隨著雙十一收官，電商平臺和第三方監(jiān)測平臺陸續(xù)發(fā)布了成績單。

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星云數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，全網(wǎng)GMV達到11154億元，同比增長13.7%。其中以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元，同比增長了2.9%。抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年雙十一總交易額為1814億元，同比增長146.1%。

傳統(tǒng)電商講好新故事

對于今年雙十一的成績，綜合電商平臺如天貓、京東和之前不同，不再給出具體成交額。天貓在雙十一收官時表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。2021年天貓雙11成交額為5403億元，同比增長8.45%。

京東則表示，今年雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。

從綜合電商的動作看，今年雙十一的目標是留住用戶和講好故事。易觀分析品牌零售行業(yè)高級咨詢顧問陳濤對第一財經(jīng)記者表示，從競爭角度看，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺對于流量的關注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關注平臺內(nèi)的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。

留住用戶的核心動作之一是加大優(yōu)惠力度。星云數(shù)據(jù)顯示，和2021年雙十一相比，今年天貓、京東加大了優(yōu)惠力度，今年雙十一天貓滿300-50的活動約等于8.3折，去年的滿減活動相當于8.5折。京東今年滿減活動約為8.2折和9折雙檔，去年則為8.7折和9.4折雙檔。

不僅如此，在服務上平臺也明確了商家違規(guī)的處理方法。例如京東針對雙十一期間商品預估到手價與實際到手價不符、商品預售價格大于或等于現(xiàn)貨價格、商家延遲發(fā)貨等問題的處理方式。

高奢商品也是今年綜合電商的發(fā)力點之一。京東數(shù)據(jù)顯示，11月10日萬雙十一開啟后，前10分鐘LVMH集團旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級品牌成交額同比增長18倍。Max Mara、Chopard、RALPH LAUREN、Moose Knuckles、Tom Dixon等17個品牌成交額同比增長超13倍。對此，陳濤表示，從趨勢看，線上線下零售一體化的融合過程在加速，疊加疫情對于實體店的影響，離開了線上平臺品牌生存空間有限。從品牌角度看，融入線上渠道才有更健康的發(fā)展路徑。

另一方面，綜合電商在銷售數(shù)據(jù)之外，更關注社會、環(huán)境等方面。菜鳥CEO萬霖在11月11日表示，今年雙11物流運行到半程時的回箱量就已接近去年全程，整個雙11物流全周期的綠色回箱數(shù)將達到600萬個，相較去年增長50%。萬霖表示，預計在消費者、商家和快遞從業(yè)者等多方的共同參與下，整個雙11周期，菜鳥物流各環(huán)節(jié)將會產(chǎn)生超過20億次的各種綠色行為。京東手機以舊換新服務同樣為購機用戶開拓了更為環(huán)保的新渠道。數(shù)據(jù)顯示：雙十一通過以舊換新方式購機用戶數(shù)同比增長超200%，京東手機大促助力碳減排量近5000噸。

扶持產(chǎn)業(yè)帶和帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售也是綜合電商近幾年的關注重點。今年雙十一天貓發(fā)起“農(nóng)貨多一件”倡議，天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月7日，有1664萬用戶為老鄉(xiāng)下單，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨，160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增長35%，超4.6萬款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。

京東零售食品生鮮事業(yè)部農(nóng)特拓展部負責人馬英才在11月11日表示，京東雙十一農(nóng)產(chǎn)品覆蓋2000+地標產(chǎn)業(yè)帶，上線國家地標產(chǎn)品SKU超過12萬個，其中超20個地標產(chǎn)業(yè)帶成交金額同比增長超100%。農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，京東超市食品生鮮開放平臺超1200個農(nóng)特產(chǎn)商家成交額同比增長超120%，中國特產(chǎn)·錫林郭勒助農(nóng)特產(chǎn)館成交額同比增長超30倍。

直播電商迅速增長

和綜合電商2.9%的增速相比，抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年雙十一總交易額為1814億元，同比增長146.1%。

對于新興電商平臺而言，雙十一是秀肌肉的重要時刻。

大促后抖音發(fā)布了“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告。報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙十一活動的商家數(shù)量同比增長了86%，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。抖音表示，今年雙十一，平臺重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營。活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

直播是今年雙十一的重點。星云數(shù)據(jù)顯示，抖音前三名帶貨主播分別是廣東夫婦、東方甄選和小楊哥，雙十一期間帶貨交易額分別為11.5億元、7.2億元和4.5億元。“抖音雙11好物節(jié)”報告顯示，廣東夫婦11月1日的直播中，單場帶貨GMV超過7億元。

11月12日，快手發(fā)布了116心意購物節(jié)數(shù)據(jù)報告。報告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數(shù)同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。

星云數(shù)據(jù)顯示，快手前三名帶貨主播為辛有志、蛋蛋和四川可樂哥哥，雙十一期間帶貨交易額分別為37.5億元、15.9億元和10.3億元。

對于直播整體趨勢，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態(tài)。在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

不少商家在今年也選擇將分散押注，追求效益而非流量。國產(chǎn)護膚品牌悅慕心情負責人此前對第一財經(jīng)記者表示，今年雙十一品牌大約直播60場，其中多數(shù)場次直播與腰尾部達人合作。問及原因，對方表示腰尾部達人的直播帶貨對品牌而言是高性價比的宣傳手段，雖然這類達人帶貨能力不如頭部達人，但正因為如此腰尾部達人在合作時對品牌商品介紹會傾斜更多時間，在宣傳商品時也能帶貨。

對于直播的發(fā)展，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“因此綜合來看，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內(nèi)容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業(yè)務領域仍然有需要強化和提升的部分。”

今年雙十一的轉變，也是線上零售業(yè)的轉變。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，“電商本身就是一個場景較為完善的履約平臺，但是目前隨著電商模式的轉變，更多的是在后端供應鏈、產(chǎn)品品質(zhì)、服務方面投入關注的重點，所以各個品牌或者平臺都在夯實后端的基礎，體現(xiàn)出來一定的務實精神。這也充分說明目前各大電商平臺在營銷定位方面，發(fā)生了變化。平臺和眾多商家在目前的階段，其實正在重構交易關系，消費疲軟、后疫情、消費新狀況等等元素，其實在這種重構的過程中占據(jù)了主因，各方因此都走向理性。”

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