五一過(guò)后，西藏的馬得虎發(fā)現(xiàn)，其在拼多多上架的冬蟲(chóng)夏草的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了500%。這個(gè)數(shù)字令他意外，因?yàn)槠炊喽嗟亩鄶?shù)商品價(jià)格只有幾塊錢(qián)，而冬蟲(chóng)夏草客單價(jià)動(dòng)輒超過(guò)千元。同樣被銷(xiāo)售表現(xiàn)嚇了一跳的還有云南藍(lán)莓種植戶(hù)姚殿城。五一期間，他在拼多多上的藍(lán)莓單日出貨量也增長(zhǎng)了500%。

【資料圖】

冬蟲(chóng)夏草不是普通的保健品，藍(lán)莓同樣不是普通的水果——富含花青素。食用這種水果的益處早就被追求健康的人群熟知，但多數(shù)人都會(huì)被它的價(jià)格嚇退——這種藍(lán)色漿果每斤超過(guò)百元，與其相對(duì)照，只需要花上五六塊錢(qián)就能買(mǎi)到一斤蘋(píng)果。

馬得虎在拼多多上的店鋪名叫阿依舍，他分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，為其銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最多的，是來(lái)自上海的消費(fèi)者。這跟年初的年貨節(jié)時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)相似，阿依舍的冬蟲(chóng)夏草銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，其中上海地區(qū)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)最多。

疫情前，質(zhì)疑消費(fèi)升級(jí)的聲音就開(kāi)始出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)3年疫情，持這種觀點(diǎn)的人似乎變得更多。但事實(shí)表明，消費(fèi)者依然樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)高單價(jià)的商品，只要其能帶來(lái)足夠價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō)，消費(fèi)者只是不再盲目消費(fèi)，他們變得理性了，但想要高品質(zhì)生活的追求沒(méi)有變——至少上海的消費(fèi)表現(xiàn)表明了這一點(diǎn)。

不過(guò)，這種理性消費(fèi)升級(jí)不是自然而然就能發(fā)生的，它需要供給側(cè)先洞察到這一點(diǎn)，然后做出相應(yīng)創(chuàng)新才能產(chǎn)生。

從購(gòu)物節(jié)到步行之城

上海早就看到了消費(fèi)的力量。2020年，疫情剛過(guò)第一波，上海市政府企劃了第一個(gè)“五五購(gòu)物節(jié)”，推出一系列地方性消費(fèi)主題活動(dòng)，當(dāng)?shù)馗麟娚唐脚_(tái)、線下零售和品牌企業(yè)輪番上陣，將打折促銷(xiāo)活動(dòng)從5月初一直持續(xù)到6月底，貫穿勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等多個(gè)重點(diǎn)節(jié)日。

今年，上海“五五購(gòu)物節(jié)”來(lái)到第四屆，你可以從豐富的線下活動(dòng)感受到上海對(duì)于這個(gè)節(jié)日的迭代。戲劇谷、咖啡節(jié)、爵士音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，以及對(duì)“梧桐區(qū)散步路線”的擴(kuò)容，都是此次購(gòu)物節(jié)的新設(shè)計(jì)。它們充分利用城市公園、街道、劇場(chǎng)等線下空間，用年輕人喜歡的活動(dòng)內(nèi)容吸引年輕人，促進(jìn)他們更多地探索城市、享受城市。

城市的Walkable程度與城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活力之間的關(guān)系，在城市設(shè)計(jì)師Jeff Speck的《Walkable City》（適于步行的城市）一書(shū)中已充分論證。城市設(shè)計(jì)師和經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，越適合走路的地區(qū)，零售的消費(fèi)越高，經(jīng)濟(jì)生命力越強(qiáng)，因?yàn)槁愤^(guò)的行人偶爾會(huì)進(jìn)店消費(fèi)——買(mǎi)杯咖啡或者順手帶走一件手工藝品。比如，澳大利亞的研究發(fā)現(xiàn)，將其首都墨爾本的步行連接性提高10%，就相當(dāng)于對(duì)經(jīng)濟(jì)注入21億澳元（約合98億元人民幣）。

20世紀(jì)的城市是汽車(chē)的城市，21世紀(jì)的城市是人的城市。為期兩個(gè)月的購(gòu)物節(jié)與其說(shuō)是一個(gè)購(gòu)物節(jié)，不如說(shuō)是一個(gè)城市革新實(shí)驗(yàn)。通過(guò)變成一個(gè)“Walkable City”，上海正在讓自己成為一個(gè)對(duì)人（而不是汽車(chē)）、對(duì)人與人之間（而不是數(shù)字終端與數(shù)字終端之間）更友好的地方。

作為城市消費(fèi)革新的一部分，上海倡導(dǎo)今年參加購(gòu)物節(jié)的企業(yè)也在“消費(fèi)場(chǎng)景”上做出創(chuàng)新。“降低消費(fèi)成本是一方面，今年更強(qiáng)調(diào)新場(chǎng)景，比如怎么在最后一公里上實(shí)現(xiàn)線上與線下的服務(wù)創(chuàng)新。”拼多多一位內(nèi)部人士說(shuō)，拼多多已連續(xù)4年參與上海市政府主辦的“五五購(gòu)物節(jié)”，今年，他們的多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)直接向市民發(fā)放了6000萬(wàn)張消費(fèi)券。

這種強(qiáng)調(diào)社區(qū)活力的“新城市主義”改造是消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。上海市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，一季度，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額4611.01億元，同比增長(zhǎng)5.2%。其中，住宿和餐飲業(yè)回溫明顯，零售額達(dá)362.54億元，增長(zhǎng)14.3%。五一期間，上海線上線下消費(fèi)589.4億元。其中，餐飲業(yè)消費(fèi)62.6億元，同比2019年增長(zhǎng)約62.8%。

供給端改革：讓高品質(zhì)和低價(jià)同時(shí)可得

數(shù)字時(shí)代，三點(diǎn)一線的生活只會(huì)產(chǎn)生剛需消費(fèi)。當(dāng)人們開(kāi)始熱衷走在街上，城市社區(qū)變得更有活力，人會(huì)自然追求更好的生活，從打發(fā)時(shí)間的方式，到買(mǎi)回家的食物和其他商品。

4月29日，第四屆上海“五五購(gòu)物節(jié)”正式啟動(dòng)時(shí)，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻宣布，為加入這次購(gòu)物節(jié)，“拼多多將投入40億元消費(fèi)補(bǔ)貼”。這是拼多多有史以來(lái)對(duì)一個(gè)城市的購(gòu)物節(jié)做出的最大一筆投資。

拼多多的信心一方面來(lái)自上海對(duì)自身城市的思考和革新，另一方面也來(lái)自上游供應(yīng)鏈的多年準(zhǔn)備。

以藍(lán)莓為例，它成為網(wǎng)紅水果的過(guò)程，其實(shí)是拼多多這樣的零售商憑借消費(fèi)洞察、持續(xù)改造上游供應(yīng)鏈的過(guò)程。作為一種外來(lái)水果，藍(lán)莓原來(lái)在國(guó)內(nèi)的種植并不多，這也是它動(dòng)輒上百元的原因。此外，這種易腐敗水果的物流成本很高，尤其長(zhǎng)途運(yùn)輸。

云南是國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓的主要產(chǎn)區(qū)，今年的產(chǎn)量相較去年也幾乎翻番。但2月份時(shí)，當(dāng)?shù)剡€幾乎沒(méi)什么商家知道如何把這種不便長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)乃皶r(shí)賣(mài)出去。2月中旬，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”專(zhuān)項(xiàng)小組抵達(dá)云南，找到2016年前后就開(kāi)始在拼多多上賣(mài)水果的新農(nóng)人，以及長(zhǎng)期只做供應(yīng)鏈的線下商家，教他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)上云，并幫助他們建立了從倉(cāng)儲(chǔ)到冷鏈運(yùn)輸?shù)膶?zhuān)用農(nóng)貨物流體系。

2016和2017年，云南的雪蓮果、人參果等小眾水果，就是通過(guò)這個(gè)服務(wù)鏈條最先成為網(wǎng)紅水果。今年，拼多多把相似的操作模式復(fù)制到了藍(lán)莓上。與此同時(shí)，通過(guò)“多人團(tuán)”、百億補(bǔ)貼等方式，藍(lán)莓這種貴族水果的價(jià)格被降低到了和香蕉、橙子等普通水果差不多的水平。

五一期間在拼多多平臺(tái)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)5倍的阿依舍冬蟲(chóng)夏草，也不是普通晾干后的冬蟲(chóng)夏草。依靠新的保鮮技術(shù)和運(yùn)輸技術(shù)，阿依舍可以從幾千公里外的西藏向上海銷(xiāo)售新鮮的冬蟲(chóng)夏草——拿到后可以直接上嘴嚼。因?yàn)樵?023年年貨節(jié)期間的3倍增長(zhǎng)，馬得虎帶阿依舍首次參與了“五五購(gòu)物節(jié)”期間拼多多與東方衛(wèi)視的帶貨直播。最終，他獲得了滿意的結(jié)果：銷(xiāo)售額環(huán)比又增長(zhǎng)了5倍。

藍(lán)莓和冬蟲(chóng)夏草的銷(xiāo)售暴漲不是個(gè)例，五一期間，貴州的小黃姜在上海的銷(xiāo)售同樣增長(zhǎng)了500%。拼多多起家于農(nóng)業(yè)，農(nóng)貨是其優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。今年“五五購(gòu)物節(jié)”期間，除了各地的時(shí)令好貨與科技農(nóng)貨，平臺(tái)還首次準(zhǔn)備了包括云南鮮花餅、瀾滄紅茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在內(nèi)的上海對(duì)口支援與合作地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，上海沒(méi)有什么買(mǎi)不到，但拼多多和供應(yīng)商還是從中找到了未滿足的消費(fèi)需求——對(duì)品質(zhì)更高但價(jià)格更低的商品的需求。城市運(yùn)營(yíng)者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、上游供應(yīng)商，理性消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，離不開(kāi)這三者的全程協(xié)作，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)失敗。上海提供了這個(gè)樣本。

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