作為今年的首個電商大促，618被行業和市場寄予厚望——拐點有望來臨，決戰在此一舉。

(資料圖片僅供參考)

如今，618正式落下帷幕。這屆被稱為史上最卷的618，折射出一系列問題——不同人眼中，看到的變化，也不盡相同。

有人看到了電商平臺和商家的各種“血拼”、價格戰打得火熱，短視頻、直播輪番加碼；有人看到了消費市場的乏力，發出了消費者越來越冷靜、錢越來越難賺的感嘆；也有人看到中小商家積極參戰，試圖在電商新周期掘金……

真實戰況究竟如何？單從已公開的數據來看，結果似乎毫無懸念到乏味——第三方機構星圖數據顯示，今年618全網總體銷售額為7987億元，其中，綜合電商平臺仍然占據主導地位，銷售總額6143元，同比增長5.4%。天貓繼續在同行中領跑。

繼續帶頭的淘寶，也交出了不錯的成績單。淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在618期間的媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆618。

顯然，在這個電商高增長已成為過去的年代，市場格局并沒有發生變化。

但在這個關鍵的行業轉折點，依舊有一系列變化值得外界關注。一方面，618期間，不乏新賽道、新需求所涌現出的亮點，諸如短視頻、直播等新模式正在吸引越來越多用戶更長時間的駐足；另一方面，在這個行業增長到頂的時刻，在平臺的促成下，行業生態的轉變也頗為值得注意。

這屆618，可能大不一樣。

不再只關注GMV

疫情后面臨的復雜形勢疊加互聯網紅利的逐漸消失，整個電商領域已經告別了高速增長。毋庸置疑，在網絡零售已獲得龐大體量、漸趨平穩的時期，行業從增量時代過渡到存量時代在所難免。

這也是最早觸及互聯網人口10億上限的淘寶早早正視的現實。行業的共識在于，如果還像以前那樣繼續只關注流量和GMV，電商行業下一階段的發展可能將無從談起。

“不避諱地說，我們往年最主要看的還是GMV（商品交易總額）有多大、漲沒漲，但今年的目標是什么？”618總指揮劉博提出，第一個就是想辦法幫助更大規模的商家，而不僅僅是頭部的商家，比如“在組織的KPI上，今年專門考核是否能夠幫助中小商家進行開單，通過618能夠獲得交易規模提升，讓更多中小商家感受到淘寶依然是一個重要的創業的第一基地”。

在大數據的分析和久經沙場的敏銳中，淘寶天貓看得很清楚：頭部商家尤其是旗艦店，即使沒有針對性的大策略時，增長都依舊是強勁的，消費者心智還在進一步強化，而提升中小商家的參與度及交易規模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標，也是獲取增量的更大空間所在。

基于這樣的重視和從策略到考評機制的變化，今年的618，淘寶推動著中小商家與品牌商家共同站在了聚光燈下。淘寶好價節、好價頻道等一系列動作，也給予了中小商家更大的展示機會。

改變帶來的發展紅利是實實在在的：截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。0點剛過，成交破億品牌數就已達305個，新進億元品牌不乏老字號及新銳國貨，如老廟黃金、菜百、萊芬、優時顏等。

對平臺而言，支持中小商家的最終目的，在于幫助中小商家打通向上的通路，最終實現生態繁榮。在淘寶天貓構建的生態模型中，不同類型的商家有著不同的經營訴求，平臺理應深入洞察，提升共振與匹配的精準度，助力不同階段、不同類型的商家獲得增長。

幫助更大規模的商家實現成長從而帶動生態繁榮，對于消費者而言本身就是福利。今年的618也由此成為了淘寶天貓上商品最豐富和多元的一屆。不管是基礎購物的“無所不有”，還是緊跟社會熱點的新奇同款，比如狂飆安欣同款、梅西同款等等，都讓淘寶天貓在電商領域擁獲了穩固的消費者心智，也在白熱化的競爭中筑起了一道護城河。

根據第一財經近日發布的《疫后618大調查》， 88.8%的受訪者選擇了主要會在淘寶天貓消費，75.57%的受訪者選擇了在淘寶天貓消費最多。另據老板聯播在618后做的調查，一半消費者在618的主要消費平臺仍是淘寶天貓。此前第三方調研機構Questmobile數據也顯示，淘寶每日來訪用戶數接近3.8億，相比第二名多2700萬。

眾多消費者在本屆淘寶天貓618中買到了心頭好，其中有18萬人買了溯溪鞋、165萬人買了新的行李箱、93萬人買了防曬面罩，488萬人在買了粽子，73萬人首次在淘寶天貓下單生鮮商品——截至6月18日0點，共有2227個品類商品同比增長超100%。

在已成“萬能”的同時，淘寶天貓也在變得越來越好逛。今年的618，不再只關注銷售額的淘寶天貓，著實在吸引消費者購買和升級體驗上下了一番功夫。

和往年不同，淘寶不再滿足于把618當成簡單的大促，而是聚焦“有趣好玩”，以用戶為中心在內容上展開了一系列嘗試。這也將是淘寶接下來持續探索的重點。

“購物是有趣的事情，消費本來也是為了更好地生活。”劉博認為，平臺不能僅僅關注收入與交易，而是應該關注購物本身，內容化產品應該共同服務于用戶。用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是他們今年618求新求變的最大收獲。

根據淘寶天貓方面公布的數據，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

消費者可以在淘寶上從早逛到晚，每個時間都有不重樣的直播觀看。今年的618，不僅有梅西來到淘寶直播與球迷見面，用中文為大家送出祝福；還有蘋果在淘寶上演直播首秀，與130萬名果粉分享攝影技巧；巴黎世家還與153萬名粉絲共同漫步巴黎街頭，105萬消費者在天貓國際直播間用24小時逛遍了世界名店。

除了越來越好逛，淘寶天貓也在變得越來越好買。

針對“買得好又買得便宜”的硬核需求，淘寶天貓通過“預售+開賣”、“好價節”以及“直播閃降節”等互動形式，改變了此前618的節奏，也讓消費者可以更放心地邊逛邊下單。

一系列的創新嘗試，不僅僅幫助中小商家在此次618期間獲得了諸多突破，也讓廣大產業帶中小企業通過直播等創新形式實現了顯著的增長——618期間開播數量環比5月增長100%，成交金額環比增長180%。

尋找電商行業的未來

一直是“江湖大哥”的淘寶，正在悄然進行一場變革。

在電商行業的激烈混戰中，淘寶天貓跳脫而出，走出了自己的路。在淘寶看來，隨著互聯網增長時代進入尾聲，電商不可避免地進入到了新的周期。在流量紅利不再的新階段，必須深究收入與交易背后，以用戶為代表的需求端和以商家為代表的供給端如何再匹配的根本性問題。

這個問題的解法，并不是簡單粗暴的“低價”，而是更多地回歸消費本身，從用戶和商家的兩端需求上找尋答案。

在此次618中，淘寶天貓就給出了一種解法：圍繞用戶做有趣好玩的新變化，圍繞商家提升商家規模及多樣性。

此前，淘天集團就已經提出將圍繞用戶為先、生態繁榮、科技驅動三大變革方向，變革生新。在今年618期間，圍繞“用戶為先”，淘寶天貓在內容化等方面展開了更加有趣好玩的嘗試，也用市場驗證了這個答案的正確性。而支持中小商家，目的正是在于“生態繁榮”這一目標，這不僅為消費者帶來更為豐富的商品，同時也有望進一步激活整個電商生態的活力。

中信證券的報告稱，今年淘天618更加注重用戶的體驗優化和商家的長效經營，在商家扶持、流量曝光、會員運營、內容建設、新品宣發等方面的加強投入也突出體現了淘寶天貓中長期發展戰略。

中信證券認為，淘寶天貓仍然是國內消費者心智和商家經營的主要陣地，穩健的現金流和可持續的股東回報也將進一步提升公司對于長線資金的吸引力。公司也依然是中國長期數字化進程中的重要參與者，維持對公司中長期數字化商業服務能力相對樂觀的態度，維持公司港股及美股“買入”評級。

在劉博的眼里，淘寶天貓有A面和B面。A面是作為一個真正的商業公司，講究的是互聯網產品能力，互聯網體驗、互聯網技術能力以及互聯網帶來的商業價值。B面是品牌，公司的品牌內涵和價值，關乎做了哪些跟消費者互動、樂在一起、玩在一起的事，以及交易之外的獨特性承載。這是他們推動團隊不斷變化和創新的動力，“我們并不希望全部集中在收入和交易的提升，還是有很多的責任工作要去開展的”。

關注中小商家，做大商家規模，更是對生態的長久發展有著深遠的意義。平臺如池塘，在淘寶天貓方面看來，當平臺開始放水養魚，“小魚”總有一天會變成“大魚”，也將帶動整個生態的繁盛。

大量的中小商家已經從這屆618脫穎而出：由年輕設計師團隊創立的流行運動鞋商家Ouder Product，上淘寶開店不過3個月。上線不久就入選了“淘寶神店榜”，不僅報名了618，還憑借獨特的“開口笑”球鞋成為了好價節的爆款，一舉俘獲了接近2萬粉絲的芳心。

入淘僅31天的飾品店Dandelion Workshop，也以“一個月”的淘齡成功報名了618，上線了跨店滿減、限定爆款商品85折起等大幅優惠，還參加了“淘寶好價節”，收獲了在618開賣首日成交環比翻了16倍的突破。

正式入淘開播不到一年的“云舍花卉”是又一個短時間實現了躍層升級的案例——通過不斷創新玩法和直播方式，這家鮮花類目的商家在今年的618開門紅完成了成交額破千萬的“小目標”。

一張張生機勃勃的新面孔，貢獻了今年618商家生態的增量和亮點，也成為電商下一個20年的希望所在。從長期主義的視角來看，淘寶天貓在做的是一件“難而正確”的事，這對于全行業的長遠未來舉足輕重，也是“江湖大哥”自覺挑起的責任。

這也必然是一盤大棋。“用戶為先”與“生態繁榮”，淘寶天貓在用戶與商家兩方面的“橫縱推進”，讓今年618變得與往年不同，也將成為淘寶在下一個20年繼續引領的底氣和魄力。

市場的形勢依然嚴峻，行業的不確定性仍在加劇。在這樣的形勢下，剛剛走過20年的中國電商行業，也需要盡早提前做好布局，迎接行業的下一個20年。

淘寶天貓給出了自己的答案，這也將為行業提供一個可參考的解法。隨著618的結束，新的戰斗，或許才剛剛開始。

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