沒(méi)有公布GMV，沒(méi)有上熱搜，今年“雙十一”大促尤為特別。

11月12日零點(diǎn)，一年一度的電商雙十一大促落下帷幕。與往年雙十一的熱鬧非凡相比，今年的雙十一尤為不同，平臺(tái)更加低調(diào)，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，商家參與活動(dòng)也更謹(jǐn)慎。

(資料圖)

平臺(tái)：更低調(diào)

今年雙十一大促結(jié)束后，天貓、京東都未公布今年的總成交額。

天貓表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則表示，今年雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶(hù)數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。自“雙十一”大促活動(dòng)出現(xiàn)以來(lái)，首次平臺(tái)沒(méi)有公布總交易額。

自2009年雙十一開(kāi)啟至2021年，公布GMV都是電商平臺(tái)的大動(dòng)作。據(jù)第一財(cái)經(jīng)整理，2017年到2021年天貓雙十一的總成交額分別為1682億元、2135億元、2684億元、5403億元，京東雙十一的總成交額分別為1271億元、1598億元、2044億元、2715億元、3491億元，都呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

從平臺(tái)角度看，平臺(tái)今年也不再重投入進(jìn)行宣傳。今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙十一晚會(huì)。此外，11月11日當(dāng)天，僅“雙十一”話(huà)題上了低位熱搜。

快遞包裹數(shù)據(jù)看，今年雙十一的高峰包裹量低于去年。11月12日，國(guó)家郵政局公布數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，日均處理量是日常業(yè)務(wù)量的1.3倍。其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量的1.8倍。

這一數(shù)據(jù)與去年同期相比有所下滑。2021年雙十一期間（11月1日-16日），全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共攬收快遞包裹68億件，同比增長(zhǎng)18.2%。同時(shí)雙十一的兩輪促銷(xiāo)導(dǎo)致去年整個(gè)促銷(xiāo)期內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量從“單高峰”變?yōu)?ldquo;雙高峰”。第一個(gè)高峰出現(xiàn)在11月1日，當(dāng)日全國(guó)共攬收快遞包裹5.69億件，同比增長(zhǎng)28.5%；第二個(gè)高峰是11月11日，當(dāng)天全國(guó)共攬收快遞包裹6.96億件。去年的兩輪高峰快遞包裹量都高于今年的高峰快遞包裹量。

此外，幾家快遞公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年將不會(huì)公布雙十一相關(guān)的快遞數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者：更理性

從消費(fèi)者角度看，今年的消費(fèi)者更加理性。

上海消費(fèi)者王佳（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者展示了今年她為雙十一所列的表格，這是她第三年為雙十一制作表格。表格上記錄了她購(gòu)物車(chē)中商品的各種優(yōu)惠活動(dòng)，這張表格花費(fèi)了她一晚上的時(shí)間。

（圖由受訪(fǎng)者提供）

對(duì)此，王佳表示很有必要性。“雙十一會(huì)有很多活動(dòng)，首先第一個(gè)是全平臺(tái)的活動(dòng)，全平臺(tái)的活動(dòng)它有兩類(lèi)，第一類(lèi)就是跨店鋪的滿(mǎn)300-50，這個(gè)活動(dòng)有些店參加，有些店不參加。因此要湊到300的倍數(shù)最劃算。第二個(gè)活動(dòng)是天貓的88VIP的券，實(shí)付滿(mǎn)3800會(huì)減300元。另一方面每個(gè)店鋪都會(huì)有一些活動(dòng)，例如店鋪前100名付款會(huì)有額外的優(yōu)惠，需要拼手速。因此滿(mǎn)足很多條件，才能把所有的券都用上。”

作為雙十一的深度參與用戶(hù)，王佳表示，“雙十一是十分優(yōu)惠的，但需要計(jì)算出最低價(jià)，否則商品價(jià)格和平時(shí)的促銷(xiāo)價(jià)差不多。”

另一位消費(fèi)者吳敏（化名）則表示，今年的消費(fèi)態(tài)度是可以不買(mǎi)但不能買(mǎi)貴。由于各種優(yōu)惠比較多，即使都在同一個(gè)直播間下單，因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)惠疊加的不同，也會(huì)導(dǎo)致最終價(jià)格不一致。

吳敏展示了她和朋友在同一個(gè)直播間購(gòu)買(mǎi)的面膜，由于各自使用的優(yōu)惠券不同，導(dǎo)致雙方最終的實(shí)付款有差距。雖然價(jià)差不大，吳敏還是選擇了退款。

在消費(fèi)習(xí)慣上，不少消費(fèi)者不再執(zhí)著于在雙十一下單。消費(fèi)者陳怡（化名）表示，在9月購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)某品牌優(yōu)惠力度較大，且商家告知價(jià)保一直到雙11，隨后她下了單。

在雙11比價(jià)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買(mǎi)的商品雙十一價(jià)格不如9月活動(dòng)價(jià)優(yōu)惠，讓她十分驚喜，并且表示日常活動(dòng)力度的加大讓她不再執(zhí)著雙十一。

此外，還有消費(fèi)者還表示隨著新興渠道的崛起，今年不少商品已經(jīng)不再綜合型電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者李晨（化名）表示“我今年有很多東西不在雙十一買(mǎi)了，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)部分平臺(tái)上的商品價(jià)格比起雙十一依然有優(yōu)勢(shì)，比如山姆的生活用品，日上免稅店的化妝品也可以直郵到家，都可以直接買(mǎi)。”

對(duì)于部分消費(fèi)類(lèi)目的分流，易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)陳濤表示，某些平臺(tái)例如日上跨境電商的商品價(jià)格更低，可能因?yàn)樨浽磳?duì)接渠道不同。對(duì)于這類(lèi)情況，陳濤認(rèn)為今后綜合性的大平臺(tái)和垂直類(lèi)目平臺(tái)會(huì)共存，某些垂類(lèi)平臺(tái)關(guān)注到消費(fèi)者的需求后可以把這些需求做精做好。

商家：更謹(jǐn)慎

雙十一往往是商家重投入重收獲的時(shí)期，但高投入未必有高轉(zhuǎn)化。今年雙十一，不少商家通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在營(yíng)銷(xiāo)上降本增效。

健身器材品牌尚體獸鳥(niǎo)電商總監(jiān)聶偉對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，品牌一直在嘗試通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但由于客單價(jià)較高且商品需要體驗(yàn)，此前一直沒(méi)有找到適合品牌直播的方式。

聶偉表示，公司在今年下半年找到了適合自身的方法開(kāi)始直播帶貨。“直播的趨勢(shì)很明顯的，但其實(shí)并不是所有的品牌都能及時(shí)的找到一條適合自己的道路。”目前，旗下品牌速爾已經(jīng)和知名模特胡兵、李艾建立了長(zhǎng)期合作，“這類(lèi)達(dá)人的自身及粉絲畫(huà)像與品牌定位比較契合，他們都有健身需求和習(xí)慣，對(duì)于各類(lèi)健身產(chǎn)品比較理解，在直播時(shí)也會(huì)講解得更加專(zhuān)業(yè)。同時(shí)這類(lèi)達(dá)人主播在講解時(shí)長(zhǎng)也比超級(jí)頭部主播長(zhǎng)不少，基本能講解15到30分鐘，講解得很透徹也更有代入感，同時(shí)還能將自己的健身鍛煉心得融入進(jìn)去，費(fèi)用也比較合適。”

在品牌方看來(lái)，這類(lèi)合作雖然目前沒(méi)有帶來(lái)巨大的成交額，卻是不錯(cuò)的嘗試。“從支出和盈利看，至少不虧本，而且在做品宣的同時(shí)，也獲得了一點(diǎn)業(yè)績(jī)。”

相較于超級(jí)頭部主播的流量，速爾更傾向于高性?xún)r(jià)比且更契合的達(dá)人主播。在直播試水后，速爾與上述達(dá)人建立了長(zhǎng)期合作，“直播需要找到適合自己品牌定位跟粉絲畫(huà)像相契合的達(dá)人，然后同時(shí)跟他進(jìn)行長(zhǎng)期合作，因?yàn)樯唐菲呖蛦蝺r(jià)，直播一場(chǎng)就轉(zhuǎn)化比較難，建立長(zhǎng)期合作后通過(guò)達(dá)人反復(fù)講解，易于轉(zhuǎn)化。”

此外，在參與雙十一活動(dòng)上，不少商家也更加謹(jǐn)慎。一位從事日用品的商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從盈利角度考慮，商家在雙十一盈利與否與商品日常定價(jià)有關(guān)，一旦商品日常價(jià)格不高，在參與大促讓利后會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)微薄甚至虧損出現(xiàn)，為此今年雙十一他特別選擇了“平時(shí)利潤(rùn)相對(duì)較高的商品參加活動(dòng)”，本次雙十一基本做到收支平衡。

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