網(wǎng)紅書店作為一種新型文化消費業(yè)態(tài)，在社會上具有一定的影響力，也因其自帶高顏值和話題度在市場上備受追捧。然而，喧囂過后，網(wǎng)紅書店不僅沒有保持書籍暢銷的火熱態(tài)勢，而且一些連鎖品牌只能通過不斷閉店減少虧損。近日，網(wǎng)紅書店言幾又陸續(xù)關(guān)停了多家門店，這讓人們不得不重新審視網(wǎng)紅書店的存在價值和文化內(nèi)涵，以及最關(guān)鍵的問題：網(wǎng)紅書店的出路在何方?

一門難賺錢的生意

截至中國商報記者發(fā)稿，大眾點評顯示言幾又僅在深圳、昆明、上海還有三家店尚在營業(yè)，而這僅存的三家門店似乎目前的生存狀況也不容樂觀。上述平臺有不少網(wǎng)友反映，這三家店均存在書籍和商品缺貨的情況，而且補貨時間未定，部分門店甚至無法保證每天營業(yè)。

上個月，言幾又因在北京的八家門店全線關(guān)閉一度登上微博熱搜，隨之而來的還有被接連曝光拖欠大量員工工資社保、不給供應(yīng)商結(jié)款、會員儲值卡無法退費等諸多問題。但淪落到如今的地步，對于那些熟悉言幾又的人來說似乎不出所料。

北京的消費者盧小姐是言幾又的會員，因為工作和個人興趣的原因，她曾經(jīng)每周有兩三天的下午都會在言幾又金融街店里的咖啡區(qū)度過。“對于我來說，書店會比星巴克這種單純的咖啡店更有氛圍感，讓我工作起來更舒服、更有效率。而且里面還有不少原版書籍，可以隨時翻閱。”但是，從去年開始，盧小姐在言幾又工作的時候總會遇到工作人員推銷賣卡。“原來熟悉的咖啡師也不干了，聽說還有欠的工資沒發(fā)。”

據(jù)了解，言幾又不僅是高顏值的實體書店，還配套了咖啡文化、文創(chuàng)產(chǎn)品、文藝沙龍等特色體驗空間。作為傳統(tǒng)書店的升級版，言幾又一度成為網(wǎng)紅書店的代表品牌，5年內(nèi)融資額達2億多元。

作為一家網(wǎng)紅書店，言幾又從炙手可熱走向落魄退場，似乎再次證明了實體書店是一門難賺錢的生意。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，言幾又的圖書銷售在總營收中占比僅30%，剩余70%主要來自文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲等。業(yè)內(nèi)人士表示，言幾又既不希望只拘泥于單一書店，又沒有開創(chuàng)出獨特的“書店+”模式，吸引不了顧客，營收持續(xù)低迷是意料之中的事。

最關(guān)鍵的是，拋棄了“書”這一核心品類的言幾又，難以在消費者心中留下深刻的品牌印跡。缺乏資本輸血，欠薪、欠租、欠款等種種問題都會一并暴露。

也有評論認為，言幾又的落敗，固然有疫情催化、電商沖擊大背景在，但歸根結(jié)底，一家無法贏得員工、消費者雙重信任的企業(yè)，再多的情懷、文藝濾鏡加持，也終究難以走得長遠。

一場熱鬧的復(fù)興潮

2015年前后，憑借復(fù)合式書店、城市綜合體的概念，實體書店迎來了一輪復(fù)興潮。其中，以蔦屋書店為代表的日系書店成為國內(nèi)不少書店模仿的對象。書店不只可以賣書，也可以變成“書店+萬物”。隨后，以頗具風(fēng)格的店面設(shè)計加上文藝優(yōu)雅的閱讀環(huán)境為特色，西西弗書店、言幾又、鐘書閣等消費新品牌如雨后春筍般冒了出來。

更重要的是，這些網(wǎng)紅書店還趕上了中國商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的步伐。2010年開始，商業(yè)地產(chǎn)快速擴張，城市購物中心逐年增加，商場需要多樣化的商家來填充空間、豐富業(yè)態(tài)，因此對網(wǎng)紅書店這類復(fù)合型、體驗式的文化空間格外青睞，入駐條件優(yōu)厚。

此外，網(wǎng)紅書店的主要盈利方式早已不是單純銷售圖書，而是通過跟商業(yè)地產(chǎn)合作，把客流吸引到線下。因此，商場往往以較低的租金吸引入駐，再借助這一成本優(yōu)勢和品牌效應(yīng)吸引文創(chuàng)、藝術(shù)品等品牌入駐，通過高毛利的周邊產(chǎn)品盈利，再加上引入美發(fā)、健身等“店中店”新模式，網(wǎng)紅書店“肚子”里裝的元素也越來越多。這些五花八門的衍生業(yè)態(tài)逐漸成為拍照打卡的背景板，但對于更多的愛書人士來說，網(wǎng)紅書店只能說是有名無實。

不容忽視的是，相關(guān)政策對于實體書店也有一定的傾斜，助力了新業(yè)態(tài)的發(fā)展。2016年，隨著《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，一系列鼓勵創(chuàng)新、支持發(fā)展的政策措施帶來了利好。2020年3月，北京推動各區(qū)對疫情期間堅持營業(yè)的實體書店給予一定的資金獎勵。針對疫情對實體書店造成的沖擊，市委市政府提前啟動實體書店扶持項目的資金評審工作，分批次開展項目征集及扶持工作，解決書店燃眉之急。同年，深圳也發(fā)布了《深圳市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金資助辦法》，明確提及支持實體書店建設(shè)，根據(jù)書店實際經(jīng)營面積等條件，每年給予最高500萬元的事后資助，資助期限不超過3年。

然而，對于體量和聲量還未足夠規(guī)模化的新品牌而言，缺乏硬實力的網(wǎng)紅書店熱度在不斷下降，效益也在不斷地減少。最終，資本撤資、現(xiàn)金流吃緊、供應(yīng)鏈斷裂……一系列問題如滾雪球一般越滾越大。隨著一些頭部網(wǎng)紅書店的光速隕落，實體書店行業(yè)來到了命運的十字路口。

一次轉(zhuǎn)型的好機會

如今，隨著消費者文化品位的提高，文化消費呈現(xiàn)多元化的趨勢，不同讀者有著不同的書品文化需求，比如中老年人偏愛于養(yǎng)生保健方面的書籍，準爸準媽們則青睞于健康育兒方面的書籍，青年人則傾向于時尚美食美容方面的書籍，只有根據(jù)讀者不同口味進行書品的適銷對路，才能產(chǎn)生良好的預(yù)期效應(yīng)，從而保持一種書品暢銷的態(tài)勢。反之，僅僅靠網(wǎng)紅們的顏值救不了書市。

現(xiàn)如今，不少書店正在摸索新的發(fā)展路線，會員制就是主要路徑之一。例如，西西弗書店開發(fā)會員積分體系，其活躍會員數(shù)已超300萬，會員積分可用于書店、咖啡館，以及線上線下活動等多個場景。老牌書店也在這一方向上探索。例如，北京新華、湖北新華、河北新華的部分門店均開始嘗試此類業(yè)務(wù)。

第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年我國成年國民綜合閱讀率、人均紙質(zhì)圖書閱讀量等均較上年有所增長。2021年，我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.6%，較2020年的81.3%提升了0.3個百分點;圖書閱讀率為59.7%，較2020年的59.5%增長了0.2個百分點;數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等)的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個百分點;人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.7本;人均電子書閱讀量為3.3本，高于2020年的3.29本。

業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)不少讀者還有讀紙質(zhì)書的習(xí)慣，實體書店仍有市場，只是需要更多地關(guān)注“書”這一本質(zhì)，做好運營，而不是本末倒置，盲目追求“網(wǎng)紅”身份和高端裝修。實踐證明，只有不斷創(chuàng)新書店經(jīng)營模式，讓讀者從中受益，網(wǎng)紅書店才會擁有美好未來。

他山之石>>>

線上線下齊發(fā)力 各國實體書店探索多元化發(fā)展

面對新冠肺炎疫情等挑戰(zhàn)，多國的實體書店致力于推動轉(zhuǎn)型升級、探索多元化發(fā)展，在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時為讀者帶來更加豐富的文化體驗。一些國家開始重視實體書店的文化空間和社交功能，陸續(xù)出臺相關(guān)扶持政策促進實體書店發(fā)展。

尼爾森圖書調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在意大利，2021年圖書銷量較上一年增長16.9%;西班牙Dosdoce咨詢公司表示，2021年西班牙圖書銷售額超過11億歐元，創(chuàng)下10年來的新高。此外，英國、挪威、德國、奧地利、荷蘭等國的圖書市場也實現(xiàn)不小幅度的增長。

該公司分析認為，盡管與疫情帶來的不確定性持續(xù)存在，并導(dǎo)致圖書行業(yè)面臨供應(yīng)緊張、人員配備不足和成本壓力等挑戰(zhàn)，但隨著疫情防控措施的調(diào)整，更多讀者愿意到實體書店選購圖書，從而帶動了圖書銷量的增長。

多國實體書店的快速恢復(fù)離不開線上業(yè)務(wù)的普及。2021年，實體書店大多繼續(xù)保留“線上預(yù)訂+現(xiàn)場取書”或“線上訂購+付費送貨上門”的服務(wù)，并通過社交媒體積極同讀者互動。瑞士書商和出版商協(xié)會常務(wù)董事坦賈·梅瑟利表示，疫情防控背景下，圖書的線上銷售快速增長，尤其是小型書店擴大了線上銷售網(wǎng)絡(luò)，帶來了可觀的銷售額。

一些實體書店加快了線上線下融合發(fā)展。意大利出版商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，意大利網(wǎng)上書店總銷售額已從2019年的3.29億歐元增至2021年的5.9億歐元。歐洲出版商聯(lián)合會指出，歐洲越來越多的實體書店布局了圖書“外賣”等線上業(yè)務(wù)，在方便讀者的同時，也維持了書店的活躍度。“線上+線下”業(yè)務(wù)相結(jié)合的書店將更受讀者青睞，在經(jīng)過幾年的探索后，實體書店需要將多重銷售渠道進一步整合到書店的日常業(yè)務(wù)模式中。

此外，2021年開始，多國政府對包括圖書業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)給予了不同程度的支持。例如，瑞士在一個月內(nèi)通過公眾募集到61.9萬瑞士法郎，可兌換超過100萬瑞士法郎的圖書代金券。波蘭文化和民族遺產(chǎn)部在去年啟動了一項扶持實體書店的計劃，提供近66萬歐元的直接補貼。西班牙政府宣布了一項閱讀推廣計劃，為書店行業(yè)提供更高質(zhì)量的人員培訓(xùn)，進一步增加實體書店的吸引力。

如今，實體書店憑借齊備、專業(yè)的圖書儲備吸引了一批忠實的讀者，其文化交流空間和社交的功能將更加凸顯，讓讀者獲得不可取代的閱讀體驗。

英國書商協(xié)會在今年2月發(fā)布的研究報告指出，實體書店對于社區(qū)建設(shè)具有重要意義，包括吸引客流到訪商業(yè)街，為社區(qū)居民提供文化休閑和文化活動空間，令小鎮(zhèn)保持經(jīng)濟上的吸引力等。在圖書獲取渠道日益豐富的當(dāng)下，實體書店的社會功能不會被取代，并將在社區(qū)廣泛參與中實現(xiàn)更加穩(wěn)健的成長。(宗禾)

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