半年光景，對不少跨境賣家而言行業已經發生了翻天覆地的變化。

今年年初接受第一財經采訪時，跨境電商賣家王婷曾表示計劃今年繼續拓寬市場，尤其是新興市場。今年之前，她已經在速賣通平臺上以商家自營模式經營了9年，品類以中高端玩具為主。但過去半年，她的公司先后加入了拼多多旗下的Temu、Shein、Lazada、Tik Tok Shop和Shopee，幾乎入駐了所有的跨境電商平臺。同時公司變為以供貨為主，不再負責市場運營。對于上述轉變，王婷表示“半年的變化太大了。”

2023年上半年，國際出口形勢不是很穩定，中國、韓國以及越南等均經歷了出口下滑。不過從中國的數據來看，跨境電商卻在逆勢增長。

【資料圖】

全托管模式流行

和王婷一樣加入多個平臺的商家不在少數。

商家的變化，來自于“全托管”模式的流行。王婷表示，全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運送至平臺倉庫，而平臺負責運輸、運營、銷售，雙方按照約定節點進行階段性的結算。拼多多旗下的Temu在去年率先推出全托管模式，以低價為優勢迅速打開市場。速賣通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺也陸續推出這一模式。

對于加入全托管的原因，王婷表示“過去是商家與商家競爭，全托管模式下，如果不加入全托管，將是商家和平臺競爭。”在賣家看來，全托管模式最大的特點是“低價”。王婷介紹，全托管模式由平臺主導，物流成本更低，同時不再需要考慮傭金，定價遠低于商家自營。Pop商家則需要考慮物流、平臺傭金等成本，前端展示的定價必然高于全托管，和全托管商品相比會喪失競爭力。

全托管模式強調極致的性價比，來引流新客戶。

王婷認為，有品牌的商品相對價格更高，前期不會那么受重視，出貨量也不會大。反而是價格低廉的白牌在全托管中前期更有優勢，更受平臺小二的喜愛。如果商家在品類或者品質方面有獨特性，可以不選擇全托管。但如果商品同質化屬性較強，幾乎只能選擇全托管開“卷”。王婷總結表示“我們作為商家，肯定要跟著平臺走。”

寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城對第一財經表示，全托管模式對工廠端的商家優勢明顯，該模式以走量為主且運營壓力小。全托管模式下，平臺基于大數據的整合和推算將最好賣的產品以非常有競爭力的價格推送給用戶，時常會出現爆單。朱秋城以公司旗下一款玩具產品為例，該產品在國內電商平臺售價約為100元，在Temu上售價僅為10元，引發了爆單。但這種模式下，工廠利潤微薄。

對于王婷這類工貿一體的商家，全托管模式最大的優勢在于“省心”，王婷介紹，“雖然利潤相對于自營會低一些，但是銷售體量更大。過去，商家需要考慮如何參與活動、如何推廣商品。加入全托管后，商家不僅能減少人工成本，也不再受到運營壓力，只需要一個跟單人員。今年，我們的重心在于供應鏈整合。”王婷透露，以速賣通平臺為例，全托管模式下銷量相比與pop店時期增加了50%。

全托管的另一個優點在于測評快。上述商家表示，“全托管模式下平臺用最優的價格呈現產品，所以測款會相對更快。”

“在跨境電商這個行業里，有更多人參與進來，有不同的模式和方式給賣家買家，可以促進整個行業的發展。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐對第一財經在內的媒體表示。不過她同時強調，賣家建立企業內部的能力非常重要，這包括更強的產品力、更大的品牌力、更好的運營能力，以及更高的認知力。

“價”與“品”的兩極

在經營半年后，王婷感受到了全托管的弊端。

例如，全托管后，平臺屏蔽了部分數據，商家對于銷售和市場變化的了解度低于過去，不利于開發和選品。

同時，由于全托管模式的興起，品牌出海受阻。王婷表示，“經營pop店的時候，商家可以打造品牌店的調性，同時通過售前售后服務提升品牌價值。全托管模式下，售前售后、品牌調性等內容都消失了，品牌概念也不復存在。”

即使托管商品可以顯示品牌，在全托管模式下“品牌”概念也在弱化。王婷解釋，商家無法對品牌進行運營，也無法控制價格變化，更無法了解客群和用戶畫像，“品牌打造僅僅讓客戶知道這個產品的品牌logo是不夠的，還需要溝通與服務，以增加客戶黏性，這才是品牌出海。”

此外，不少小商家也會在全托管浪潮中被“卷”。 全托管模式需要大量的庫存，因此對商家的資金和現貨要求較高。王婷透露，目前自家在平臺的國內倉庫中，就有高達300萬元的現貨。

朱秋城認為，從長遠看全托管模式有其局限性，因為該模式本質是拼價格。商家原本希望通過跨境電商模式讓產業向更高的層級發展，但在價格體系被拉低后，可能會給海外客戶留下低端的印象。同時全托管模式下，低價競爭也會傷及知識產權，商家研發投入的意愿會降低。

對此，浙江藝路優跨境貿易服務有限公司總經理助理、跨綜負責人丁玲超對第一財經表示，選擇全托管模式與否因人為異，由跨境商家本身屬性決定，貿易型商家會繼續重在品牌出海，如果是工廠型的供應鏈商家，會選擇全托管。

全托管模式對于剛入行的賣家有著不小的吸引力。丁玲超表示，在當前的商業環境中全托管模式可能是一種趨勢，該模式提供了便捷的解決方案，簡化了運營流程，降低了跨境電商進入門檻。但全托管模式本身也并不適合所有賣家，而且全托管模式需要平臺耗費巨大的人力、物力去管理各個環節，而平臺各自的資金實力、運營能力也參差不齊，全托管模式未來走向如何，依然還是未知數。

王婷表示，在供應鏈整合完畢后她計劃在比較有紅利的平臺繼續進行pop自營。此外速賣通的半托管也可以讓商家繼續推進品牌出海，這些都是可以嘗試的機會。

“跨境電商帶來的優勢，其中很重要的一點就是自主權。無論是選品也好，價格也好，還是直面消費者打造自己的品牌，自主權是在傳統貿易、傳統制造階段里都沒有的。”戴竫斐表示，不管跨境商家如何選擇商業模式，但“有韌性、可持續的發展”應該是著重注意的方面。

跨境新變化

中國外貿上半年經歷了逆風，但其中的電商出口卻逆勢上揚。

“從2023年上半年來看，雖然國際出口形勢不是很穩定，但如果我們仔細看中國民營企業跨境和出海，數據還是比較積極的。”亞馬遜中國副總裁楊彤對記者表示。

據國家海關公布的數據，中國跨境電商出口在2023年上半年增長19.9%。上半年民營企業進出口占比進一步提升至52.7%，繼續保持了外貿“主力軍”地位。同時民營企業也是通過亞馬遜等平臺開展跨境電商業務的“生力軍”。

除了全托管模式帶來的“地震”，過去半年跨境電商行業在客單價、市場和品類方面也有著不小的變化。

部分品類的客單價正在下滑。王婷表示，以玩具品類為例，公司目前主打單價70元到80元的商品。過去經營pop店時上千元的高客單價產品頗受歡迎，但目前不再生產。這與海外顧客消費趨勢變化有關，她表示“玩具并非剛需用品，目前幾十美元的玩具還有市場，幾百美元的玩具賣不動了。”

丁玲超表示，跨境電商平臺要通過推動賣家之間的競爭和降低產品價格來吸引更多的消費者，導致平臺壓價現象的出現。隨著跨境電商不斷普及，同類競品的不斷上架，價格戰不可避免。她從商家端了解到，某款廚房小家電，從原先的50多美元/臺直接降至30美金，價格腰斬。

品類方面，今年傳統品類競爭壓力大，新興品類增長較快。丁玲超表示，服飾鞋帽等長年可做的品類，面臨競爭大、庫存壓力大、退貨率高等挑戰，但市場需求也大。消費者對于健康和美的關注，讓健康美容類產品的需求一直處于高位，美妝類產品在新興市場增長尤為迅猛。

寵物用品品類近期需求飆升，原因是基于現在國內外養寵物的人群越來越多。近期，更有賣家朋友表示，近期寵物殯葬業正在興起。

在日本亞馬遜，霍曼的產品長期霸占寵物心愿榜第一名，是日本養寵物的人群最想買的產品。霍曼是一家開發寵物用品的中國企業，該公司的CEO劉坤對第一財經在內的媒體表示，對于中國的制造商來說，“中國的供應鏈可以制造出全球最好的產品，我覺得這是一個最大的機會。”

一些新興市場近期帶來旺盛需求。丁玲超表示俄羅斯近期大熱，拉美、巴西的跨境電商在增長，韓國卻有所滑落。“我今年接到很多以前從來沒做過外貿的工廠型商家的咨詢電話，他們今年都接了俄羅斯訂單，因為俄羅斯目前主要是人民幣支付，工廠型賣家之前沒有做過外貿，不知道如何對公收款。疫情期間大熱的越南市場，今年卻趨于放緩，之前國內B端出口至越南的大部分為機械設備、生產線，為了在越南開設工廠，而目前所收到的反饋，表現并不如人意。”

丁玲超認為疫情對一些國家之間的關系產生了影響，“某些國家或者地區可能加強了保護主義政策，而其他國家則尋求新的貿易伙伴，所以就出現了 疫情放開后訂單卻不如疫情前的情況，比如我們出口美國的一些客戶，部分通貨產品下滑比較明顯。”

（文內王婷系化名）

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