整體消費疲軟，流量紅利見頂，在深秋的寒意中“雙11”如期而至。

面對嚴峻的消費形勢，電商們并沒有沮喪，而是拿出了更大的誠意，摒棄套路，以更實在的方式來吸引消費者。不僅如此，京東、天貓等電商巨頭還推出了很多的實實在在的舉措來扶持商家，加強供應鏈建設。

電商主打實在貼心牌

10月24日，京東、天貓先后宣布啟動“雙11”，一年一度的全民大促正式開場。

天貓于當晚8點開啟“雙11”預售。而京東則已于10月20日率先搶跑，早早開啟了“雙11”的預售。

“我看價格不錯，就下訂單了。”家住北京的白領小潤告訴中國商報記者，10月20日，她在京東上看到一款心儀的羽絨服“雙11”的價格折扣力度很大，立即就下單預定了。

事實上，今年“雙11”率先搶跑的不止京東，唯品會、拼多多也早已于10月20日晚上開啟了“雙11”提前購，快手、小紅書等也提前搶跑。

打折當然是“雙11”最吸引消費者的利器。隨著“雙11”大促的開啟，各大電商也公布了今年的促銷政策。京東推出了跨店每滿299減50、每滿1000減100等基本折扣政策，天貓全場跨店每滿300減50，88VIP再領820元大額券。唯品會也推出了一年中少見的優惠力度，部分大牌品牌商品在三折基礎上仍有優惠。總體來看，今年“雙11”的折扣力度大于往年。

今年“雙11”的優惠促銷方式也進一步簡化，顯示出了電商的誠意和服務的貼心。京東平臺不用領券，下單即可享受滿減優惠;唯品會繼續貫徹優惠規則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受最大優惠。和往年一樣，京東和唯品會都將繼續給予消費者30天的價格保護服務。

天貓則首次將對“雙11”商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天。同時，消費者湊單也更方便，不需要像往年那樣做復雜的算術題。今年，淘寶還增加了“多地址下單”的功能，消費者在支付一個訂單時，可以將里面的商品寄送到不同的地址。另外，淘寶還趕在“雙11”前夕將淘寶購物車可裝的寶貝數量上限從120個升級至300個，擴容2倍多。

總體來看，和以往喧囂花哨的促銷方式相比，今年電商們“雙11”的大促活動顯得實在多了。京東甚至將今年“雙11”的主題確定為“給生活多點實在”。“今年京東‘雙11’將以更簡單、更大力度的優惠舉措，更豐富的趨勢新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務體驗，為消費者帶來最實在的價格、最實在的商品和最實在服務。”在10月24日的“雙11”啟動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛表示。

直播間風頭更盛

隨著電商直播的發展以及社交電商的興起，近年來，直播在“雙11”中的地位日益突出，今年“雙11”，直播的風頭更加強勁。

10月24日15:00，重新回歸的李佳琦在淘寶開啟了“雙11”直播預售。在開播后的40分鐘，其直播間人數就超過了1000萬，最終的觀看人數達到了4.6億，較去年2億的人數又翻了一倍多。當日李佳琦直播間共上架291個商品，不少熱門美妝產品在幾分鐘內即售罄下架，甚至多次補貨后依舊售罄。

有媒體報道稱李佳琦當日預售GMV達到215億元。盡管李佳琦的公司后來否認了這個數字，但對比去年李佳琦直播間“雙11”首日108億元的預售GMV，今年觀看人數翻了一倍多，GMV翻倍也是很有可能的。

今年“雙11”天貓和淘寶加碼直播渠道，在“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機構遙望科技相繼宣布入駐淘寶直播。10月24日當晚，除了李佳琦之外，張柏芝、羅永浩也開啟了淘寶直播間的首秀，兩人的直播間觀看人數分別達到1600w+、2600w+。

和淘寶依靠頭部主播帶動的模式不同，京東則依靠形式多樣的直播吸引眼球。據悉，今年“雙11”，京東直播將通過“京東閃播”“總裁價到”“行業直播日”“雙11超級排位賽”“城市LIVE生活節”這五大創新玩法，吸引留住用戶，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉化率。

不過，電商直播也正面臨著社交平臺的分流和挑戰。抖音、快手、B 站等依靠強大的短視頻內容聚集了巨大的流量，不斷蠶食著電商市場的份額。以抖音為例，根據抖音透露的數據，今年4月，抖音電商平臺上購買商品的用戶數同比去年增長63.4%，動銷商家同比提升165%，抖音電商的GMV提高為原來的3.2倍。在抖音商城，對比今年8月和5月數據，流量增長162%、購買用戶數增長221%，動銷商家數提升了47%。像東方甄選等一批在抖音上成長起來的直播電商正在吸引越來越多消費者的關注。

今年“雙11”，這些社交電商平臺也加大了市場投入力度。根據2022抖音電商“雙11”招商大會透露的信息，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺展開正面角逐。抖音商城將從玩法、氛圍、全周期經營、營銷工具、數據產品等多個維度進行全面升級。同時，在內容場、中心場均進行玩法資源加碼，幫助商家、達人獲得新的流量和實質性的補貼，實現生意新增長。

“本身以直播為主要商業模式的B端直播平臺在全域直播平臺上面進行私域引流的模式，最終將衍生出什么樣的商業模式，還是值得關注的。”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11”天貓、京東等傳統電商面臨挑戰，尤其是當前發展得如火如荼的直播電商，會沖擊原有的市場格局。

大力凝聚商家資源

“雙11”是電商平臺擴大銷售的風口，也是考驗供應鏈、凝聚商家資源的關口。今年“雙11”雖然看起來平淡，但其實規模超過以往，電商巨頭們調動起了所有的銷售渠道和供應鏈資源，并在政策上加大了對商家扶持的力度。

“今年天貓‘雙11’是全社會參與角色最豐富、最多元的一次‘雙11’。”阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在發布會現場透露，今年“雙11”一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。“預計今年‘雙11’也將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。”吹雪透露，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

“為了讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊表示，在商家體驗上，今年天貓“雙11”進一步簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本，幫助更多中小實體企業參與，更好承接商家對生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺的底層技術和產品也進一步升級，提升商家的數字化、智能化經營能力。

和天貓一樣，京東在扶持商家方面也不遺余力。在此前舉辦的京東“雙11”商家大會上，京東發布了“招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長”的“四新舉措”。在此基礎上，今年京東“雙11”還將在優化流量生態、降低經營成本、提升服務保障三方面進一步加碼。

為此，京東還提出了量化的優化目標。在優化流量生態方面，京東將助力商家全渠道流量增長超20%;在降低經營成本方面，將通過費用降低、考核簡化、運營提效，為商家打造出更輕松便捷的經營環境;在提升服務保障方面，將為商家提供覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務產品，全面保障商家服務體驗和銷量雙提升。

此外，在今年“雙11”期間，京東還將發起“百大產業帶扶持計劃”，陸續向全國超267個產業帶招募新商家，為商家提供10大扶持舉措，覆蓋店鋪入駐、運營、成長、供應鏈、數字化轉型等方方面面，精準解決產業帶商家經營難題，助其實現成長飛躍。這是京東是史上規模最大、覆蓋類目最全的產業帶招商扶持計劃。同時，京東為產業帶商家放寬準入門檻、降低資費標準，建立更多開店模式，為產業帶商家提供覆蓋入駐、孵化、供應鏈等產業帶商家發展的全鏈條服務。

“后端的供應鏈支撐能力，其實決定著電商這類前端的活動能力。”陳虎東表示，不同的電商公司，供應鏈的建設模式和應用場景是不一樣的，但是一旦成型，供應鏈的巨大作用就會很快發揮出來，超越同行，所以不同的電商彼此之間的競爭很激烈。

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