現制咖啡在中國的大躍進式發展仍在繼續，版圖已從一二線城市進一步下沉到縣城。那里的消費力支撐得起咖啡生意嗎？誰在縣城喝咖啡？為此，我們去了廣東省揭陽市下轄的惠來縣和普寧縣實地走訪，尋找這些問題的答案。

常住人口104萬的惠來，是揭陽下轄三縣之一，南邊靠海，與“大城市”汕頭相距70多公里，走沈海高速一小時可達。美團的數據顯示，2022年中國三線城市“現制咖啡門店數年同比增長Top 10”城市中，揭陽排名第一。

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這里有著當代中國多數縣城的典型樣貌：各種商業、機關、學校聚集的中心城區，仍以一二十年前建成使用的老舊樓房為主，很少看到現代化的高層建筑或大型購物中心；城郊的環城公路一帶，則矗立著一批碧桂園等開發商近些年新筑起的“水泥森林”。

2022年，惠來開業了第一家麥當勞，而咖啡館已經有13家——從獨立小店到連鎖品牌，近兩年它們密集出現在這個小縣城。

小方2022年從深圳回到家鄉惠來，開了一家名為“喜方”的咖啡店。“喜方”選址不算是商圈，但附近兩公里內，聚集了惠來一中、華僑中學等多所學校。中午時分，店外時常能看到穿著校服的學生來來往往。

“喜方”的旁邊多是些賣豬腳飯和腸粉的小餐館。這個只有35平方米的街角小咖啡店，有著相對簡約的門臉和兩扇落地大窗戶。與很多獨立咖啡館一樣，“喜方”充滿了小方的個人色彩——暖黃色的原木裝修風，落地窗戶讓陽光照進來格外暖和，店內擺著她的書。

走出“喜方”，轉過一個沿河的集貿市場，再步行十多分鐘，就是惠來縣人民政府。從這里繼續向南，便是縣城最熱鬧的南門大街。從南門大街與縣城東西向主干道——惠東路的交叉口開始，開在街邊的瑞幸、蜜雪冰城、古茗等連鎖咖啡和茶飲店，門店挨著門店，形成商圈的“飲品激戰區”。

如今，在中國的很多縣城商圈都能看到這樣的激戰區，且近兩年又出現了新變化——曾經戰局里都是奶茶品牌，現在咖啡也加入了。根據高德地圖和大眾點評的數據，在長度約3.2公里的南門大街上，就有25家飲品店。其中瑞幸在惠來的兩家店都在這條街上。

美團發布的《2022中國現制咖啡消費市場報告》顯示，2022年單店在門店數占比中約72%，仍占據主導地位，但相對其他規模的門店其占比已逐年下降。以瑞幸、幸運咖為代表的頭部連鎖咖啡店品牌，正加速執行著自己的“下沉”戰略。

瑞幸2023年1月宣布啟動新一輪加盟商招募計劃，覆蓋全國15省80個城市，其中出現了諸多縣級城市。蜜雪冰城2017年成立的咖啡店品牌——幸運咖，今年2月中旬全國門店規模已超過2300家，其中有1900家是在2022年開業的，門店主要分布在三線及更下沉的“縣域市場”。

鮮果咖啡品牌“本來不該有”目前在全國擁有超過600家門店，其中6成以上都開在下沉市場。創始人楊青山告訴《第一財經》YiMagazine，今年春節期間，整個下沉市場的門店營業額對比平時基本都上漲了2到3倍。

和許多縣城一樣，今年過年期間，惠來的咖啡消費也十分熱鬧。小方介紹，“喜方”每日的營業流水，相比平時的高峰翻了一倍多，賺到了開業以來最多的錢。“本來不該有”在惠來的門店，那段時間的日銷則能做到1000杯以上。

咖啡，曾被認為具有很強西方文化的屬性，是口感接受門檻較高的一種飲品，且代表著一定的消費力——無論星巴克還是瑞幸，最初的主力客群都集中在一二線市場。但為什么現制咖啡能在過去兩年如此順利地拓展至縣域市場？在春節返鄉高峰過去后，這些縣城里的咖啡館又將靠什么樣的長效吸引力，來維持生意的熱度？

咖啡消費作為一種潮流，產品和服務的形式幾經迭代。主打“標品”和“第三空間”體驗感的星巴克，是咖啡在中國市場流行的初代版本。隨后，瑞幸以“提神剛需”口號推廣用小門店主打自提外賣的“快咖”模式，在短時間內迅速擴張市場規模，如今成為國內門店數量最多的咖啡連鎖品牌。再后來，現制咖啡又迎來“精品化”浪潮，新品開發呈現出更加個性化的趨勢，特別是混入各種“果汁”配料制成的當季“果咖”，明顯借鑒了現制奶茶在中國走紅的思路。

如今，一部5G手機就能讓縣城里的年輕人甚至他們的長輩，幾乎與大城市的消費者同步獲取各種最新的消費信息。咖啡消費的新玩法，借由社交網絡的影響力，不斷從一二線城市向更深的市場圈層傳播。

大眾點評和小紅書上發布的各種縣城咖啡館“探店”內容，持續催生出各地的“網紅打卡地”，讓“打卡拍照”成為很多縣域消費者第一次走進咖啡店的核心驅動力。一位河南新鄉的縣城咖啡館老板和《第一財經》YiMagazine分享了營銷心得，“產品的傳播力對縣城的咖啡館非常重要，所以我們會研究產品的視覺和形狀，比如曲奇狀的杯子、凍成小熊形狀的冰塊，都能成為消費者拍照打卡的記憶點。”

同樣是從大城市返鄉的阿鎮，一度想把一線城市比較熱門的咖啡沖煮技術引到惠來，他嘗試過開一家主打“虹吸咖啡”的門店，只堅持了半年就關門了。無論縣城還是大城市，追求咖啡在制作過程和產品風味上的專業性，永遠都是小眾需要，很難在大眾消費者那里獲得共鳴，“趕時髦”才是對培育市場最有效的營銷關鍵詞。

位于惠來西北方向的普寧，是擁有超過200萬常住人口、行政區劃上仍屬揭陽代管的縣級市。這里的咖啡業態的發展歷程與惠來相近，但門店數量要多出好幾倍。星巴克入駐了縣城最大的購物中心“萬泰匯廣場”，附近普寧廣場商圈的街邊門面，匯聚著瑞幸、庫迪咖啡、挪瓦咖啡等十余家連鎖咖啡品牌和更多的連鎖茶飲店。

以普寧二中及相鄰的流沙廣場、人民公園為核心的幾條街，是普寧縣城的老商圈，充斥著更加接地氣的街邊小店和路邊攤，通過大眾點評在這一帶能搜索到至少6家咖啡店。顧客走進其中任何一家，都能找到一些很上鏡的拍照元素：原木風或者奶油風的設計、落地鏡、用明信片裝點的墻壁，又或者在戶外擺上一排躺椅，用來彰顯露營風——傍晚時分，常能見到有年輕情侶坐在院中，來一套去年被社交媒體捧紅的“圍爐煮茶”。一家名為“彩虹咖啡館”的店在大眾點評上收獲的最熱門評論，是點贊老板的個人造型——客人稱他算得上“普寧余文樂”。

獨立咖啡館不斷制造“好拍、好看、好玩的潮流”來抓住當地年輕人的眼球的同時，連鎖品牌也在努力做著同樣思路的營銷，而且力度更大。

2020年，當第一家瑞幸開到普寧時，新店打卡的短視頻成了抖音針對本地用戶的熱門推送。一個消費者在大眾點評分享自己首次探店的體會：“個人不太喜歡咖啡，點了個瓔珞櫻花拿鐵……拿到咖啡仍需要等十多分鐘”。她分享的圖片顯示，當時店內有5名店員正在忙碌。

如今，瑞幸在整個揭陽有20家門店，其中有5家在普寧，2家在惠來。作為連鎖品牌，瑞幸每一次全國同步的市場營銷舉措，也會及時出現在這里。2023年的情人節，瑞幸與韓國IP“線條小狗”聯名，購買“相思紅豆拿鐵”和“帶刺玫瑰拿鐵”可領取限量貼紙，同期瑞幸還請了脫口秀演員何廣智擔任“新品體驗官”，利用他的經典“梗”——我是一朵帶刺的玫瑰——對新產品做跟進式傳播。這類大型營銷策劃所能帶來的影響力，是獨立咖啡店無法企及的。

開在惠來一個廢舊工業區里的咖啡店“里邊手作”，租用的是一幢三層小樓，裝修風格屬于懷舊工業風與露營風的混搭。在老板陳政的描述中，開咖啡店靠的是小縣城特有的“熟人文化”。他拿下這個超過200平方米的奢侈鋪面，年租金還不到3萬元，且租約一簽就是6年。這樣低的成本，讓這家咖啡館有信心扛過任何一輪淡季。

陳政在惠來開過幾年咖啡店，四五年前的咖啡館更像一個當地人的休閑活動場所。陳政還在店里擺了臺球桌等娛樂設備。

談到目前怎么給新店引流，陳政的說法是“一條朋友圈或者抖音，老客戶就都來了”。

2月中旬的一個工作日，下午5點左右已經有剛下班的年輕人和一些高中生模樣的客人，出現在“里邊手作”，在店內聚會聊天；樓頂露臺的兩把吊椅旁，幾個女生正在不斷尋找著更好的角度給彼此拍照。那些曾經把咖啡店當成娛樂社交場所的年輕人，都愿意跟隨著陳政“與時俱進”，從此跨入對精品咖啡的消費體驗。

在藍嘴獸咖啡的創始人黃凡智看來，相比十多年前以“小資”概念興起的那批咖啡館，現在的縣城市場具備了更成熟的創業條件。

首先縣城淡旺季明顯，節假日、特別是春節這樣的旺季，一般可以做到淡季3到8倍的營業額，而旺季返鄉的年輕人比較多，對咖啡的接受度較高。其次，瑞幸等一批本土咖啡連鎖品牌的行業影響力也逐步穩固。此外，從更大的產品圈層看，現制奶茶已盛行多年，從口味特征和價格帶兩個方面考量，鼓勵奶茶用戶嘗試咖啡消費的教育成本并不高。

正是憑借這些抓手，黃凡智認為，眼下被熱議的縣城咖啡開店熱潮“并不是建立在憑空想象的氛圍下的”。他創辦的藍嘴獸咖啡，目前主要集中在湖南地區，門店數達到21家。

美團發布的《2022中國現制咖啡消費市場報告》也顯示，三線及新一線城市門店數同比增速最快，前者能達到近19%，市場發展潛力較大；下沉市場訂單量增速最快，三線城市咖啡訂單量同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單量同比增長更是高達250%以上。

多名經營者向《第一財經》YiMagazine反饋，當地的公務員、教師群體，還有00后的學生們，是縣城咖啡消費的主力群體。“本來不該有”的用戶畫像中，女性占比更高，比例大概在65%左右。

很多縣城咖啡店的營業時間，會從早上10點延續至晚上10點。普寧二中旁“萬福”咖啡店里很常見的一幕，是傍晚時分，一些剛放學的女生會帶著在附近小吃攤上買好的晚飯走進咖啡店，點上幾杯飲料——或者是咖啡，或者是檸檬茶。她們把這家咖啡店直接當成了一間環境不錯的餐廳。

這些生長于縣城的咖啡店，在口味上也為當地消費者做了很多調整，除了強調顏值，口味也更加“奶茶化”，會加入各種果汁配方，讓它成為一杯接受度更高的飲料。

“本來不該有”在自己的品牌介紹中，直接用了“鮮果咖啡”這種詞。它位于普寧廣場的一家門店，被消費者在大眾點評上推薦最多的3款咖啡，分別加入了牛油果、榴蓮和石榴，價格在20到22元。

“茶飲到咖啡之間可能需要有東西過渡，直接用美式、卡布奇諾可能很難切。”“本來不該有”的創始人楊青山介紹，縣城對奶茶而言已經是完全被教育成熟的市場，咖啡還是新的品類，所以他選擇以鮮果咖啡的形式切茶飲的用戶。用奶茶的思路做咖啡，成本其實比奶茶店更低，因而毛利率也會更高。節省空間最大的成本項是食材，從配方和制作流程上，現制咖啡都比現制果茶要簡單得多。

《第一財經》YiMagazine在惠來和普寧的實地走訪中發現，那里的咖啡店很少有超過26元的飲品。只有最顯高檔的手沖咖啡標價達到38元，但是在一線城市，這類產品通常要賣到50元以上。

在廣州畢業后又在深圳工作過幾年的小方，疫情期間遇上了工作機會減少、工資降低等多方面的困擾。幾經思索，小方覺得不如在惠來開個咖啡館，時間與空間都更加自由，能慢下來為未來再做一做規劃。

決定返鄉后，小方辭去工作，在深圳一家咖啡培訓機構集中學習了一個月豆子的種類、咖啡的沖煮等系統知識。“喜方”開業后，她繼續從這家咖啡培訓機構采購咖啡豆，倒也省心。

這家機構的老師有近20年的咖啡從業經驗，教學內容中加入了市場化的思路，比如口味調制要避免對中國消費者來說更苦、更澀的味道。“如何開好一家咖啡店”也是這里的教學主題，老師會強調“記憶點很重要”。

“本來不該有”在惠來的加盟商張帆，2015年到2019年加盟過奶茶品牌“大卡司”。后來決定不再做奶茶，是因為他逐漸感覺到自己有些“卷不動了”——各個奶茶品牌推新品的速度都在加快，一旦踩空了一個熱點，產品跟不上潮流，就有可能被拋下。

連鎖品牌的下沉戰略中，標準化加盟解決方案為咖啡新手提供了開店的便利性。“本來不該有”目前以0元加盟的形式在各地做推廣，找到加盟商后，再按生意規模分階梯收取一定比例的管理費。原料統一從公司采買，每個月總部還會給門店一定的物料補貼。無論是獨立或者加盟連鎖，開一家咖啡店的門檻和難度都降低了。

普寧“萬福咖啡”的老板小白，自我介紹過去的工作是“做些網上的事”——普寧是大型紡織工業基地，依靠供應鏈優勢，很多本地人都會從事電商生意。這幾年電商變得難做了，小白覺得咖啡行業前景不錯，就與人合伙開起了咖啡店。聊到開店，站在小白身邊的一位朋友突然表示，他也做過咖啡店生意，但因為不賺錢就關掉了，在此之前他還開過奶茶店和火鍋店。

“喜方”去年10月開業的時候，馬路斜對面一家名叫“sliver”的咖啡館剛剛歇業，換成了一個裝修毫不講究的豬腳飯檔口——咖啡館小清新風格的外墻、地磚甚至店名都還在，只是門臉上方掛了一塊“隆江豬腳飯”的招牌，構成一種奇妙的搭配。飯店老板操著很濃的潮汕口音說，“這條路上人流量不大，咖啡店沒生意”。

靠著“網紅打卡地”的標簽讓咖啡店變得能自帶流量——這種開局打法，似乎不難復制，畢竟社交網絡上充斥著各種“樣板間”。很多人因此迅速改行，加入在縣城開咖啡店的生意大軍。然而，一旦生意不好賺不到錢，關店的決策也會被迅速執行。因此，一條商業街上咖啡店開開關關的景象，在縣城市場出現得更為高頻。

位于安徽省縣級市——明光市的一位咖啡店老板表示，今年他的門店經營目標是穩定日出200杯。如果按20元的單價計算，日均實現流水4000元——這是讓咖啡店能夠維持一定收益的基準線。

“本來不該有”在縣城市場通常選擇開大店，提升到店消費的社交體驗，這樣一家門店的投入大約要四五十萬元。與個人咖啡店的本地因素和小店情懷完全不同，連鎖咖啡的經營是必須拼數據的。楊青山透露，縣城門店好的時候能做到日均600杯，全年日均則是200杯左右。回本周期比大城市更久，通常至少要一年的時間。

《第一財經》YiMagazine通過采訪獲悉，一個連鎖品牌在縣城雇用人工的成本，每家門店每月大約在2萬元左右，商圈街鋪的月租金成本，平均水平是1萬元左右。

相比春節期間的熱鬧，剛過完年的縣城咖啡館的確多了一些冷清。陳政介紹，“里邊手作”現在一天的營收仍然能做到3000元。“自主運營的，當個落腳地，也別想那么快回本。”陳政說，他沒有精確算過“具體投入多少”以及“多久能回本”這些問題，但“里邊手作”的開支與利潤大約在六四開。

“喜方”沒有雇員工，小方自己就是咖啡師，刨除房租、材料、水電寬帶等開支，“收支平衡是沒問題的”。她對每天的客流、出杯量這些經營數據沒有太多關注，因為當下她更困惑的是日營業額的穩定性——開業以來的幾個月，多的時候一天1000多元，少則只有一百多元，高峰和低谷的出現毫無規則。不過她認為當下階段做好品控、服務、專業技術比細究營業數據更重要。

體驗了2023年春節的銷售旺季，小方開始重視每一個法定節假日能夠帶來的返鄉人氣。“這些節假日對于小縣城來說都很重要，尤其是過年，有很多人都會在過年時回到潮汕老家。”她說。

而這也是縣城這個市場長期存在的特點。不出意外，一年之中任何月份的生意，都不可能超過春節返鄉高峰這幾日創造的銷售紀錄。

現制咖啡在中國的大躍進式發展仍在繼續，版圖已從一二線城市進一步下沉到縣城。那里的消費力支撐得起咖啡生意嗎？誰在縣城喝咖啡？為此，我們去了廣東省揭陽市下轄的惠來縣和普寧縣實地走訪，尋找這些問題的答案。

（應采訪對象要求，陳政為化名）

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