來源 ：IVD資訊

(資料圖)

諾輝近期發布年報預告，諾輝健康年度總收入預期為7.5億元至7.83億元，較2021年同比預增252.7%至267.7%。年度毛利預期為6.39億元至6.56億元，較2021年同比預增313.2%至324.5%。

看到這條消息，很多人坐不住了。

股東們肯定是拍手叫好。IVD行業人士可能會驚掉了下巴，原來測腸癌、便隱血、幽門螺桿菌的3個常規檢測產品還能賣的這么好。

個人分析一下，為何諾輝可以把產品賣的又貴又好。

諾輝目前主打3款產品。常衛清是分子產品，售價1996，賣了3.5億元；噗噗管是膠體金產品，99一個，賣了2億元；幽幽管也是膠體金產品，149一個，賣了2億元。毛利率都在80%以上。當然，后續還有宮頸癌和肝癌的篩查產品在籌備中。

先說價格問題，膠體金的抗原都賣1-2塊錢了，就算是同類的FOB和HP產品也比諾輝的便宜很多，我記得有很多膠體金的自測產品，有的連卡盒都沒有，直接賣的是膜條，幾毛錢一個。所以，粗看起來這是一個價格戰市場。

諾輝為什么能夠賣高價呢？我覺得主要在于品牌、價值和信任。

品牌上講， 企業是上市企業信任度高；產品名字朗朗上口，不像很多IVD產品要么是型號命名、要么是功能方向、要么是專業術語。常衛清、幽幽管和噗噗管容易記憶和搜索識別。從產品形態上講，設計外觀和體驗有科技感。

價值上講， 諾輝的產品兼顧了功能和情緒價值。IVD產品基本都只講功能價值，測不測的準、穩定性、批間差這些。并且降價是趨勢，集采在不斷的壓縮商業利潤。但C端的產品還需要講產品美感、社交屬性等。消費者愿意為情緒價值付高價。我看諾輝在產品宣傳上附加了健康禮品、孝順父母等多種情緒。

從目前的消費趨勢來講，有健康意識的人群在增加，消費力也在增長。百元級別的消費門檻符合立即付費的閾值。我們看知識付費的定價，也是以99和199的比較多。對于腫瘤這一類疾病的檢測產品，價格太便宜反而不可信。

我想起國內審批的自測抗原試劑盒，大家都清一色的形態，在體驗和產品形態上還都是醫療感，離消費品還有一段差距。期待有抗原情懷的IVD企業嘗試創新。

再談信任。 專家背書和臨床數據是少不了的，諾輝也經常參加行業相關學術會議，發表相關議題的討論；在檢測數據上，強調自己的良好測試結果。另外，在其官網、商品頁、公眾號有一個板塊叫用戶故事，也是能夠促進消費者信任的佐證。

再看如何賣得好。主要是渠道和促銷。

諾輝的渠道，在其官方表述也很清楚。主要是院內、消費者、保險以及大量的渠道合作，比如和阿斯利康、Prenetics、京東健康、中國郵政等的合作。據最新年報表述，醫院渠道已成為“中國癌癥早篩第一證”產品常衛清最大的收入來源和增長最快的渠道。

促銷策略主要說3點。

首先是對互聯網購物節的深度參與，6.18諾輝賣了4000萬，雙十一諾輝賣了6000萬。

其次是策劃熱點事件的網絡傳播，幽幽管上市兩次微博熱搜 #幽門螺桿菌被美國列入明確致癌物質#國內首個幽門螺桿菌自測產品 ，獲得了幾億次圍觀，都是由媒體主持相關話題引發的。我寫過相關的分析： 幽幽管上市，諾輝健康的營銷策略讓IVD企業驚嘆！ 同樣的品牌策略，諾輝健康又贏了一次，再提熱搜！

還有就是和保險綁定，讓消費者覺得不虧。針對腸鏡陪診，檢出陽性理賠等，消除消費者后續顧慮。同時還和很多商家聯名，提供五花八門的促銷組合。

總之，諾輝走的不是傳統IVD產品模式，而是具有互聯網和數字化思維的產品及營銷模式，很值得廣大IVD企業學習借鑒。

來源：IVD資訊