自疫情以來也多番調(diào)整價格。調(diào)整價格對于品牌來說是發(fā)展捷徑還是陷阱?
漲價“上癮”
9月24日，古馳全面上調(diào)產(chǎn)品售價，原價7500元的 GG Marant超迷你手袋現(xiàn)已漲至8200元;Rhyton系列印花運(yùn)動鞋也從7900元漲至8200元;1955系列手袋迷你號的定價已突破2萬元。值得注意的是，這是疫情暴發(fā)以來，古馳的第四次漲價。去年6月和10月，古馳已進(jìn)行兩次漲價，今年年初又漲價一次，現(xiàn)在時隔半年又一次漲價。
實(shí)際上，引入定期漲價機(jī)制，讓產(chǎn)品在每個季度或者每兩個季度調(diào)整一次銷售價格，已成為近兩年來不少奢侈品牌的常規(guī)化操作。
今年7月，法國奢侈品牌香奈兒也在中國迎來一波漲價潮。這是香奈兒自疫情暴發(fā)以來的第三次官方漲價。路易威登從疫情至今已漲價四次。此外，迪奧、普拉達(dá)等品牌也在近兩年上調(diào)了產(chǎn)品售價。
對于奢侈品漲價，消費(fèi)者持有不同態(tài)度。有消費(fèi)者認(rèn)為，一些經(jīng)典奢侈品手袋，本身具有保值作用，漲價也是正常。還有消費(fèi)者表示“與我無關(guān)”。
而奢侈品牌從疫情開始至今多次漲價卻引發(fā)消費(fèi)者排隊購買的現(xiàn)象，似乎也表明部分消費(fèi)者對漲價并不介意。一些網(wǎng)友表示能夠在每次漲價前買到心儀的產(chǎn)品就是賺到。但有一些網(wǎng)友認(rèn)為，如果品牌繼續(xù)漲價，將會選購可替代品牌的高性價比商品。
對于不斷上漲的商品價格，品牌方則紛紛表示，疫情期間由于工廠停工導(dǎo)致產(chǎn)品原材料價格、勞動力成本、運(yùn)輸成本等費(fèi)用上漲，這些無疑都是導(dǎo)致價格上漲的主要原因。
多方面原因促使?jié)q價
實(shí)際上，奢侈品的漲價之舉并不是疫情暴發(fā)后才有的。據(jù)了解，除了愛馬仕長期保持價格穩(wěn)定外，香奈兒、迪奧等大牌都會通過定期漲價來維持品牌調(diào)性。
時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤χ袊虉笥浾弑硎荆?span id="es6qemywowk" class="keyword">疫情以來奢侈品牌多次漲價，也足以證明漲價并不僅是一時的應(yīng)急措施。漲價背后實(shí)則隱藏著奢侈品牌在品牌發(fā)展中更復(fù)雜的考量。“除了原材料等成本上漲導(dǎo)致漲價外，奢侈品牌近年來在營銷上的大投入無疑將奢侈品售價一次次推上高點(diǎn)。”
奢侈品牌競爭愈演愈烈，除了在產(chǎn)品設(shè)計上尋求突破外，奢侈品市場營銷無疑成為讓消費(fèi)者了解品牌，或者說讓品牌成功突圍的關(guān)鍵。毫無疑問，品牌在營銷上的投入都將轉(zhuǎn)為品牌溢價。
近幾年來，各大奢侈品牌通過舉辦展覽、數(shù)字化創(chuàng)意項目為市場持續(xù)制造新鮮感。尤其為了滿足中國消費(fèi)者的需求，奢侈品牌們不遺余力地通過中國社交媒體、平面媒體等來講述品牌故事，提高品牌知名度。“奢侈品營銷推廣費(fèi)用最終將轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的售價。”張培英說。
除了彌補(bǔ)營銷上的大投入而選擇漲價外，在業(yè)內(nèi)人士看來，為了讓資本市場對品牌發(fā)展更有信心，調(diào)價不失為一種好的方式。疫情以來，奢侈品牌業(yè)績普遍不太理想。今年上半年，古馳等一些消費(fèi)品牌的銷售業(yè)績才恢復(fù)到疫情之前的水平，這給擔(dān)心品牌發(fā)展減速、質(zhì)疑品牌一蹶不振的投資者帶來安慰。“一些奢侈品牌在今年下半年會繼續(xù)漲價，這樣的行為也是給投資者的一顆定心丸。”張培英表示。
對于品牌方來說，奢侈品漲價也是刺激消費(fèi)的一種方式。香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux表示，奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品并不是人人都可以消費(fèi)得起的商品，當(dāng)獲得商品的阻力變大，更容易增強(qiáng)消費(fèi)者購買的欲望。
漲價并非一勞永逸
雖然奢侈品牌調(diào)整價格是綜合多種因素的微妙平衡。不過在財富品質(zhì)研究究院院長周婷看來，頻繁漲價將消耗掉部分消費(fèi)者的消費(fèi)力，他們會轉(zhuǎn)而購買性價比更高的產(chǎn)品。
消費(fèi)者王女士對中國商報記者表示，這兩年古馳頻繁漲價，但產(chǎn)品質(zhì)量根本配不上價格。“買了古馳某款運(yùn)動鞋花費(fèi)了7000多元，沒穿兩次鞋面logo就出現(xiàn)掉色。品牌口碑已經(jīng)配不上它的價格。”王女士無奈地說道。
近年來，對于大品牌有價無質(zhì)的質(zhì)疑聲音不少。如買來的大牌包袋背過幾次鏈條斷裂、服裝開線等問題一直被網(wǎng)友吐槽。大牌“以次充好”也經(jīng)常出現(xiàn)在新聞中。
此前，香奈兒被曝出采購了六條不合格連衣裙，還按照每條52500元的價格銷售。路易威登關(guān)聯(lián)公司路易威登(中國)商業(yè)銷售有限公司曾被罰20萬元，主要是因為商品配件缺失，“網(wǎng)頁宣傳的產(chǎn)品信息與實(shí)際不相符”。上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會組織高跟涼鞋比較實(shí)驗發(fā)現(xiàn)，一雙喬治阿瑪尼品牌售價4620元的高跟涼鞋樣品在接受彎曲性能檢測時勾心出現(xiàn)明顯裂紋。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，不能因為中國市場購買力強(qiáng)大，奢侈品就將自己的好感敗沒了。奢侈品牌漲價并不是一勞永逸的舉措，盲目漲價絕非捷徑，而是陷阱。在做好服務(wù)、營銷的同時，奢侈品牌要在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，在價格和價值之間找到平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者不能產(chǎn)生過大心理落差。
