“金拱門(mén)時(shí)代”的下一個(gè)五年，麥當(dāng)勞中國(guó)將持續(xù)加速本土化進(jìn)程。

(資料圖)

“到2028年，麥當(dāng)勞中國(guó)在一線(xiàn)至五線(xiàn)城市將沖刺達(dá)到1萬(wàn)多家餐廳的體量，其中高線(xiàn)城市的增長(zhǎng)空間依然非常大。整體來(lái)說(shuō)，量不是最主要追求的目標(biāo)，‘更強(qiáng)大’才是。”近日，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪诮邮馨ㄅ炫刃侣勗趦?nèi)的媒體群訪時(shí)如是說(shuō)道。

“在全球市場(chǎng)中，中國(guó)一定是無(wú)法忽視的、一個(gè)有很大增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，對(duì)下半年同樣有信心。”談及中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，張家茵表示，過(guò)去五六年麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展迅速，未來(lái)更加值得期待。同時(shí)，需要通過(guò)進(jìn)一步的舉措刺激消費(fèi)，包括產(chǎn)品的吸引力、新品的創(chuàng)意、超值的價(jià)格以及渠道的拓展。

7月27日，麥當(dāng)勞(NYSE:MCD)披露2023年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。第二季度，不考慮匯率影響，麥當(dāng)勞收入同比增長(zhǎng)14%至64.98億美元，凈利潤(rùn)約23.1億美元，同比大幅增長(zhǎng)95%，均高于市場(chǎng)預(yù)期。今年上半年，收入同比增長(zhǎng)11%至123.95億美元；凈利潤(rùn)約41.13億美元，同比大幅增長(zhǎng)83%。其中，受到中國(guó)需求增加的推動(dòng)，以中國(guó)為首的國(guó)際發(fā)展式特許市場(chǎng)，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14%。

今年上半年中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭大好，整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)超疫情前水平。張家茵表示，一方面得益于同店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，另一方面是新店數(shù)量的增長(zhǎng)。同店增長(zhǎng)的抓手主要是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、便利程度以及促銷(xiāo)活動(dòng)等核心。

股權(quán)問(wèn)題：所有權(quán)結(jié)構(gòu)保持不變，暫不考慮引進(jìn)新投資

“我們的股東是不會(huì)變化的。還是想澄清一下我們的股東，無(wú)論是中信資本、凱雷集團(tuán)還是麥當(dāng)勞，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都非常看好。”談及前段時(shí)間股東醞釀出讓麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)的新聞，張家茵近日再回應(yīng)澎湃新聞?dòng)浾叻Q(chēng)，麥當(dāng)勞中國(guó)暫時(shí)不會(huì)考慮引進(jìn)新的投資者和新的資本，“我們股東還是會(huì)保持現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)。如果有新的資金進(jìn)來(lái)，也是股東背后的(投資人)變動(dòng)，股東本身不會(huì)變化。”

7月13日，據(jù)彭博報(bào)道，凱雷投資集團(tuán)與中信資本控股有限公司旗下私募股權(quán)子公司信宸資本正向一些基金尋求40億美元的資金，以購(gòu)買(mǎi)其麥當(dāng)勞公司香港和中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)的部分股權(quán)。

當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞中國(guó)主體公司金拱門(mén)(中國(guó))有限公司回應(yīng)澎湃新聞?dòng)浾撸敖鸸伴T(mén)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展充滿(mǎn)信心，將會(huì)繼續(xù)充分利用中信(信宸資本)、凱雷和麥當(dāng)勞全球充足的資本及資源支持，進(jìn)一步加速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)未來(lái)一萬(wàn)家餐廳的發(fā)展目標(biāo)。公司的所有權(quán)結(jié)構(gòu)保持不變，各方股東對(duì)金拱門(mén)發(fā)展的支持堅(jiān)決不變。”

1990年10月8日，麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。“金拱門(mén)”時(shí)代則從2017年8月8日開(kāi)始，中信股份、中信資本與凱雷投資集團(tuán)與麥當(dāng)勞全球達(dá)成戰(zhàn)略合作，占80%的股份，成立的新公司“金拱門(mén)”將獲得麥當(dāng)勞在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，運(yùn)營(yíng)和管理麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的業(yè)務(wù)，“金拱門(mén)”也成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外的最大特許經(jīng)營(yíng)商。

董事會(huì)已實(shí)現(xiàn)本土化，組織架構(gòu)每一兩年適當(dāng)調(diào)整

金拱門(mén)時(shí)代，為更貼近中國(guó)市場(chǎng)、更快決策，麥當(dāng)勞中國(guó)當(dāng)前的董事會(huì)和團(tuán)隊(duì)都已實(shí)現(xiàn)本土化。

據(jù)介紹，目前董事會(huì)對(duì)中國(guó)管理層每個(gè)季度匯報(bào)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略提出不同意見(jiàn)，持續(xù)關(guān)注管理層團(tuán)隊(duì)“領(lǐng)導(dǎo)班子”的人才計(jì)劃。此外，董事會(huì)專(zhuān)門(mén)的委員還會(huì)對(duì)包括合規(guī)、食品安全、數(shù)據(jù)信息安全等方面進(jìn)行監(jiān)督和激勵(lì)。

張家茵透露，“股東對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有特別的洞見(jiàn)，會(huì)給到管理層友善的建議并提出進(jìn)一步的挑戰(zhàn)，這是我們覺(jué)得非常健康的。”

中信和凱雷作為資本公司，都是多元化的投資者。中信投資了順豐，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域、物流運(yùn)輸板塊以及媒體行業(yè)都非常熟悉，此外，重視地產(chǎn)的中信股份也進(jìn)軍多個(gè)金融行業(yè)。而凱雷集團(tuán)，除了很多消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)外，還投資了度小滿(mǎn)、字節(jié)跳動(dòng)等。

值得注意的是，股東除了資金支持外，也幫助麥當(dāng)勞在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)與地產(chǎn)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在股東的助推下，麥當(dāng)勞中國(guó)能提前“預(yù)見(jiàn)”地產(chǎn)商未來(lái)三年的大型商業(yè)項(xiàng)目，幫助其在未來(lái)如何進(jìn)場(chǎng)做好提前準(zhǔn)備。

當(dāng)前，麥當(dāng)勞中國(guó)的數(shù)據(jù)和IT團(tuán)隊(duì)也已實(shí)現(xiàn)100%本土化和自主研發(fā)。據(jù)悉，此前麥當(dāng)勞作為全球品牌，很多研發(fā)都需要總部做完后，再交給各地的市場(chǎng)進(jìn)行一些本地的調(diào)整和適配。

“希望通過(guò)持續(xù)提升數(shù)據(jù)能力和AI能力，推動(dòng)麥當(dāng)勞中國(guó)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化方面的計(jì)劃。”張家茵介紹，以前麥當(dāng)勞中國(guó)的IT團(tuán)隊(duì)都是外包，現(xiàn)在自有團(tuán)隊(duì)已有300人。南京的麥當(dāng)勞中國(guó)研發(fā)中心有超過(guò)200名工程師，上海約有80人左右，全國(guó)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)已有40人左右。由于發(fā)展迅速，團(tuán)隊(duì)人數(shù)仍在不斷擴(kuò)充。

隨著金拱門(mén)時(shí)代的第一個(gè)五年結(jié)束，加上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展變化，麥當(dāng)勞中國(guó)的管理架構(gòu)也產(chǎn)生了一定變化。

張家茵表示，按照市場(chǎng)增長(zhǎng)的策略，麥當(dāng)勞中國(guó)的架構(gòu)每一兩年就會(huì)做出適當(dāng)?shù)母模缭谑袌?chǎng)部，已增設(shè)專(zhuān)門(mén)做社交平臺(tái)投放的電商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

此外，當(dāng)前所有部門(mén)都已按照IT部門(mén)中前、中、后臺(tái)的概念，實(shí)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理賦能、后方保障三個(gè)功能，把部門(mén)壁壘全部打開(kāi)，讓團(tuán)隊(duì)更加靈活、敏捷。

本土化加速推進(jìn)，但麥當(dāng)勞中國(guó)和全球的合作關(guān)系依舊緊密。

張家茵表示，“麥當(dāng)勞中國(guó)秉持完全本土化的創(chuàng)新和企業(yè)家精神，聚焦中國(guó)本土市場(chǎng)。與此同時(shí)，也能透明地看到麥當(dāng)勞在美國(guó)或是歐洲市場(chǎng)正做什么，我們會(huì)了解到第一手資料，相互學(xué)習(xí)成功的案例，例如國(guó)內(nèi)的麥辣雞腿漢堡基本上已經(jīng)成為一個(gè)全球產(chǎn)品。”

近幾年來(lái)，麥當(dāng)勞一些比較突出的本地研發(fā)產(chǎn)品，基本都成了常駐的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，例如麥麥脆汁雞、安格斯牛肉堡、適應(yīng)麥樂(lè)送業(yè)務(wù)的脆脆薯?xiàng)l等。此外，早餐也推出了有中式外形的卷餅類(lèi)。

過(guò)去五年內(nèi)門(mén)店翻番，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)九成本土化

“過(guò)去5年，麥當(dāng)勞中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃和營(yíng)業(yè)額兩位數(shù)增長(zhǎng)的規(guī)劃全部都做到了。門(mén)店數(shù)量已超出預(yù)期，受到疫情影響銷(xiāo)售額正全面補(bǔ)回。”張家茵表示。

加速開(kāi)店是麥當(dāng)勞本土化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)也表示，開(kāi)餐廳不只是為了賺錢(qián)，而是實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)品牌的目標(biāo)。

花了18年開(kāi)出第一個(gè)1000家店，而到第5個(gè)1000家店，麥當(dāng)勞中國(guó)僅用了一年半，當(dāng)前麥樂(lè)送的占比也超過(guò)了35%。

過(guò)去五年，麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量翻了一番，從進(jìn)入金拱門(mén)時(shí)代前的2500多家，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳5年之內(nèi)增至5000多家，遠(yuǎn)超此前2022年底內(nèi)地增至4500家的目標(biāo)。

麥當(dāng)勞中國(guó)表示，將注重消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，持續(xù)投資旗艦餐廳。在二次元、元宇宙話(huà)題火爆下，麥當(dāng)勞仍會(huì)持續(xù)關(guān)注線(xiàn)下物理世界里的體驗(yàn)。

過(guò)去兩年，麥咖啡門(mén)店數(shù)量由約800家擴(kuò)展至近2500家，并宣稱(chēng)今年新增1000家麥咖啡。如今半年多過(guò)去，麥咖啡門(mén)店數(shù)量已增至3200多家，基本覆蓋一二線(xiàn)城市的所有餐廳。

“咖啡確實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞不會(huì)做很多不同的咖啡，但希望每一個(gè)產(chǎn)品都做到經(jīng)典。”張家茵表示，麥咖啡強(qiáng)項(xiàng)之一是超值，一方面麥當(dāng)勞中國(guó)有很大的采購(gòu)體量，規(guī)模效應(yīng)下消費(fèi)者可以用最好的價(jià)格買(mǎi)到最經(jīng)典的鉑金奶鐵。另一方面是資金的投入，店中店的模式下，麥咖啡分?jǐn)偭四傅旮兜淖饨鹨约敖?jīng)理的人工費(fèi)用，麥咖啡業(yè)務(wù)對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)而言，是比較輕資產(chǎn)的投入，經(jīng)營(yíng)壓力不會(huì)很大。

積極拓店的步伐從一二線(xiàn)城市擴(kuò)大逐步聚焦更多低線(xiàn)城市。過(guò)去五年來(lái)，麥當(dāng)勞中國(guó)執(zhí)行市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)前約50%的麥當(dāng)勞餐廳分布在三四線(xiàn)城市，還針對(duì)性地在低線(xiàn)城市中設(shè)置更多家庭和聚會(huì)場(chǎng)景，例如兒童游樂(lè)園、圓桌等。

除了加速擴(kuò)展直營(yíng)門(mén)店外，麥當(dāng)勞中國(guó)也持續(xù)支持現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)商加速發(fā)展，在云南、內(nèi)蒙古、新疆、西藏等具有明顯當(dāng)?shù)靥厣袌?chǎng)有當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營(yíng)，由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉，麥當(dāng)勞與被特許人的合作關(guān)系是共贏的，把某一個(gè)市場(chǎng)交給被特許人開(kāi)發(fā)。給足空間的同時(shí)，麥當(dāng)勞輔以相應(yīng)工具，幫助其成為一個(gè)更成功的管理者，通常特許經(jīng)營(yíng)人是非常高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)人士。

“我們并不是追求特許經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量，而是追求質(zhì)量。”張家茵表示。

本土化的運(yùn)營(yíng)能力中，供應(yīng)鏈體系是另一個(gè)重點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)自給自足，麥當(dāng)勞中國(guó)的供應(yīng)鏈體系中，目前90%的食材都是本土采購(gòu)和生產(chǎn)，物流中心也從五年前的7至8個(gè)增至當(dāng)前的14個(gè)。

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