今年雙十一剛剛結束，相比于往年熱鬧喧囂的貴了、便宜了、多了、少了、值不值得等等評判與討論，更多普通人的感受只能用兩個大字來形容：

麻了。

(相關資料圖)

盡管根據(jù)各大電商平臺的雙十一戰(zhàn)報，今年國人的消費實力依舊不減，天貓雙11總交易額5403億元、京東11.11累計下單金額超3491億元，都高于去年，但大眾的消費心態(tài)卻發(fā)生了明顯變化。

社交平臺上，許多年輕人發(fā)帖稱徹底放棄了鉆研復雜的購物攻略，放棄計算直播間與旗艦店下單的微小差距。

因為受夠了被平臺套路牽著鼻子走，像沒頭蒼蠅一般困在鋪天蓋地的營銷算法牢籠里。

越來越多人意識到，花錢是為了討好自己、消費是為了更快樂，如果購物的心境不是從從容容游刃有余，而是匆匆忙忙、連滾帶爬，既焦慮于錯過優(yōu)惠、事后又后悔沖動下單，那這樣的購物體驗不如不要。

因此，一些年輕人最近在嘗試一種全新的購物理念——當自己的“手機皇帝”。

01

第一批厭倦套路的年輕人

開始搶回消費主導權

手機皇帝，指的是此前網(wǎng)絡上爆火的一種app分類方式。

把app們根據(jù)功能分類，對照著古代官制大致對應、重新命名，比如把辦公軟件們命名為上書房，購物軟件們命名為采辦處。

專門用來看電視劇、綜藝的影音軟件們則是教坊司。

而在消費領域上當手機皇帝，則是要將消費主導權牢牢握在手里。

比如最近入冬了想買件棉襖，可以先去戶部（支付軟件、銀行軟件）確認一下余額，啊不，是確認一下國庫情況。

再瀏覽一圈禮部（B站、小紅書、抖音等種草平臺）呈上來的今冬流行趨勢（各種單品推薦、測評視頻或帖子），最后讓戶部撥款、交由采辦處（購物軟件們）去辦。

看起來或許有些抽象、過家家，它其實是用當賽博皇帝的有趣心態(tài)，去規(guī)避沖動消費、過度消費等等問題。

賽博皇帝當?shù)闷饎牛簧偃诉€發(fā)現(xiàn)自己在不同app里的思路不同，人設也不同。

譬如刷圖文帖子時覺得自己是文藝青年，總是容易種草各種精致美好的小玩意兒，像造型特殊的香薰蠟燭、形態(tài)奇特的紋身型香水。

刷短視頻時又化身成顧家主婦或主父，更容易被推薦好用的廚房紙巾、瀝水盆、管道疏通劑，又或是忍不住下單囤積卷紙抽紙等必需品。

在B站則要搖身變?yōu)榇笫轮骼砣耍菀走M行一些重大決策，買大件或者任何難下決斷的物件之前，總習慣于聽聽那些信任的UP主們怎么說。

像是買電腦前，會去B站找?guī)讉€筆記本評測博主的硬核拆機視頻；

又或是工作后想幫爸媽換掉家里已經(jīng)外殼發(fā)黃的舊冰箱，自己又對冰箱該怎么挑一竅不通，這時候就會上B站搜“xxx價位 冰箱推薦”之類的關鍵詞，瞅瞅家電和生活博主們推薦什么牌子。

不搜不知道，一搜才發(fā)現(xiàn)冰箱冷凍室選大還是小、有沒有特別的果蔬保鮮功能，每一處都有講究，尤其對家里負責做飯的人來說體驗感相差很大。

這些視頻的評論區(qū)也會有各式互助推薦的留言，網(wǎng)友們講述自己的需求、使用習慣，讓大家一起參謀適合買什么，堪稱手機皇帝們的“影子內(nèi)閣”。

當然，以上“人設”并不固定，根據(jù)興趣、平臺使用習慣的不同，人們在各個平臺可能有不同的傾向，形成屬于自己的消費慣性。

對比來看，它相當于網(wǎng)絡時代的一種新式生活智慧。

曾經(jīng)，父輩們對線下消費的套路了如指掌，知道哪個菜市場的菜最新鮮、哪條街的服裝銷售員眼光最準，又或是哪家電器店的老板最老道，推薦的家電總出不了錯。通過熟人社會的關系網(wǎng)與年復一年的生活經(jīng)驗，積累出自己的判斷。

而如今，輪到了年輕人們逐漸摸清線上消費的套路，知道想要的訊息應該從哪搜，所好奇的商品應該去哪個平臺提前了解。

這何嘗不是一種“知人善任”，把手機app們當作各有分工的臣子合理利用。

02

“重決策式”購物，

再度復蘇了？

拋開皇帝與臣子的cosplay外衣，這批年輕人本質(zhì)在通過拉長自己的購物決策思考時間，更謹慎、遵循自己的真實需求去消費。

也就是進行更多的“重決策式”購物。

當下，大眾普遍處于信息過載的環(huán)境中，直播間內(nèi)一輪又一輪地嘶吼著“降價”“最后三單”“再加十包”等簡單粗暴的口號，希望用話術與音量把消費者轟炸到匆忙下單。

網(wǎng)上的關于此的討論曾引發(fā)許多人的共鳴：

“有時點開軟件后，會很快忘了自己原本要做的事，頁面不斷跳轉(zhuǎn)、跳出，不知不覺就開始刷購物軟件了，刷到最后一片虛無，買了一堆可有可無、可能也并沒有很想要的東西。”

在這一背景下，越來越多的年輕人選擇有意識地對抗這股“無腦消費”的氛圍，主動設立自己的購物門檻，進行重決策購物，比如說：搜索。

這項行為本質(zhì)是人們逐漸重視消費主體性的體現(xiàn)。

今年雙11，B站上搜索大促相關關鍵詞的人數(shù)單日最高同比增長了近5成，全周期平均增長了近2成。

別看大家表面上對大促都麻了，其實一旦想清楚自己要買什么，就會快狠準地出手，搜索到需要的訊息，對比、測評、了解清楚產(chǎn)品優(yōu)勢后，自然會對心儀商品一舉拿下。

主動搜索的意愿極強，證明著大家只是厭倦了漫無目的的消費行為，進化成了購物意愿更強烈、需求更集中的形態(tài)。

當一位用戶打算購買一臺專業(yè)投影儀、一款高端護膚品或一部旗艦手機時，他需要的不是寥寥幾十字的抽象介紹，不是30秒內(nèi)快速切換場景的短視頻所下的簡略定義，更需要的是一段能夠娓娓道來、層層剖析的深度內(nèi)容。

消費者視角下，內(nèi)容差距的影響其實很明顯：

“幾塊錢的東西介紹簡單也就算了，現(xiàn)在要賣我?guī)装佟⑸锨У呢洠偛荒軒拙湓捑桶盐掖虬l(fā)了吧？我憑什么相信你的商品值這個價呢？”

比如他們想要知道，一臺投影儀在家庭客廳、臥室等不同環(huán)境的亮度、色彩表現(xiàn)、智能校正能力的差異，與競品同屏對比效果如何，而不是簡單幾句“不錯”“比上一代進步了”。

不僅消費者對深度內(nèi)容的需求強烈，很多品牌方也意識到了這一點，比如榮耀在今年雙十一期間，就敏銳捕捉到該趨勢。

最值得一提的是他們與專注于科技評測的B站UP主搞機所、小白測評合作，推出了兩期約為15分鐘和17分鐘的深度評測視頻，對新品Magic8 Pro進行了“360度環(huán)評”。這些視頻在用準確的數(shù)據(jù)測評去展現(xiàn)新機配置變化的同時，還從普通用戶視角分享了不少具體的使用細節(jié)。

比如握持手感如何、背板材質(zhì)摸上去咋樣。

別覺得這些細節(jié)雞毛蒜皮，在打工人下班回家后往床上一側(cè)躺，報復性刷兩小時手機的時刻，它們就是影響幸福感的重要因素。

屏幕邊緣太銳的話，單手玩手機玩久了可能會在手心壓出痕；鏡頭組如果太重，手機拿著可能會覺得“頭重腳輕”，握感別扭。

以及，一臺手機的電量日常使用是能撐到下班回家，還是能再多撐幾個小時，有時決定了打工人下班后在地鐵上能不能開一把游戲，和朋友聚餐時要不要帶充電寶，它們同樣是幸福感的細微影響因素。

也別覺得普通人感受不到細微差異，從榮耀合作視頻的評論區(qū)就能看出來，當代網(wǎng)友早已人均老手機家了，對體驗與功能的感受差異手拿把掐。

視頻里介紹到的手機功能，他們會在評論區(qū)繼續(xù)討論實際體驗感如何，與自己過往手機型號相比較。有些用戶也會描述自己的需求推薦手機，或者咨詢幾款做對比，習慣把B站作為購機的最后站點。

測評里沒提及的功能，大家也會在交流中討論出新點，比如外賣小哥網(wǎng)友提出手機信號好不好的疑問后，很快獲得了幾十條回復。

對外賣員來說，小區(qū)信號不好、在電梯里聯(lián)系不上買家是直接痛點。其他網(wǎng)友們可能不是這一職業(yè)，卻也能從自己的生活經(jīng)驗出發(fā)給出參考，比如“我在地鐵里用它玩游戲很流暢，信號表現(xiàn)應該不錯”。

據(jù)了解，這兩條視頻分別給榮耀貢獻了600萬和800萬的GMV。

更重要的是，在手機市場已不再是藍海、基本進入存量競爭時代的背景下，帶動的新客率竟然高達84%。

03

越來越多年輕人

開始找回消費的決策快感

對這屆消費者來說，重決策的思維方式是重新找回對消費、對生活支配感的過程。

認真思考自己對這件商品有什么期待、是為了滿足必需還是好奇心，不讓自身成為消費主義浪潮中的浮萍。

直播全是套路，圖文帖一刷都是小廣，結果UP主變成了許多用戶掏出腰包最后的把關人。有網(wǎng)友說，看十個帖子不如看一條UP主的深度視頻。

長內(nèi)容不是沒有廣，但它能夠提供充足的信息增量，用通俗易懂的方式，把商品的設計理念、技術原理、真實使用場景與長期體驗效果講明白講透。

當一個內(nèi)容，能成功地將商品呈現(xiàn)從“驚鴻一瞥”升級為“深度對話”，那它對消費者來說也就擁有了真正的參考價值。

很多人已經(jīng)養(yǎng)成了先上B站搜索評測、溯源、避雷等視頻的習慣，幫助自己做出最終決定。

今年雙十一，僅搞機所、野生的裝機宅等六位GMV破千萬的數(shù)碼區(qū)UP主，他們帶貨視頻下的商品鏈接一共被點擊超過了100萬次。比如像榮耀、蔓迪、極米、TCL、安踏、紅狗等品牌均取得了突出的銷售轉(zhuǎn)化成績。

這些商品雖然分屬寵物、數(shù)碼電子、個護健康、智能家居、鞋服等不同領域，卻具備一個鮮明的共性：

從消費者視角看，它們都屬于典型的、值得進行高決策思考的商品。

不少品牌都捕捉到了消費者們的心態(tài)變化，意識到當買家是以深度思考、認真研究的心態(tài)對待商品時，粗暴的售賣吆喝不僅不起效，在消費者眼里甚至可能是一種不專業(yè)的敷衍和功利。

于是很多品牌都對自身銷售策略做出了調(diào)整，更關注于專業(yè)、耐心地與消費者進行心智交流。

舉例來說，在個護健康領域的生發(fā)品牌蔓迪，通過醫(yī)學領域的UP主兔叭咯的一支12分鐘長視頻，從脫發(fā)生理原理講起，詳細解讀了米諾地爾（蔓迪核心成分）的作用機制、起效周期、適用人群以及用戶的顧慮點，并輔以自己數(shù)月的真人實測記錄。

這種將產(chǎn)品置于科學框架下進行“深度開箱”的方式，提供的正是高決策成本消費者所渴求的“確定性”。該視頻也成為爆款，且視頻的種草轉(zhuǎn)化周期長達一年之久，轉(zhuǎn)化的新客率高達84%。

寵物行業(yè)也是如此，像寵糧品牌渴望，今年就在B站通過專業(yè)寵物UP主和極地溯源的深度內(nèi)容，打出了超過70%的新客率。

成績背后，是重決策消費時代下的兩大新變化：

一是粉絲對UP主長期積累的高信任度，使得推薦更具說服力；

二是長內(nèi)容能夠承載充足的專業(yè)信息增量，從技術原理到真實體驗全面覆蓋用戶疑問。

在“巨好用”“強烈推薦”等營銷話術泛濫、消費者信任閾值不斷提高的當下；在消費者不再滿足于表面的產(chǎn)品賣點，而是渴求了解工作原理、使用場景、長期效果乃至同類對比的市場環(huán)境中，不論是消費者還是品牌方，都在逐漸意識到一個事實：

后大促時代，粗放式的消費，正在被“精細化消費”取代。

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