人們穿著漢服出行的畫面又回來了。

伴隨新春消費(fèi)升溫，國內(nèi)商圈、景點(diǎn)人流如織，第一財經(jīng)記者近日在上海、蘇州等地看到，漢服愛好者紛紛穿著深紅色對襟襖、精致的馬面裙現(xiàn)身，構(gòu)成一道濃濃韻味的風(fēng)景。

重回漢唐漢服創(chuàng)始人呂曉瑋告訴第一財經(jīng)記者，漢服消費(fèi)深受線下場景影響。過去三年，由于出行受限、穿著場景減少，漢服市場經(jīng)歷了一陣低谷期。而眼下，不僅僅是人們的穿著熱情回來了，新春漢服消費(fèi)也大幅攀升。天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后上班第一周，這屆上班族們紛紛在淘寶搜索「可以穿著上班的漢服」，女士漢服銷售額同比去年增長150%、男士漢服增長超400%。

(資料圖片僅供參考)

國內(nèi)漢服消費(fèi)熱潮起源于2005年前后，在2019年之際高速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國新漢服市場規(guī)模約101億元。有市場分析人士認(rèn)為，今年漢服市場回歸疫情前的發(fā)展態(tài)勢，是大概率的事情。

經(jīng)過這三年洗牌，漢服熱潮背后的三千家企業(yè)，不乏知名品牌“退圈”、倒閉，也有老牌企業(yè)艱難經(jīng)營。如何改變企業(yè)多而不強(qiáng)、規(guī)模仍然小眾的局面，對于重新出發(fā)的漢服產(chǎn)業(yè)來說，是一項(xiàng)長期的考驗(yàn)。

漢服消費(fèi)回來了

“霓裳曳廣帶，飄拂升天行。”在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代社會，漢服（指漢民族傳統(tǒng)服飾）更多是作為一種文化消費(fèi)品出現(xiàn)在公眾視野里。

從去年12月中旬開始，呂曉瑋已經(jīng)明顯感覺漢服市場的回暖跡象，“成都的各種漢服活動活躍起來了，例如漢服展覽、漢服聚會等等。”

重回漢唐是漢服界較早建立的品牌，由孫異、呂曉瑋夫婦于2006年在成都創(chuàng)立。呂曉瑋在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，在高峰時期，重回漢唐的年銷售額超過億元，由于疫情影響，近三年來連續(xù)下滑。但在今年1月份，隨著出行活動增多，以及臨近春節(jié)，品牌的漢服銷量迎來明顯的增長。

漢服愛好者林芝本打算，在春節(jié)閑暇時間給自己挑一套漢服，當(dāng)她打開重回漢唐、織造司、十三余等漢服品牌的淘寶頁面，她發(fā)現(xiàn)不少款式（部分尺碼）已經(jīng)出現(xiàn)了缺貨。一位漢服品牌的客服對林芝說，一些熱門款式的現(xiàn)貨在1月中旬，也就是春節(jié)前已經(jīng)售完了。

“今年1月份，重回漢唐線上全渠道比去年同期增長了45.7%，環(huán)比去年12月增長42.1%。在行業(yè)內(nèi)，我了解到大部分漢服商家銷量都比去年增長了很多。由于消費(fèi)突然起來了，今年春節(jié)缺貨的情況尤其嚴(yán)重。”呂曉瑋對記者說。

除了用于自己穿著的漢服愛好者，漢服消費(fèi)很大一部分來自旅拍、寫真的商家。這類商家也表示拍攝行程繁忙，尤其春節(jié)期間很晚才收工。例如西安漢韻軒漢服旅拍2月1日在小紅書上告知，正月十五（2月5日）前的攝影單已經(jīng)約滿，希望顧客淡季再來西安約拍。

呂曉瑋談到，在2019年前后，已經(jīng)有文旅景區(qū)、古鎮(zhèn)在推廣漢服文化，既為漢服提供消費(fèi)場景，也為自身增加了傳統(tǒng)文化氛圍。

而在今年春節(jié)期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國一共有30多家文旅景點(diǎn)推出穿漢服免費(fèi)入園活動。例如東莞市可園博物館、溫州永嘉書院、三亞海昌夢幻不夜城、武漢花鄉(xiāng)茶谷等等。

在今年元宵節(jié)前后，一些景區(qū)還推出了漢服巡游、夜場游園活動，例如北京云居寺石經(jīng)博物館開辟了夜場游園活動，在2023年2月5日（元宵節(jié)）至2月21日（二月二）夜場期間，身著漢服來云居寺參觀的游客可免費(fèi)入園。

此外，一些家居品牌、文旅地產(chǎn)也在組織漢服互動活動。上海朱里雅集商業(yè)街、蘇州美克美家等在元宵夜展開漢服換裝、漢服打卡等古風(fēng)活動。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)馮華青對第一財經(jīng)記者表示，“漢服消費(fèi)跟隨著旅游、聚會等場景，今年會有一個不錯的復(fù)蘇狀態(tài)，今年五一前后可能會有一個復(fù)蘇或爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)闈h服消費(fèi)本身跟假期的集中旅游有很大的關(guān)系，我們比較看好漢服消費(fèi)的復(fù)蘇。”

一輪洗牌過后

2018年“京渝堂”大碼漢服脫穎而出，獲評淘寶造物節(jié)“天下第一造”。此后，國內(nèi)漢服經(jīng)濟(jì)便迅速擴(kuò)圈。至2021，漢服已成為淘寶服飾中與JK、Lolita并舉的“流行三坑”之一。其中，圈層文化更是推動了漢服的流行，從小眾需求變成一門大生意。

剛剛百億的漢服賽道里，是數(shù)千家企業(yè)的激烈競爭。企查查方面向第一財經(jīng)記者表示，截至今年1月份，國內(nèi)現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)3548家。從區(qū)域分布來看，廣東以300家漢服相關(guān)企業(yè)排名第一。安徽、河南分別有264家、262家，位居前三。

馮華青認(rèn)為，目前漢服有品類而無品牌，行業(yè)正處于從制造過渡到品牌的階段。漢服企業(yè)多而不強(qiáng)，并在疫情下加速洗牌。

由演員徐嬌參與創(chuàng)立的漢服品牌織羽集就倒在了黎明之前。在去年年底，已經(jīng)成立6年的織羽集公開宣布，于2023年1月31日起暫停營業(yè)。目前，在淘寶平臺已經(jīng)搜索不到該品牌的店鋪。事實(shí)上，自2021年以來，已有蘭若庭、舜華庭、二木家等百萬粉絲關(guān)注的漢服品牌宣布閉店或重組。

“疫情前，漢服行業(yè)剛好處于高速發(fā)展期，整個行業(yè)被認(rèn)為是比較火的，一方面是資本追逐，另一方面，也有更多服裝或者其他行業(yè)轉(zhuǎn)行來做漢服。疫情到來，漢服絕大部分的消費(fèi)需求和場景突然就消失了。”呂曉瑋說。

她介紹說，漢服圈每年都會有各種各樣、大大小小的漢服活動，像元宵節(jié)、花朝節(jié)、端午節(jié)、七夕、中秋、重陽、冬至等等，還有西塘漢服文化周等大型活動，但由于漢服的消費(fèi)人群和使用的場景都受到了限制，導(dǎo)致以前每個節(jié)日或者每一兩個月要買一套漢服的消費(fèi)者，可能疫情下每年就購買一套，銷量大大減少。

呂曉瑋回憶說，在這幾年銷量下滑的局面下，公司減少了網(wǎng)店上新的頻率，推出新款式、新設(shè)計的節(jié)奏放緩，公司規(guī)模從 200人縮減到將近100人；還關(guān)閉了部分實(shí)體店面。“漢服產(chǎn)業(yè)線上線下是一體的。重回漢唐最多的時候有30多家實(shí)體店。這兩年關(guān)掉了很多了。現(xiàn)在只有10多家漢服實(shí)體店了。” 呂曉瑋表示。

此前，重回漢唐在四川彭州投資了繡花工廠，呂曉瑋坦言維持艱難，“工廠是花了重金租場地，繡花機(jī)等設(shè)備都是上百萬元一臺，一旦處理價格就會大打折扣。這幾年淡季的時候，只能給工人放假。”

不過，疫情這幾年，漢服市場不乏新的入局者，產(chǎn)業(yè)鏈也經(jīng)歷了一番重構(gòu)。

織造司是一家在淘寶上定位于日常穿著的漢服品牌，該品牌創(chuàng)始人林威對第一財經(jīng)記者透露，織造司自2020年上線以來，連續(xù)兩年的營業(yè)額增幅超過700%。2022年，品牌年產(chǎn)值超過2億元。

對于這一成績，林威表示與品牌定位有關(guān)。他對第一財經(jīng)記者表示，織造司在漢服領(lǐng)域的產(chǎn)品以日常通勤為主，更注重舒適和百搭，與傳統(tǒng)印象中的漢服產(chǎn)品有所區(qū)別。價格上，織造司的商品均價在300元到500元左右。其中銷量最高的明制馬面裙在300元左右。

林威表示，如果圍繞著旅游、社交的需求設(shè)計出的漢服產(chǎn)品，肯定會受到疫情影響。因此需要品牌方做出更主動的行為，思考消費(fèi)者的需求以及拓寬消費(fèi)者渠道。

90后鄭春雨是一名漢服愛好者，在讀大學(xué)時開始接觸漢服。她告訴記者，自打2011年入手第一件漢服，到現(xiàn)在她已經(jīng)購置了五十多件。最近幾年，鄭春雨明顯感覺到漢服樣式的選擇更多了，價格上有了很大變化。

“早期，漢服是比較昂貴的。當(dāng)時最貴的一套花了我三千來塊。如今價格更多元了，五六百元一套可以說是白菜價了，而且這樣的商家多了不少。”鄭春雨說。

在呂曉瑋看來，數(shù)千元的定制漢服一直都在，但漢服整體價格確實(shí)下來了。“相對旗袍等服飾來說，漢服的制作工藝難度并不大，可能面料面積大塊一些。因此，近幾年有不少上游工廠參與到漢服產(chǎn)業(yè)鏈制作，從織、染、繡花等各個環(huán)節(jié)。對于品牌方來說，選擇更多，議價能力更高，相應(yīng)的成本也就降低了。

“摸不準(zhǔn)她們到底喜歡什么”

漢服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷高峰和低谷，那些曾經(jīng)熱愛漢服的消費(fèi)者也在悄然改變。

即便是大學(xué)時期自己買面料、定制漢服的鄭春雨，這幾年隨著工作、結(jié)婚、生子，花在漢服上的心思大大減少，購買次數(shù)隨之降低。“平時忙于工作、帶小孩，幾乎沒有時間穿著漢服出門，更不要說買新的款式。”鄭春雨對記者說。

艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在目標(biāo)消費(fèi)者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%。從年齡分布來看，35歲以下的消費(fèi)者群體占71.4%，其中18歲到25歲占比接近三成。這表明新漢服的主要消費(fèi)人群是35歲以下的年輕人。

在疫情影響下，人們的消費(fèi)習(xí)慣迅速發(fā)生變化，重啟的漢服市場如何抓住年輕消費(fèi)者，攻略95后、00后，這是一個問題。

在經(jīng)營了漢服品牌十多年后，80后呂曉瑋對年輕世代的消費(fèi)者有著自己的體會。“Z世代是在智能手機(jī)、視頻化的時代成長起來的，他們對于視頻、圖片、顏值尤為關(guān)注，喜好也特別豐富?？傮w來說，他們比較大膽和自由，就是選自己喜歡的顏色、款式，比如漢服、洛麗塔、JK等。只要是他們想要去表達(dá)的（喜好），就會勇敢地穿出去，不會太在乎長輩或者周圍人的目光，更多的是去表達(dá)自己。”

在她看來，這個時代的年輕人對漢服（穿著）反而是非常友好的。“像我們這種80年代甚至更早年代的人來說，要穿一件大街上沒什么人穿的衣服出去，心理壓力會很大。但對于這個時代的孩子們來說，他們會覺得這不存在什么（壓力），只要喜歡就去穿，也許是出于對傳統(tǒng)文化的一種表達(dá)，也就就是為了穿著漢服拍出更美的照片、更美的視頻等等。”

在是否開發(fā)對應(yīng)年輕世代的產(chǎn)品方面，呂曉瑋說，“我們也摸不準(zhǔn)她們到底喜歡什么，經(jīng)常是我們開發(fā)時認(rèn)為會成為爆款的產(chǎn)品，事實(shí)上并沒有（達(dá)到預(yù)期），反而會爆一些冷門產(chǎn)品出來。后來我們就干脆不做這樣的預(yù)判。通過多上新款，盡量多地包容一些風(fēng)格和款式，讓大家自由選擇，哪個爆了我們就多做哪個，市場不喜歡的我們就淘汰。”

但在針對年輕人的營銷策略上，呂曉瑋表示，“我們會去拍一些視頻來展現(xiàn)漢服真實(shí)的美，放到抖音、小紅書上，從來不會用夸張的或者是很厚的濾鏡。”

在林威看來，漢服作為大眾認(rèn)知中的小眾領(lǐng)域，營銷方面也更加復(fù)雜。作為一個迅速崛起的品牌，在如何觸達(dá)年輕消費(fèi)者方面，林威也形成了一套方法論。

“織造司的品牌主力消費(fèi)人群在18~30歲之間，消費(fèi)占比較大的是一二線的精致白領(lǐng)，再次為Z世代消費(fèi)者。”林威說。

據(jù)他介紹，織造司首先在私域中進(jìn)行了信息調(diào)研。例如在微信生態(tài)中的2000個漢服社群，這些社群包含超過數(shù)10萬的消費(fèi)者，從商品命名、材料研發(fā)、款式設(shè)計、顏色選擇，商家都會與價值觀相匹配的消費(fèi)者上探討。

其次，在私域中獲得了一些消費(fèi)者后，該品牌在公域例如淘寶等平臺上線，并且透過產(chǎn)品和推廣內(nèi)容再尋找更多審美興趣愛好相同的消費(fèi)者。種草方面，林威認(rèn)為核心是將不同類型的產(chǎn)品匹配不同風(fēng)格的博主，進(jìn)行更加高效率的粉絲觸達(dá)。

在平臺方面，目前，織造司在天貓、淘寶、抖音、得物、快手和拼多多等電商平臺均有發(fā)展。品牌在各個平臺的運(yùn)營有所不同。天貓?zhí)詫毟嗍切枨髮?dǎo)向，消費(fèi)者在平臺上尋找想要的商品，這也是織造司運(yùn)營的主陣地。抖音則相反，品牌方通過短視頻和直播間去觸達(dá)消費(fèi)者，將利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者或則最后形成消費(fèi)。

“例如在抖音品牌更多的是圍繞同一個產(chǎn)品線進(jìn)行運(yùn)營，基于產(chǎn)品線覆蓋到更多喜歡國風(fēng)的消費(fèi)者，并且完成第一次的轉(zhuǎn)化。在這類平臺上，SKU往往會少于傳統(tǒng)電商平臺，更加圍繞主推產(chǎn)品線。而在淘寶上，商家往往會讓采取更多元化的營銷方式，尋找不同的目標(biāo)群體。”林威說。

淘寶方面對記者表示，在注意到年輕圈層“漢服熱”的現(xiàn)象后，淘寶采取了多種方式來挖掘用戶需求，扶持一批漢服領(lǐng)域的典型商家，十三余、京渝堂、織造司等，通過更符合當(dāng)代穿衣習(xí)慣的版型、接受度更高的審美特征、更加豐富實(shí)用的穿著場景，推動“新漢服”大眾化。這些特點(diǎn)，大大降低了漢服的準(zhǔn)入門檻，讓漢服不再特立獨(dú)行，儀式感繁雜，而擁有了更加“普適”的流行基因。

“我們做了很多基礎(chǔ)建設(shè)的工作，建立適合這部分（漢服）賣家的生存土壤。新建了漢服類目，優(yōu)化規(guī)則保障制度，完善基礎(chǔ)工具，并幫助建立對接新制造合作，解決賣家供應(yīng)鏈超負(fù)荷問題。”淘寶方面表示：“我們也會聯(lián)動渠道，結(jié)合新勢力周、國風(fēng)大賞、造物節(jié)等，去做精準(zhǔn)人群觸達(dá)和互動。”

圈層如何破

“對于今天的漢服企業(yè)來說，其核心的任務(wù)并不僅僅是讓漢服愛好者群體去購買自身產(chǎn)品，更多的應(yīng)該是推廣漢服這個品類，讓漢服這個品類在更多的場景里（使用），進(jìn)一步地去塑造這個行業(yè)，才能夠越來越好。”馮華青表示。

近年來，越來越多年輕人選擇將漢服作為新娘“出門”的嫁衣，或者結(jié)婚典禮的服裝。例如不久前，成都就舉行了一場幾十對新人穿著漢服的集體婚禮。

“我們當(dāng)初做漢服的初衷，也是希望（國人）在傳統(tǒng)節(jié)日、人生的重要時刻更有儀式感。”呂曉瑋說。

馮華青認(rèn)為，中國婚服市場將為百億規(guī)模的漢服帶來突破機(jī)會。

“婚紗禮服在中國的規(guī)模大概是300到400億，雖然也不是那么龐大的規(guī)模。如果漢服做好在這個（婚禮）場景的延伸拓展，可能對漢服本身的規(guī)模有一個翻倍的增長潛力。” 馮華青說。

他認(rèn)為，對比日本和服，婚禮場景已經(jīng)穩(wěn)定支撐起了日本和服市場，這有可能值得漢服的企業(yè)去考慮。

目前，日本和服市場還有1500億人民幣左右的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。“婚禮的禮服，這也是和服最大的場景。反過來我們來看中國，對女性來說其實(shí)婚服主流是婚紗，但婚禮之前會有敬茶、出門環(huán)節(jié)，這些場景具體穿著什么樣的服飾，其實(shí)并沒有統(tǒng)一，這是漢服企業(yè)可以去考慮延展的場景。”馮華青表示。

加大婚禮漢服的布局，也是重回漢唐2023年的業(yè)務(wù)重心之一。

“根據(jù)2022年年底的一個產(chǎn)品排名，全國前20名的產(chǎn)品很多都是改良漢服、日常漢服，但是重回漢唐入榜的兩款都是傳統(tǒng)漢服，其中一款就是婚禮服。這就說明，這種比較嚴(yán)肅認(rèn)真的禮儀場合用服需求量還是挺大的。” 呂曉瑋說。

重回漢唐的另外一個重心將會是童裝漢服。呂曉瑋認(rèn)為，雖然疫情阻擋了大家的購買，但是漢服的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度并沒有下降。越來越多家長都認(rèn)識到孩子從小認(rèn)識傳統(tǒng)文化的重要性。她相信，以后肯定有更多的學(xué)校、更多的家長會在傳統(tǒng)的節(jié)日會選用到漢服，讓孩子接觸這種傳統(tǒng)文化審美。

此外，馮華青認(rèn)為，帶有漢服元素、相對日常的服飾，也可能成為漢服市場下一個增長點(diǎn)。“它不是傳統(tǒng)的漢服，也不是我們今天看到的、所謂日常的服飾，而是把它們倆結(jié)合在一起，進(jìn)行品類創(chuàng)新。對于這樣一些新物種，我們認(rèn)為它們的潛力可能會是巨大的。”

在漢服品類創(chuàng)新方面，織造司已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。

據(jù)林威介紹，織造司的馬面裙銷量已經(jīng)突破50萬件。“織造司（的品牌定位）主打每一個人的衣柜里都有一件漢民族的傳統(tǒng)服飾，所以在設(shè)計之初會挑選更適合（推廣的服裝）結(jié)構(gòu)，最終在數(shù)個朝代數(shù)千年的歷史里頭挑中了明制的馬面裙。”

“我們認(rèn)為明制馬面裙（用途）很像日常穿搭中的白T、牛仔褲和小白鞋，可以和女生的衣柜中任何一件上衣搭配，同時在裙褶中又有很強(qiáng)的民族文化特征。”林威進(jìn)一步表示。

他透露，今年織造司還會加大產(chǎn)品創(chuàng)新，除了消費(fèi)者所需要的偏日常產(chǎn)品以外，也會推出更舒適的產(chǎn)品。還會用紡織科技復(fù)原一些中國傳統(tǒng)的制造工藝或非遺工藝，再將這類工藝應(yīng)用到更多領(lǐng)域中。

“漢服今天雖然是小眾市場，但是在小眾市場里面建立起品牌（優(yōu)勢）的企業(yè)，他們已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知里建立起專業(yè)感、信任感，再推出漢元素的日?；?，會在主流市場占據(jù)很大的先機(jī)。”馮華青說。

（文中林芝、鄭春雨為化名）

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