近年來，隨著政策利好釋放以及我國國民口腔護理意識的覺醒，口腔護理行業市場規模奔向了千億級，該賽道也迎來發展的新風口。消費青睞、資本看好，口腔護理賽道玩法迅速更迭。高科技賦能、功效多樣、全場景應用、一站式服務成為企業競相追逐的目標。然而，在市場對于產品功效監管日益趨嚴的大背景下，企業如何才能殺出重圍?

口腔護理意識覺醒市場規模不斷壯大

近日，以一句“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語而風靡多年的冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱登康口腔)正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。據了解，登康口腔本次擬投入募集資金6.6億元，主要用于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目、口腔健康研究中心建設項目和數字化管理平臺建設項目。

中國商報記者發現，近年來，隨著我國國民生活水平的不斷提高，國民飲食習慣發生改變，以高糖分、精致食品為主的食物攝入量增加，牙齒的患病率陡增。因此，口腔護理正逐漸成為全社會關注的焦點。據丁香醫生2021年的國民健康調研數據，顯示口腔問題已經位列國民健康困擾前五名。

同時，Z世代(泛指95后)逐漸成為消費主體，顏值經濟滲入到了各個行業，這也讓兼具便捷、美觀、社交等屬性的產品獲得更多消費者的青睞。根據《第四次全國口腔健康流行病學調查》，60.1%的受調查者具有口腔護理相關知識，84.9%的人對于口腔護理持積極態度。

不僅僅是個人關注口腔護理，國家層面也在重視這一問題。《“健康中國2030”規劃綱要》提出，要推進全民健康生活方式行動，強化家庭和高危個體健康生活方式指導及干預，開展健康體重、健康口腔、健康骨骼等專項行動，到2030年基本實現以縣(市、區)為單位全覆蓋。同時，綱要還提到，到2030年，實現全人群、全生命周期的慢性病健康管理，總體癌癥5年生存率提高15%。加強口腔衛生，12歲兒童患齲率控制在25%以內。

相關政策的利好以及國民口腔護理意識的不斷提升，我國口腔護理行業迎來了發展新風口。據中商研究院數據顯示，我國口腔護理行業在2017年到2021年穩定發展，市場零售總額由582億元增至1025億元，復合年增長率為15.5%。未來，隨著口腔護理產品滲透率的提高及消費升級，我國口腔護理的市場規模預計在2022年達到1155億元，同比增長11.5%。另據弗若斯特沙利文預計，2025年中國口腔護理市場規模有望達到1522億元。

市場規模不斷壯大的同時也給企業帶來了良好的發展空間，行業迎來新的上市潮。據統計，僅2021上半年口腔護理行業已經有20家公司獲得融資，總融資金額超過50億元，涌現了參半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷等一大批新興口腔護理品牌以及口腔醫療服務企業。

在企業上市方面，除了已經成功上市的云南白藥和兩面針之外，近日，冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司也正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市;去年11月，電動牙刷品牌素士科技向深交所創業板遞交了招股書;強調“口香”概念的冰泉牙膏母公司環亞化妝品于去年12月與中信證券簽訂IPO輔導協議，并在今年5月進入輔導備案考核評估。今年2月，舒克牙膏母公司薇美姿實業(廣東)股份有限公司向港交所遞交了招股書，目前仍處于排隊中。

多品類銷量穩增 把握消費需求是關鍵

隨著消費需求的不斷升級，口腔護理行業也誕生出了多種細分領域。同時，由于資本的快速涌入，行業內的玩法也迅速更迭，在“人、貨、場”的不同維度、不同場景內均進行了升級。

據京東發布的《2022京東口腔行業趨勢報告》顯示，口腔護理市場正向差異化細分方向發展，呈現新玩法、智能化、人性化、精細化、高顏值五大趨勢。同時，報告顯示，今年我國口腔護理行業多品類銷量持續增長，成熟品類向高端市場進發，新興品類進入高速市場競爭態勢。對比2021年口腔護理品類表現，電動牙刷由于市場規模及增速與牙膏、牙刷趨于接近，進入成熟品類范疇，三大口腔護理基礎品類貢獻核心生意體量的同時商品逐步高端化。

如今的口腔護理已經不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了，諸如電動牙刷、水牙線、沖牙器、牙貼等新型品類正加速崛起。而看到了市場紅利的企業為了快速搶占賽道也加緊布局多條產品線，試圖為消費者提供“一站式”的口腔護理服務。

從消費需求來看，以前的口腔護理主要以清潔、改善口腔異味為主，而如今消費者的口腔護理意識覺醒，對口腔護理的基礎要求也有所提高，以各類抗菌、美白、牙齒敏感等新需求為主的產品正在占據主流市場。不僅如此，各式概念的添加也是企業研發高端化產品的重要手段。從果味、花香味、各式飲品味、香水味的基礎口味變化到微基酸、酵素、益生菌、小蘇打等成分的添加正成為消費者青睞的高端化口腔護理產品。

企業為了在擁擠的口腔會賽道中形成差異化競爭，在產品形式和包裝設計等方面進行創新也是將產品走向高端化的必由之路。在產品形態上，出現了諸如牙膏粒、啫喱、爆珠等固體形態，以及爆珠+牙刷等的產品功能集成的新產品。而在包裝上，按壓式、泵式包裝以其更加方便、舒適的使用體驗感迅速成為部分消費者的首選。

然而，在市場規模達到千億級的口腔護理賽道中，無論以產品如何創新，同質化都是其逃不開的問題。面對如此龐大的市場以及同質化現象嚴重的產品，企業如何維持客群，增加用戶黏性?

零售專家鮑躍忠對中國商報記者表示，客群維護是個老話題，也是新課題。從傳統營銷角度講，企業受傳統預售技術手段的限制，無法做用戶鏈接，所以很難達到比較有效的用戶維護，一旦出現問題，用戶流失就會非常嚴重。但從現在來看，可以借用一些數字化手段去做用戶維護，但這也不意味著可以解決所有的問題，用戶維護是企業需要持續面對的問題。

“未來競爭的關鍵不是在產品，而是在用戶。”面對口腔護理行業同質化越來越嚴重的現象，鮑躍忠表示，現在看，從產品端去找未來的話，難度越來越大。最主要的方向就是從顧客運營的角度，抓住目標顧客，并且圍繞目標顧客做好用戶服務、用戶運營，形成比較穩定的顧客群。

市場監管趨嚴 實力成“制勝法寶”

強調產品的差異化向來是企業在市場份額爭奪戰中脫穎而出的關鍵。然而，近年來，我國市場對于產品的功效監管趨嚴。這其中，牙膏作為口腔護理賽道的典型產品之一，就迎來了嚴格的市場監管政策。

2020年11月13日，國家藥品監督管理局發布《牙膏監督管理辦法(征求意見稿)》，闡明了牙膏監管的基本原則和要求。牙膏產品除原有的生產許可管理以外，還將增加產品備案管理、原料備案注冊管理、產品宣稱用語管理、產品功效驗證管理、安全性評價管理、不良反應管理等新的內容。

去年1月，國家藥品監督管理局又發布了《牙膏備案資料規范(征求意見稿)》，詳細介紹了用戶注冊、產品備案、配方管理、產品標準、銷售包裝、功效宣稱、功效評價、檢驗管理等多個方面的具體內容。

今年4月，國家市場監督管理總局發布了2022年立法工作計劃，《牙膏監督管理辦法》位列其中。這意味著對于所有牙膏企業來說，更為嚴格的監管就要到來了。

同時，根據《化妝品監督管理條例》有關規定：“牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。牙膏的具體管理辦法由國務院藥品監督管理部門擬訂，報國務院市場監督管理部門審核、發布”。對此，有業內專家指出，功效宣稱將成為未來監管的重點。

更加嚴格的市場監管對于廣大消費者而言，無疑是多了一重可靠的消費保障，但對于企業而言，不僅要致力于產品的創新升級，還要優化銷售渠道，以及在合法合規的前提下進行營銷宣傳，這對于行業內的各企業來說，都是一個不小的考驗。

“從長遠來講，監管趨嚴對行業發展而言都是具有推動和促進作用的。”鮑躍忠認為，對企業來講，一是必須要適應政策，不能違法違規，這是一個基本的原則。二是在強監管的環境下，企業如何去做好自己的市場，要靠實力說話。

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