嬰幼兒奶粉原本是母嬰行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)品類，但各大奶粉企業(yè)今年卻淡出了各大母嬰展會(huì)。

6月28日，CBME孕嬰童展在上海舉行，記者注意到，由于行業(yè)低迷，今年奶粉企業(yè)的參展數(shù)量較往年大幅減少。而展會(huì)期間公布的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，存量競(jìng)爭(zhēng)之下，今年母嬰行業(yè)的生意比去年還要難一些。

奶粉企業(yè)淡出母嬰展

(資料圖)

每年CBME孕嬰童展也被認(rèn)為是行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，一直頗受嬰幼兒配方奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商的重視。在過(guò)去幾年中，奶粉展館也是孕嬰童展的重頭戲，雖然展會(huì)的招商功能在弱化，但每年都有幾十家大小奶粉企業(yè)在孕嬰童展上亮相，大企業(yè)借機(jī)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品展示“秀肌肉”，而中小企業(yè)則是刷“存在感”；經(jīng)銷商也會(huì)通過(guò)借展會(huì)打探市場(chǎng)風(fēng)向。

但記者從今年孕嬰童展的展位圖上看到，今年參展的奶粉企業(yè)明顯少于前幾年，除了貝因美、完達(dá)山、光明等少數(shù)奶粉品牌外，奶粉展館大部分展位都被各種營(yíng)養(yǎng)品、食品品牌所占據(jù)。

有國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，企業(yè)今年的經(jīng)營(yíng)情況也比較困難，就沒有選擇參展。據(jù)他介紹，今年不止是CBME孕嬰童展奶粉參展企業(yè)數(shù)量少，4月北京嬰童展和6月的杭州母嬰展都少有奶粉企業(yè)的身影。

愛嬰室董事長(zhǎng)兼總裁施瓊告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年展會(huì)上奶粉企業(yè)集體“失蹤”并不意外，一方面今年奶粉行業(yè)低迷，參展的成本較高，奶粉企業(yè)大多節(jié)約開支；另一方面，奶粉企業(yè)在渠道端已經(jīng)極盡所能，也不愿意在花費(fèi)更多的人力和物力。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示，目前嬰幼兒配方奶粉的二次注冊(cè)工作還在進(jìn)行中，但通過(guò)率較低，一些中小品牌前路未卜，也無(wú)心參展。

內(nèi)卷局面亟待破局

2022年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)被認(rèn)為遭遇了十年來(lái)“最難一年”，受多方面因素影響，導(dǎo)致當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)萎縮、價(jià)盤混亂、內(nèi)卷嚴(yán)重。但母嬰從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，熬過(guò)了“最難一年”，今年的日子一樣難熬。

CBME孕嬰童渠道大健康品類趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示，今年嬰幼兒配方奶粉行業(yè)受市場(chǎng)因素影響，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，亂價(jià)、竄貨、毛利低等問(wèn)題依然突出。

調(diào)查顯示，今年1-4月，42.2%和41.1%的母嬰渠道奶粉銷售額和毛利出現(xiàn)了下滑。低迷的市場(chǎng)甚至也殃及了一向快速增長(zhǎng)的線上渠道銷售，同期京東的嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額下降了7.9%，而淘系嬰配牛奶粉銷售額也有11.8%的下滑。

而嬰配粉也是母嬰渠道的主要收入之一，調(diào)查顯示，66%的母嬰店奶粉銷售額占其總銷售額的4成左右，奶粉銷售的下滑也直接影響到門店的收入。

此前，母嬰服務(wù)系統(tǒng)匯員幫公布的《2022年度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。

山東某地級(jí)市君樂(lè)寶奶粉經(jīng)銷商李晨告訴第一財(cái)經(jīng)記者，下半年開局，奶粉線下渠道的混亂仍沒有好轉(zhuǎn)，一方面今年門店客流仍在減少，奶粉月銷量也隨之下滑，各大品牌產(chǎn)品價(jià)格上也“互相擠兌”；另一方面，動(dòng)銷難，導(dǎo)致同品牌產(chǎn)品不同渠道間互相競(jìng)爭(zhēng)也變得突出。

據(jù)李晨介紹，由于當(dāng)?shù)厣坛煜碌哪笅肭酪苍阡N售多款君樂(lè)寶奶粉，但商超的進(jìn)貨價(jià)格和廠方政策比傳統(tǒng)母嬰渠道力度更大，以前偶爾也會(huì)出現(xiàn)低價(jià)促銷爭(zhēng)奪顧客的情況，力度還能忍受，但今年當(dāng)?shù)厣坛黉N活動(dòng)不斷，讓他苦不堪言。

李晨透露，今年“618”期間，在折算掉各種優(yōu)惠后，當(dāng)?shù)厣坛N售的君樂(lè)寶部分奶粉產(chǎn)品的售價(jià)比母嬰店售價(jià)要低1-2成，而當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，這也直接影響了李晨的生意。

在近期舉行的行業(yè)論壇上，有渠道大商公開喊話，目前奶粉市場(chǎng)亂價(jià)、竄貨等問(wèn)題，本質(zhì)上是供給和需求不匹配造成的，奶粉品牌對(duì)市場(chǎng)的期望值很高，可是真正的消費(fèi)者并沒有那么多，奶粉品牌商應(yīng)該和渠道商一起合理協(xié)商，解決問(wèn)題渡過(guò)難關(guān)。

值得注意的是，母嬰渠道對(duì)內(nèi)卷的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)感到擔(dān)憂，并開始尋找奶粉之外的替代業(yè)務(wù)。

記者注意到，今年展會(huì)上，母嬰營(yíng)養(yǎng)品和食品的參展企業(yè)數(shù)量在明顯增加，而越來(lái)越多的母嬰渠道也將營(yíng)養(yǎng)品、嬰童零輔食、洗護(hù)用品等作為奶粉業(yè)務(wù)的“替補(bǔ)”。特別是營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，調(diào)查顯示，2022年國(guó)內(nèi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到819億元，同比增長(zhǎng)了10.6%，今年1-4月，55%的受訪母嬰門店都表示，營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額和毛利都保持增長(zhǎng)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新出生人口的下降在未來(lái)兩年對(duì)市場(chǎng)的影響仍存，奶粉市場(chǎng)的低迷仍將持續(xù)，如果要緩解當(dāng)下困境，母嬰渠道應(yīng)在全家營(yíng)養(yǎng)等更多領(lǐng)域?qū)ふ倚峦黄瓶凇?/p>

在施瓊看來(lái)，近兩年國(guó)內(nèi)出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過(guò)去的發(fā)展模式不變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，那很難有增長(zhǎng)。但也應(yīng)該看到，雖然國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)目前進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但市場(chǎng)的絕對(duì)總量依然可觀，因此母嬰渠道也應(yīng)該做出調(diào)整，轉(zhuǎn)而聚焦在某些細(xì)分的品類上，通過(guò)提升自身能力以獲得更高的市占率，來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。（文中李晨為化名）

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