“特惠移山價(jià)！雞蛋19.9元30枚！原味麻薯14.9元12粒。”近日，不少用戶收到了來自盒馬的信息，打開盒馬APP的用戶隨之發(fā)現(xiàn)，搜索“移山價(jià)”就會出現(xiàn)一大批優(yōu)惠商品。

“移山價(jià)”引發(fā)外界諸多猜測。不少細(xì)心用戶發(fā)現(xiàn)，參與盒馬“移山價(jià)”的產(chǎn)品中有榴蓮千層、瑞士卷等同樣為山姆熱銷品的產(chǎn)品，降價(jià)幅度尤其大。這也讓許多用戶領(lǐng)悟到或許此“山”非彼“山”，一輪盒馬瞄向山姆的“價(jià)格戰(zhàn)”似乎正在展開。此舉也拉動山姆近日對一些商品進(jìn)行多輪降價(jià)。

(資料圖片僅供參考)

作為中國兩家頭部的倉儲式會員商店，盒馬和山姆為何在這時(shí)“打”起來了？盒馬用于“移山”的產(chǎn)品背后又有何玄機(jī)？在消費(fèi)者對價(jià)格戰(zhàn)樂見其成的同時(shí)，關(guān)乎著倉儲式會員商店未來發(fā)展的答案也在徐徐展開。

盒馬山姆“打”起來了？

榴蓮千層站在了這場“價(jià)格戰(zhàn)”的最前列。

此前，一盒一千克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價(jià)為128元，隨著“移山價(jià)”的推出，盒馬X會員店將該款產(chǎn)品的價(jià)格降到了99元，不多時(shí)，消費(fèi)者便發(fā)現(xiàn)山姆榴蓮千層的價(jià)格修改為了98.9元。隨后，盒馬又將價(jià)格降到了89元，山姆再次降價(jià)成88元。截至今日發(fā)稿，盒馬1kg榴蓮千層蛋糕的價(jià)格已為79元，而多地山姆榴蓮千層的價(jià)格也已低至85元。

盡管兩家會員商店并未在官方渠道透露出此輪降價(jià)與彼此相關(guān)，但一個(gè)體現(xiàn)它們暗自“較勁”的細(xì)節(jié)是：本輪山姆和盒馬的降價(jià)并未覆蓋所有省市，而是集中在了上海、北京、江蘇等盒馬X會員店與山姆均覆蓋的省市。

除此之外，諸如泰國象牌蘇打水、佳沛獼猴桃等標(biāo)品也出現(xiàn)了二者的降價(jià)比拼中，該類產(chǎn)品在兩家的價(jià)差保持在一元左右。

短兵相接的盒馬與山姆對消費(fèi)者來說算得上一場不期而至的購物狂歡，但從中國倉儲式會員商店的行業(yè)格局來看，這場對抗并不讓人意外。據(jù)路透社報(bào)道，今年2月，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一場內(nèi)部講話中提到了盒馬，她表示假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。

從數(shù)據(jù)來看，目前山姆在中國的會員制商超市場毫無疑問地處于領(lǐng)先位置。2021年11月，山姆曾宣布其在中國付費(fèi)會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬，月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年六月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個(gè)省份，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進(jìn)入中國市場25年以來新開門店數(shù)量最多的一年，可以看出山姆在中國市場發(fā)展的上揚(yáng)態(tài)勢。而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數(shù)量僅9家，付費(fèi)會員近300萬。

但另一方面，盒馬近年來的發(fā)展也足夠引起山姆的危機(jī)感。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了43.1%，這也意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發(fā)展過程中難以繞過的一課。

同時(shí)，從滲透率上看，山姆全網(wǎng)滲透率從2022年7月至2023年5月幾乎都比盒馬低約2%，同時(shí)，月狐數(shù)據(jù)顯示，山姆月均客流量指數(shù)起伏比較大，今年2月山姆月均客流指數(shù)增速曾為負(fù)13.2%，而盒馬則相對穩(wěn)定。

值得注意的是，今年5月，阿里巴巴集團(tuán)董事會批準(zhǔn)啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來6到12 個(gè)月內(nèi)完成，6月30日，盒馬便宣布將在全國范圍內(nèi)同時(shí)開出12家新店。隨著上市進(jìn)程的推動，盒馬鮮生、盒馬X會員店乃至盒馬奧萊店的開店速度都在肉眼可見的“狂奔”之中，盒馬與山姆對用戶和市場的這一場搶奪戰(zhàn)難以避免。

自有品牌是“彈藥”

在價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天的背后，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，“自有品牌”的產(chǎn)品正在成為盒馬在這場戰(zhàn)役中最重要的“彈藥”。

第一財(cái)經(jīng)記者查看盒馬app上北京一家盒馬店的“移山價(jià)”活動商品時(shí)發(fā)現(xiàn)，該門店參與降價(jià)的136款產(chǎn)品中，有56款特別在商品名稱中標(biāo)注了“盒馬”，是盒馬自有品牌的產(chǎn)品。除了消費(fèi)者所熟悉的盒馬烘焙產(chǎn)品，盒馬自有品牌已包括了三文魚、果脯餅干等零食以及米面糧油等多種類型的產(chǎn)品。

同時(shí)，在盒馬與山姆“對轟”降價(jià)的產(chǎn)品中，比價(jià)差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品、飲料等盒馬和山姆自有品牌產(chǎn)品，來自其他品牌的“進(jìn)貨”降價(jià)力度則相對弱了很多。

2022年底，盒馬CEO侯毅曾在全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運(yùn)營效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績保持高速增長，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。彼時(shí)，盒馬自有品牌的建設(shè)就被認(rèn)為是盒馬鮮生扭虧為盈的關(guān)鍵之一，如今也成為了盒馬對抗山姆的一大利器。

“自有品牌”和供應(yīng)鏈的建設(shè)正在成為未來會員商店競爭的核心。山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）曾在受訪時(shí)表示：“在中國發(fā)展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差異化戰(zhàn)略中最顯著的優(yōu)勢之一。”2020年，山姆會員商店中國首席采購官張青曾透露，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，且仍在不斷提高。

2023年4月，山姆會員商店宣布，山姆近兩年上新及升級了近600款Member’s Mark單品，從會員所熟知的鮮食、干貨延伸至家清、寵物、個(gè)護(hù)、膳食補(bǔ)充等品類。

而盒馬方面，該公司CMO（首席商品官）趙家鈺曾透露，從2019年到2020年，盒馬自有品牌從1000個(gè)SKU攀升到了 6000個(gè)。2022盒馬新零供大會上，盒馬宣布其自有品牌商品囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱），自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到35%。

自有品牌商品在帶給會員商店更高利潤的同時(shí)，也讓會員商店對供應(yīng)鏈和商品有了更強(qiáng)的控制力，能夠圍繞會員需求給出更多針對性、有特色的產(chǎn)品，加強(qiáng)其商品的差異性和會員黏性。朱曉靜在沃爾瑪內(nèi)部講話時(shí)提到潛在對手盒馬時(shí)，給出的理由便是后者的“食品雜貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。

“零售競爭的本質(zhì)是商品競爭。”侯毅曾這樣談到盒馬未來發(fā)展的方向。在這場價(jià)格戰(zhàn)的熱鬧背后，更值得注意的是，無論是你追我趕的山姆和盒馬，還是中國倉儲式會員商店的更多玩家，都在漸漸步入自有品牌商品建設(shè)的“下半場”比拼。

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