原標題：銀行發力多元化代銷，差異化營銷提升業務競爭力

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今年以來，銀行發力多元化代銷，部分銀行在部分代銷產品上的業績突出。從近期上市銀行三季報披露的數據來看，今年前三季度多家銀行手續費及傭金凈收入同比有所下降，但銀行代銷理財、保險等手續費收入大幅增長。

中信證券首席經濟學家明明對記者表示，代銷業務出現分化主要有三方面原因：首先是今年前三季度資本市場波動較大，客戶權益類產品配置降低，疊加基金發行遇冷，導致代理基金收入出現下滑；其次是客戶避險情緒升溫，對于理財、保險等風險相對較低的產品需求增大，銀行代銷理財、保險業務隨之擴張；再者是資管新規過渡期結束，銀行理財步入發展新階段，在理財發力拓展市場的目標驅動下，理財銷售規模增長較好，助推代理收入增加。

針對銀行代銷產品的情況，《證券日報》記者近日走訪了北京地區多個銀行網點。多家銀行的客戶經理對記者表示，基金產品面臨收益降低或虧損，而且目前存貸款利率也持續下行，好多高凈值客戶都重新規劃了資產配置，加大了長期保本保息資產的安排。

保險、理財代銷收入實現大幅度增長

代銷業務收入，即代銷理財、基金、保險、信托等金融產品的銷售傭金收入，其逐漸成為銀行手續費及傭金凈收入中的“中堅力量”。記者梳理部分上市銀行三季報發現，今年前三季度，部分上市銀行的保險、理財代銷收入較去年同期實現大幅增長。

招商銀行三季報顯示，前三季度，代理保險收入107.84億元，同比增長47.81%；代銷理財收入53.23億元，同比增長15.94%。

平安銀行同樣如此，今年前三季度該行代理保險收入14.4億元，同比增長32.4%。該行表示，主要是積極布局新業務賽道，帶來代理保險等收入增加。銀行積極把握壽險市場及財富管理市場變革機遇，強化銀保業務升級及隊伍建設，持續打造一支懂保險的新財富隊伍，為客戶提供更加全面的綜合金融資產配置服務。

相比較下，今年前三季度，基金、信托、證券業務代銷手續費收入同比出現了大幅下降，則導致部分銀行手續費及傭金凈收入較去年同期收窄。招商銀行在三季報中指出，該行前三季度代理基金收入52.91億元，同比減少46.89%，主要由于代理基金銷售規模下降及低交易費率的債券型基金占比提升；代理信托計劃收入32.12億元，同比下降47.88%，主要是本公司持續壓降融資類信托產品，代理信托銷量及產品收益率下降；代理證券交易收入7.21億元，同比減少32.74%。平安銀行亦表示，前三季度該行實現代理基金收入23.35億元，受市場等因素影響，同比下降27.8%。

中國銀行研究院博士后杜陽對記者表示，從供給端看，隨著資管新規落地，銀行理財業務進入“潔凈起步”的新階段，各銀行及理財子公司均發力該領域，理財產品規模實現全方位增長。從需求端看，今年以來，國內資本市場波動加劇，部分基金產品收益波動較大，受投資者青睞程度有所降低，因此代理基金收入有所下滑。但理財、保險等產品風險水平較低，收益更加穩健，符合當前投資者的風險偏好，因此手續費收入增幅較為明顯。

記者走訪多家銀行了解到，今年以來，基金代銷有所減少，雖然近期一些基金收益有所好轉，但整體來看，基金代銷市場回暖不明顯。相比之下，銀行理財和保險產品風險較低，很受客戶青睞。

“今年市場波動加大，感覺‘不投資就是最好的投資’”，近期記者在走訪銀行網點時，多位投資者如此感慨。此外，多位銀行客戶經理還對記者表示，為了給客戶多元化選擇，各家銀行也在積極拓展理財產品的銷售渠道。

健全適當性管理制度，保護投資者權益

隨著中國個人金融資產規模的提升和存款利率下行趨勢加劇，居民投資需求日益增長。零售代銷業務因具有輕質化等特征被商業銀行青睞，但機遇伴隨挑戰，市場競爭加劇，這對商業銀行代銷類業務發展提出了新要求。

明明認為，實施差異化營銷成為商業銀行提升代理代銷業務競爭力的關鍵。星圖金融研究院副院長薛洪言對《證券日報》記者表示，銀行定位于一站式理財產品銷售平臺，產品體系比較齊全，應擺脫“重銷售、輕投顧”的傳統模式，站在投資者的視角做好產品匹配和投顧服務。在產品銷售環節按照投資者風險偏好匹配合適的產品，以更好地保護投資人權益；在持有環節做好投資者教育和陪伴工作，通過專業化、及時的市場解讀來提高投資者的持有信心和耐心，降低非理性買賣對長期投資收益的負面影響。

除此之外，今年以來，多家銀行理財子公司不斷地發力理財業務的代銷渠道，也一定程度上助力銀行實現代銷理財收入的高增。業內專家指出，對于理財子公司而言，拓展理財產品代銷渠道是為了擴大產品的銷售，提高理財產品的市場覆蓋率。

在杜陽看來，代銷業務屬于低風險低成本的中間業務，是銀行實現輕型化轉型的重要抓手，也是滿足客戶多樣化、個性化金融需求的重要手段，有助于實現銀行經營的可持續性發展。銀行發力代銷業務，一是要健全代銷業務的內部管理制度，強化勤勉盡責義務。銀行要對代銷產品發行機構的信用狀況、經營管理能力、市場投資能力、風險處置能力等開展盡職調查。二是要加強產品代銷的適當性管理，保護投資者權益。

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