近年來，隨著電商平臺和直播經(jīng)濟的持續(xù)火熱，數(shù)字消費已成為當(dāng)下主流消費趨勢。根據(jù)工信部此前公開的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國網(wǎng)上零售額達13.1萬億元，數(shù)字消費市場規(guī)模全球第一。

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另一個頗具代表性的數(shù)據(jù)是，根據(jù)《新IT重塑企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書顯示，2021年，我國數(shù)字化轉(zhuǎn)型中涉及的相關(guān)IT服務(wù)和解決方案市場總體規(guī)模突破2萬億元，未來幾年預(yù)計將保持20%以上的平均增速，有望在2025年逼近5萬億元大關(guān)。

一系列指數(shù)級的增長背后，無疑體現(xiàn)著各大企業(yè)和品牌近年來為更好觸達消費者，發(fā)力自有數(shù)字平臺建設(shè)、加速自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的大趨勢。耐克同樣如此。

在第五屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）上，耐克也以“創(chuàng)新，決不停”為主題，全面呈現(xiàn)了品牌在華數(shù)字化建設(shè)的成果，持續(xù)創(chuàng)新與本地消費者形成更好的連接。

數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，帶動消費體驗全面升級

在本屆進博會的耐克展區(qū)，我們注意到很多觀眾都被一處名為“闖作現(xiàn)場（Content Studio）”的互動區(qū)域所吸引。在這里，大家可以在互動綠幕前留下自己的創(chuàng)意穿搭，充分展示個性風(fēng)格，拍攝完成后還能一鍵發(fā)布潮流內(nèi)容并上傳到社交媒體。

進博會上耐克“闖作現(xiàn)場”的原型，其實是來自不久前在上海淮海路剛開業(yè)的中國首家耐克潮流體驗店。耐克大中華區(qū)市場發(fā)展副總裁兼總經(jīng)理門立俊在接受媒體采訪時表示，在中國市場，年輕消費者們樂于追逐新技術(shù)與數(shù)字創(chuàng)新帶來的全新生活方式，耐克也正在依托中國本土數(shù)字生態(tài)，提供契合本地需求的解決方案，和所有“運動員”們玩到一起。

從實際效果來看，如今耐克潮流體驗店中的“闖作現(xiàn)場”已經(jīng)成為了各路創(chuàng)作達?們進店”必打卡”的互動聚集地，不僅吸引了大量創(chuàng)意先鋒、潮流領(lǐng)袖和本地消費者們共同創(chuàng)作，也為耐克在品牌DTC策略下進一步深化與年輕消費群體的溝通，提供了更為豐富的對話場景。

但這還只是耐克近來推動自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型的“冰山一角”。

去年進博會期間，耐克宣布其位于深圳的“創(chuàng)新中心”于年底正式啟用，重點打造涉及人工智能、數(shù)據(jù)倉儲、數(shù)字平臺、電子支付以及機器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，以更好地滿足中國消費者對數(shù)字化創(chuàng)新的需求。以此為基礎(chǔ)，耐克在今年加速推進自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，進一步構(gòu)建一體化“耐克運動市場”。

如今，包括Nike APP、Nike.com、SNKRS中國等在內(nèi)的一系列依托本土數(shù)字生態(tài)、以會員為核心的耐克自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型已基本完成，為消費者創(chuàng)造出了貫通線上線下連接的創(chuàng)新消費體驗。

而耐克在中國的全新數(shù)字生態(tài)中，微信可以說是其面向中國市場進一步滿足消費者需求的重要數(shù)字陣地所在。

在中國，微信幾乎人手一個，已經(jīng)滲透到大眾生活的方方面面，是名副其實的國民級應(yīng)用軟件。而耐克作為最早進入微信平臺的運動品牌之一，自2019年啟用耐克微信小程序至今，已運營超過十個品牌賬號。

Nike微信小程序整合了信息發(fā)布、品牌直播、產(chǎn)品銷售、個性定制、活動預(yù)約等一系列貫通線上線下的消費服務(wù)；NTC小程序則提供了包括健身、瑜伽、跑步等在內(nèi)的多項訓(xùn)練課程和專業(yè)指導(dǎo)，自去年8月上線以來已經(jīng)服務(wù)約27萬運動愛好者；與此同時，品牌在華所有直營店已全面進駐企業(yè)微信號，7×24每天動態(tài)為460多萬商店消費者和企業(yè)號粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

值得注意的是，今年全新上線的Nike活動體驗微信小程序，是耐克首個完全基于本地消費者洞察，為線下活動預(yù)約及體驗打造的數(shù)字平臺，推出至今已在全國17座城市舉辦了近三萬場次的365體驗和門店服務(wù)。耐克計劃在三年內(nèi)實現(xiàn)覆蓋服務(wù)500多家門店、800多運動社群，將365天不間斷的店內(nèi)活動體驗帶給更多耐克會員。

對此，耐克大中華區(qū)市場發(fā)展副總裁兼總經(jīng)理門立俊表示，“我們將持續(xù)與中國本土領(lǐng)先的數(shù)字平臺、擁有共同理念的經(jīng)銷商門店合作伙伴，建立更為牢固的合作伙伴關(guān)系，以會員為核心為消費者提供更多選擇。無論他們身處何時何地，耐克的產(chǎn)品、服務(wù)和運動體驗始終觸手可及。”

除自有平臺外，耐克整體的數(shù)字生態(tài)構(gòu)建也離不開天貓等合作伙伴。去年雙十一，耐克首次推出“耐克天貓會員進階計劃”，打造出了天貓首個品牌定制專區(qū)，1300萬名新會員在此期間入駐，與前一年同期相比增長了500%。

今年雙十一，耐克宣布全面升級“耐克天貓會員進階計劃”，以“共創(chuàng)”為核心，上線30款會員專屬3D虛擬形象，并打通線上線下互動場景，為消費者帶來更為多元的購物體驗。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果通過財報數(shù)據(jù)能夠得到直接的體現(xiàn)——2022財年，耐克品牌的數(shù)字業(yè)務(wù)營收同比增長18%，自2015年以來連續(xù)保持兩位數(shù)增長，并預(yù)計到2025財年品牌業(yè)務(wù)整體的數(shù)字化渠道營收提升至50%左右。

雖然已經(jīng)取得了如此成績，但耐克并沒有想要停下腳步。面向依舊處于快速增長期的中國運動市場，他們還有著更為龐大的布局。

如果說“雙十一”購物節(jié)是一場短跑競賽，那么品牌高效的物流響應(yīng)速度無疑是領(lǐng)先制勝的加速器。今年，耐克增投1億美元，在位于江蘇省太倉市的耐克中國物流中心建立“耐克全自動無人立體倉”，滿足品牌電商渠道消費者的需求。

據(jù)耐克介紹，該無人倉占地1.2萬平米，是目前亞洲最大的全自動立體倉庫，計劃于明年二月投入使用。屆時，高度自動化“無人倉”模式將能夠突破鮮有物流中心的存儲瓶頸，可容納最大1200萬件貨品，最高每小時處理2萬件消費者訂單，使直營電商訂單流程可縮短至1小時。

而耐克全自動無人立體倉的啟用，無疑也將在供應(yīng)鏈層面反哺品牌數(shù)字平臺所構(gòu)建出的高效消費體驗，為未來持續(xù)打造更加創(chuàng)新的一體化零售市場奠定基礎(chǔ)。依托于更為敏捷、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，耐克將加速構(gòu)建與國內(nèi)數(shù)字化消費者的直接連接。

這正如門立俊所強調(diào)的，長期以來，耐克始終將中國視作最重要的市場之一，堅持持續(xù)的創(chuàng)新投入，通過在產(chǎn)品、體驗、運營、消費者溝通等領(lǐng)域增強核心競爭力，不斷擴展未來發(fā)展空間。

攜手戰(zhàn)略伙伴，規(guī)模化“耐克零售體驗”

數(shù)字平臺的創(chuàng)新，為品牌面向消費者進行服務(wù)升級提供了更高的想象空間。然而在運動消費市場，線上的高度集合化體驗之外，傳統(tǒng)線下門店的交互依然是品牌無法忽視的發(fā)力重點。

對于耐克而言，伴隨著品牌DTC策略的快速推進，近年來也一直在加速其創(chuàng)新零售概念體系在中國市場的落地，包括House of Innovation、Rise、Live、Unite，以及基于Live的最新Nike Style零售概念門店組成的直營零售體系在國內(nèi)都有了全面的布局。

然而，零售概念體系的布局需要漫長的過程。雖然在短短幾年內(nèi)，耐克在國內(nèi)的直營零售體系就已經(jīng)拓展到了17座城市的27家門店，但大都集中于一線和省會城市，仍然有很大的發(fā)展空間。為了更快地推進品牌在華一體化戰(zhàn)略落地、打通全渠道鏈條，耐克在探索新的零售概念之外，也將目標(biāo)投向了自己的合作伙伴。

可以肯定的是，在當(dāng)下市場環(huán)境，經(jīng)銷商相比于品牌自身，不論在店鋪布局的寬度與深度，還是當(dāng)?shù)匚幕c消費習(xí)慣維護等方面，都有著強大且獨特的資源優(yōu)勢。以耐克的主要合作伙伴滔搏為例，據(jù)粗略統(tǒng)計，后者在國內(nèi)經(jīng)營的耐克門店數(shù)量接近3000家，能夠滲透到六、七線城市。

龐大的門店網(wǎng)絡(luò)及其背后所積累出豐富且具象的數(shù)據(jù)信息，對于品牌拓展本土市場顯然是一筆寶貴的財富。換言之，在一定程度上，耐克的經(jīng)銷商們可能比耐克更“懂”當(dāng)?shù)叵M者。尤其是隨著近幾年我國三、四線城市居民消費力的迅速增長，如何利用好經(jīng)銷商們優(yōu)厚的資源積累，通過合作的形式規(guī)模化零售體驗，成為了耐克當(dāng)下的重點所在。

門立俊告訴我們，今年初，耐克與各大主要合作伙伴簽署了全新的“耐克市場一體化合作伙伴協(xié)議”，不斷強化與國內(nèi)零售伙伴的戰(zhàn)略合作，深挖本土消費者訴求的同時，也拉開了共同推進品牌概念門店更快布局的大門。

今年1月，中國市場首家由經(jīng)銷商經(jīng)營的Nike Rise門店——NIKE北京品牌體驗店在三里屯落成。雖然并非直營門店，但不論從店面設(shè)計、產(chǎn)品布局還是服務(wù)理念上，都與品牌自身保持了高度的統(tǒng)一，讓消費者能夠以最直接的方式感受到耐克想要傳遞的文化信念。

而據(jù)品牌方透露，今年底，首家由經(jīng)銷商經(jīng)營的Nike Style概念門店也將在成都落成，繼續(xù)將耐克潮流與共創(chuàng)的青年文化思想，傳遞給更多國內(nèi)消費者。

耐克與合作伙伴的連接也深入到了數(shù)字服務(wù)層面——耐克與滔搏共同推出了全新的互聯(lián)會員解決方案，分布在18個城市的41家滔搏關(guān)鍵門店，將率先為消費者帶來互聯(lián)且一致的會員體驗。同時，耐克計劃到2025年，質(zhì)優(yōu)和個性化服務(wù)將繼續(xù)通過新零售概念和互聯(lián)會員進一步拓展至由滔搏、寶勝以及其他合作伙伴在中國運營的數(shù)千家耐克商店，遍布數(shù)百座城市。

可以看出，不論是數(shù)字生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，還是攜手合作伙伴規(guī)模化品牌零售體驗，耐克主動擁抱中國市場、通過持續(xù)的投入更好服務(wù)本土消費者的姿態(tài)，已經(jīng)十分明顯。

而如果說創(chuàng)新零售概念和數(shù)字化體驗打通了耐克加速直面消費者的關(guān)鍵接觸點，那么想要長期俘獲消費者的心，毫無疑問，還是要回歸品牌的初心。

回歸服務(wù)初心，耐克以持續(xù)投入創(chuàng)新未來

耐克將所有人視為“運動員”。在他們看來，“如果你有一個身體，你就是一名運動員”，而他們在50年發(fā)展歷程中一直在做的，正是努力去更好地服務(wù)所有“運動員”。

在運動世界里，除了產(chǎn)品性能外，越來越多的運動員還意識到了環(huán)保的重要性，這也讓品牌去重點思考如何做好權(quán)衡。耐克全球服裝產(chǎn)品副總裁Aaron Heiser表示：“耐克一直在采取行動對抗氣候變化，推動可持續(xù)發(fā)展。我們不會坐以待斃，等著解決辦法自己找上門來，而是走在了前面。我們深知以耐克的公司規(guī)模和品牌影響力，我們有責(zé)任引領(lǐng)這個領(lǐng)域，用行動來保護環(huán)境。”

對此，耐克絕不是說說而已。在綠色可持續(xù)方面耐克已持續(xù)探索超過30年，不斷推出了包括Flyleather、可回收聚酯纖維等新材料，F(xiàn)lyknit、Nike FlyEase技術(shù)，以及體現(xiàn)可循環(huán)設(shè)里面的產(chǎn)品如Space Hippie, Nike Air Zoom Alphafly Next Nature等。不久前，耐克發(fā)布了自Dri-Fit以來最重要的服裝創(chuàng)新科技Nike Forward，努力滿足消費者對兼具高品質(zhì)和可持續(xù)性產(chǎn)品的需求。

進入中國41年時間，不論是構(gòu)建一體化數(shù)字生態(tài)，滿足消費者對數(shù)字化服務(wù)的需求，還是攜手合作伙伴，打造無縫、規(guī)模化的零售服務(wù)，亦或是借助可持續(xù)產(chǎn)品來倡導(dǎo)綠色生活方式，耐克持續(xù)投入的核心考量始終是回歸品牌初心，以創(chuàng)新為驅(qū)動，更好地服務(wù)每一位“運動員”。而這，正是一個品牌得以能夠在市場競爭中長期保持領(lǐng)先的根本所在。

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