“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒說，營銷4.0時(shí)代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。奢侈品品牌顯然深諳此道，近期幾個(gè)奢侈品品牌聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)了市場的新一波關(guān)注和熱議。

Louis Vuitton日前就聯(lián)名滬上幾個(gè)咖啡店開設(shè)限時(shí)書店，買書送環(huán)保袋受到消費(fèi)者追捧，街上一度大排長龍。但由于當(dāng)中涉及黃牛炒作，惹來一些批評聲，活動(dòng)也隨之草草收尾。三家參與活動(dòng)的咖啡店已分別通過微信公眾號和大眾點(diǎn)評賬號發(fā)出通告：“路易威登限時(shí)書店”調(diào)整營業(yè)至7月1日20時(shí)結(jié)束。這意味著原定營業(yè)至7月9日的三家限時(shí)書店提前“打烊”。

在此之前，在朋友圈刷屏的則是Fendi聯(lián)名喜茶推出的一款聯(lián)名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊、徽章以及印著Fendi英文Logo的手提袋。彼時(shí)，不少網(wǎng)友調(diào)侃發(fā)圖文說是花了29元擁有了第一杯Fendi。

(資料圖片僅供參考)

品牌聯(lián)名跨界其實(shí)是國際品牌的常用打法，堪稱小成本+大收益的營銷動(dòng)作。

H&M算是這一營銷手段的鼻祖，幾乎每次的合作系列都會(huì)成為時(shí)尚圈中最熱門的話題之一。2004年，H&M與老佛爺Karl Lagerfeld合作大獲成功，聯(lián)名合作系列就成了H&M每年的固定企劃，此后的Lanvin、Versace、Kenzo等合作款也都成為爆款，引發(fā)排隊(duì)搶購。

這種聯(lián)名跨界合作對于品牌雙方來講是雙贏。大眾的一方得到了實(shí)惠，有了銷量，更大牌的一方則是賺到了眼球，贏得曝光率，且也極有可能吸納新的消費(fèi)者。

相較于歐美市場，中國對于許多國際大牌來說是個(gè)更加年輕的市場。來自咨詢公司奧緯咨詢的調(diào)研顯示，2021年奢侈品消費(fèi)者中，有50%在過去的12個(gè)月中首次購買奢侈品，而這些新入場的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過80%的市場增幅。新增消費(fèi)群體中，有40%的消費(fèi)者為 “Z世代”（年齡25歲以下）。

國際大牌和其他品牌一樣需要新客群來帶動(dòng)銷售。前述的奢侈品聯(lián)名活動(dòng)在不少業(yè)內(nèi)人士看來在過去是不可能發(fā)生的，向來“高冷”的國際大牌在過去鮮少會(huì)在中國市場做這樣的聯(lián)名活動(dòng)，而這兩次做大眾茶飲聯(lián)名，似乎讓人覺得大牌也 “親民”了。

有長期從事奢侈品行業(yè)的人士認(rèn)為，曾經(jīng)高高在上的奢侈品品牌如今對于中國這個(gè)巨大的、更年輕化的市場充滿期待，希望吸納更年輕的消費(fèi)者，而低價(jià)的周邊衍生品或是個(gè)好的引流入門選擇。

《中國高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國國內(nèi)市場在去年首次成為全球最大的奢侈品市場。其中，中國人奢侈品市場2022年相比2021年增幅18%，總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，即中國人在全球貢獻(xiàn)了近1萬億元人民幣的奢侈品消費(fèi)，占比全球奢侈品市場的46%，已接近一半份額。

中國市場的重要性已不言而喻。多次登頂全球首富寶座的LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault日前來華，探訪了位于北京、成都、上海、香港等地的品牌門店，與當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T進(jìn)行交流，這也是Bernard Arnault在新冠疫情后首次到訪中國。

長期關(guān)注奢侈品市場的要客研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品品牌掌門人到店，除了表示對當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾暎瑢Ξ?dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的鼓勵(lì)外，很多也是因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌稣诿媾R更多的壓力和不確定性。2023年上半年，很多品牌在中國市場增長放緩，不少奢侈品品牌也在繼續(xù)尋找原因，尋找解決方案。

這或許也意味著，在下半年，人們還會(huì)看到前述這樣的營銷活動(dòng)。不過，在一個(gè)流量容易獲取的時(shí)代，這到底可以為大品牌轉(zhuǎn)換來多少銷量，也是需要考量的問題。

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