正逢五月出游旺季，上海南京西路的GAP店已是煥然一新，為消費者衣櫥的換新做好了準備。

“Gap店里好像更明亮通透了，感覺一進門模特身上的衣服就在向我招手，讓我有一種想買的沖動。”Nancy在上海著名的商業(yè)街南京西路附近上班，午休時喜歡到周邊的商店逛逛。Nancy是Gap的會員，這個美國品牌最近的一些變化引起了她的注意，她也道出了眾多服飾時尚人士的觀感。

今年2月1日，中國領先的品牌電商解決方案服務商和數(shù)字商業(yè)賦能者寶尊電商有限公司（下稱“寶尊”)，宣布完成對蓋璞（上海）商業(yè)有限公司 （“Gap上海”）的收購，并開始全面負責Gap在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門地區(qū)的業(yè)務運營。作為當時牽頭籌備整合工作的寶尊品牌管理運營負責人，肖泳被任命為新的Gap大中華區(qū)的首席執(zhí)行官。短短三個多月，從門店開始，Gap 已經(jīng)開始“煥新”。在位于南京西路旗艦店樓上的Gap總部，肖泳和記者分享了Gap“煥新”背后的故事和她的經(jīng)營理念。

(資料圖片)

產(chǎn)品：本地化設計

“對于服飾零售行業(yè)， 最根本的還是產(chǎn)品。”肖泳開門見山地表示。“沒有產(chǎn)品做支撐，所謂的以顧客為中心就是空談。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，Gap在中國有比較好的品牌形象基礎，尤其是童裝，以可靠的質(zhì)量、安全性和舒適度深受市場歡迎，曾多次被評為最受媽媽喜愛的品牌。當然，Gap在中國市場的發(fā)展也并非盡善盡美。相對于中國市場巨大的幅員和規(guī)模，Gap的市場滲透率還較低。如何為當?shù)叵M者提供更合適的產(chǎn)品，對Gap來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

在Gap新制定的發(fā)展藍圖中，提升產(chǎn)品力被視為實現(xiàn)營收增長的第一驅(qū)動力。為此，Gap在中國市場歷史上首次組建了一支本地的產(chǎn)品設計團隊，為男裝、女裝和童裝三大產(chǎn)品線各配置了專門的設計總監(jiān)，另外還招募了版型和圖案專家，志在為中國顧客開發(fā)定制適合他們的身材和審美的“專屬”產(chǎn)品。“顧客至上是亙古不變的商業(yè)理念，如果說是屬于上層建筑部分，那么合適的產(chǎn)品就是最重要的經(jīng)濟基礎。”肖泳的話擲地有聲。

會講故事的門店

從宣布完成收購到確定新的發(fā)展戰(zhàn)略，Gap的行動可謂迅速。不過，產(chǎn)品從設計到生產(chǎn)，再到大規(guī)模上市和產(chǎn)生成效需要一定的時間，對此我們將拭目以待。而在更為直觀的店鋪的視覺陳列上，Gap的變化讓Nancy們?nèi)庋劭梢姡伯a(chǎn)生了立竿見影的效果。簡單說，Gap的店內(nèi)陳列已由原來的大賣場式的品類促銷型向多場景整體搭配轉(zhuǎn)變，并按照更符合顧客購物的動線，在不同區(qū)域設置多個穿搭場景，讓顧客以更立體、可視化的形式了解Gap服飾的穿搭方法，直觀感受Gap產(chǎn)品“上身”的魅力。與此同時，Gap還撤除了店內(nèi)不必要的擺設和道具，大幅降低了產(chǎn)品陳列的墻面高度。正是這些改變有效增強了店鋪的整體通透性，提升了顧客購物的友好性和便捷性。反映在業(yè)務上，則是店鋪銷售和平均客單件（UPT）等關鍵指標明顯提升。“店內(nèi)場區(qū)應該能直接跟消費者進行‘對話’，門店跟產(chǎn)品都要自己會講故事。” 在服飾時尚領域深耕多年的肖泳說。“門店視覺陳列的調(diào)整，讓我們快速有效地提升了顧客體驗。”

在童裝陳列方面，Gap將其優(yōu)勢的IP聯(lián)名產(chǎn)品的周邊道具，如面具、玩偶等加入到模特的穿搭中，從而增強了產(chǎn)品的童趣性。肖泳和她的團隊深諳顧客心理，以童裝為例，她們深知除了要用質(zhì)量上乘的產(chǎn)品滿足媽媽們對品質(zhì)的需求外，也要用趣味性的故事力打動小朋友。最近熱銷的小馬寶莉系列，就是以可愛的卡通形象，配上玩偶小馬的擺設，受到了小朋友的喜愛。“這就是顧客體驗，也是零售中的細節(jié)。有時局部的調(diào)整，就可以帶來意想不到的效果。”肖泳不無驕傲地指出。

寶尊賦能

以中后臺技術見長的寶尊和Gap的結合看似偶然，其實兩者的合作已有多年。從2018年底起，作為提供技術支持的合作伙伴，寶尊一直助力Gap開展數(shù)字化創(chuàng)新，加速其電商版圖布局。如今，基于五年多來電商代運營的經(jīng)驗，以及自身強大的數(shù)據(jù)分析能力，寶尊為Gap描繪了更精準的消費者畫像，將目標受眾聚焦在18-30歲的都市青年和25-40歲的時尚辣媽。相應的，如肖泳所說，Gap將依托本地化的研發(fā)大力開發(fā)新品，提升產(chǎn)品力,其中尤其包括關注專屬年輕人的潮流時尚。今年2月，Gap就突破慣例與ATTEMPT合作呈現(xiàn)了GAP x ATTEMPT系列，在試圖對未來個性風格進行美學重構的同時，高舉“THE RAW，THE FEEL”旗幟，以“個性、自由”的品牌精神打造多場合、多搭配的實驗性先鋒新品。“Gap是寶尊品牌管理業(yè)務強有力的起點，寶尊品牌管理為Gap建立了專業(yè)的團隊，我們有信心把Gap帶上一個新的發(fā)展高度。”作為肖泳的堅強后盾，寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib對Gap抱有極高的期待。眼下Gap面臨的首要任務之一，是如何利用寶尊領先的數(shù)字化運營能力，使之與線下實體和線上業(yè)務形成更有力的協(xié)同。這意味著，要在運營中的商品計劃、流轉(zhuǎn)和促銷等流程上做出更清晰、可靠的前瞻預判，從而提高整個品牌價值鏈的運營效率。

“之前很多品牌線上庫存、線下庫存分區(qū)，它的效能并未最大化釋放。現(xiàn)在我們的系統(tǒng)是‘線上線下一盤貨’。”肖泳指出，疫情讓整個業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，寶尊的優(yōu)勢就是不斷迭代推出新工具，幫品牌實現(xiàn)“線下資源的線上化”。具體就Gap而言，幫助其在中國市場建立和不斷完善全價值鏈生態(tài)系統(tǒng)體現(xiàn)在多個維度，既有從設計到生產(chǎn)、銷售和服務等各個環(huán)節(jié)的重塑和再造，也包括通過升級用戶體驗更好賦能線下的店鋪。“現(xiàn)在線上跟線下的邊界已經(jīng)變得越來越模糊。消費者即便身處店內(nèi)，很多時候也要通過各種線上工具才能實現(xiàn)更好的體驗。”肖泳表示。“寶尊已經(jīng)幫助數(shù)百個品牌實現(xiàn)了線上線下的融合，我們在這一領域積累的豐富經(jīng)驗與實力必將幫助Gap插上騰飛的翅膀。”

品牌管理，揚帆起航

在最新發(fā)布的Q4財報中，寶尊進一步明確了未來發(fā)展戰(zhàn)略——以原有電商業(yè)務為基礎，升級三大業(yè)務線，即“寶尊電商”、“寶尊品牌管理”和“寶尊國際”。而寶尊品牌管理的定位是對現(xiàn)有核心電商服務線的戰(zhàn)略延伸，其長期目標是搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣。在2022年度寶尊電商各業(yè)務營收中，增值服務加上物流，其占比達到了一半左右。品牌管理被視為寶尊未來三年的關鍵增長板塊，而Gap則將是寶尊品牌管理的一大“樣板”。從戰(zhàn)略高度看，寶尊把過去15年所積累的品牌管理經(jīng)驗融匯在一個可完全掌控的品牌上，是其傾力打造端到端的品牌管理價值鏈的堅實起點。“我們相信，寶尊的技術與經(jīng)驗將賦能我們在實體經(jīng)營與數(shù)字商業(yè)這兩種生態(tài)之間建立起一種可持續(xù)的共生關系，”肖泳總結道，“進而使線上和線下充分融合，為消費者帶來一流的全渠道購物體驗，實現(xiàn)鮮有其他競爭者能夠達成的功績。”

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