歷年來被視為美國零售業黃金銷售期的“黑色星期五”，今年會有怎樣的表現？

盡管2020年和2021年節假日購物季消費皆以歷史性速度增長，但今年可能會重回典型購物季常態。“貨比三家”、“理性購物”也許會成為今年的消費主題。根據標普全球市場情報（S&P Global Market Intelligence）的數據，預計今年美國節假日購物季零售商整體銷售額同比增長4.5%，但排除通脹因素后的實際銷售額料將下降1.2%。

富國銀行經濟學家則預計，今年美國節假日銷售額年增長率有望達到6%，超4.6%的長期平均增長率，這也代表此輪經濟周期的最后狂歡。值得注意的是，富國銀行預計實際假日銷售額增長為2%左右，但由于通脹，導致漲幅是實際的三倍。所以，6%的預期值反映了價格而非假期支出的增加。

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消費者還為“年末折扣”埋單嗎？

值得注意的是，與前幾年一樣，“黑色星期五”的起始時間被商家競相提前，隨著亞馬遜在今年10月新增了會員促銷日活動，“年末折扣”的號角早已吹響。不過，對于商家在打折季提供的誠意，消費者各持己見。

從加利福尼亞州到紐約參加婚禮的Dina對第一財經記者表示，基本上每件商品都很貴。盡管在打折，但感覺是商家先漲價再打折，折后價格可能才是原價。

來紐約探親的Shirley Brice則認為商品確實有所減價。她對第一財經記者表示：“我認為實際上降價了，價格更好了。我們幾天前去了一家商店，通常那里從不打折，但現在有很多促銷，比如6折。由于經濟放緩，‘黑色星期五’將會更為繁忙，也會有更多降價商品。”

不過，比起搶購，也有消費者傾向在節假日期間陪伴家人。從俄亥俄到紐約探親的Holly Siefring對第一財經記者表示，她會在“黑五”之前進行購物，而在節假日期間與家人待在一起。

購買力還剩多少？

一方面，美國政府刺激計劃的結束在一定程度上減少了個人實際可支配收入；另一方面，通脹持續施壓實際購買力。富國銀行預計，消費者持久力將在明年年初耗盡。該行認為，隨著美國家庭在過去兩年積累的現金儲備開始下滑，可能對今年假日銷售構成下行風險。

根據美國大型零售百貨商店梅西百貨發布的最新業績，不同價位的商品銷售業績呈相反趨勢，而中等收入消費者對通脹環境似乎更為敏感。

梅西百貨旗下同名百貨商店Macy’s在第三財季的同店銷售額下滑4.4%，包括特許經營店在內則下降4%，其中在過去12個月中，有4360萬名活躍客戶購買了梅西品牌商品，同比增加2%。梅西旗下高端百貨商店Bloomingdale’s同店銷售額則增長5.3%，包括特許經營店在內則增長4.1%，在過去12個月有410萬名活躍客戶在該品牌進行購物。此外，梅西旗下高端美妝零售商Bluemercury的同店銷售額更是增加了14%，在過去12個月擁有約65萬名活躍客戶。

換句話說，中等收入消費者在通脹環境下的購物壓力更為明顯。這種情況是否會在打折購物季改善？此外，在2020年和2021年創紀錄的購物季中，消費者面臨的選擇相對有限。今年隨著更多消費者在旅游度假，在購物等方面的花銷或將相應減少。

庫存過剩或成壓垮零售商的新稻草

盡管傳統購物季仍受到期待，但以塔吉特為例的零售商并不看好第四財季的銷售業績。

一方面，通脹仍在侵蝕消費者的購買力；另一方面，潛在經濟衰退的預期打壓了消費情緒。零售連鎖超市塔吉特在最新財報中下調了第四季度業績展望，基于其在第三季度末乃至11月份的銷售表現，塔吉特預計在第四財季的可比銷售額將出現較低的個位數下滑，這將是近五年來的首次。同時，塔吉特還預計營業利潤率縮為3%左右。塔吉特并未提供購物季之后的前景展望，但仍預計將持續面對艱難情況。

一位快消巨頭業內人士對第一財經記者表示，大概從2020年四季度開始，漲價行為受成本驅動。預計這一波通脹將在2023年第一或第二季度達到高峰，然后隨之下降。油價回落將降低海運成本，由此緩解價格壓力。不過，通脹對快消行業的影響更為立竿見影，零售商的定價相對有滯后性。

與此同時，零售商在今年還面臨一個新問題，即庫存過剩。標普全球市場情報經濟學家Michael Zdinak認為，如果在消費者信心大幅下滑的基礎上，消費支出無法維持強勁，零售商很難通過降價來減少庫存。上半年，美國百貨商店的庫存攀升了17.9%，9 月份的銷售低迷則將庫存與銷售的比率推高至15年新高。他預計盡管整體銷量增加，但價格會上漲更多。撇開折扣不談，消費者會付出更多而得到的更少。德勤零售與分銷負責人Rod Sides 表示，消費者平均會在每件禮物上花費更多，因此禮物的數量從16件減少到9件。

標簽： 節假日購物季