史上最長的“6·18”年中大促落下帷幕。盡管經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的沖擊，今年“6·18”年中大促的銷售業(yè)績還是創(chuàng)下了歷史新高。和往年不同的是，今年“6·18”平靜而低調(diào)，電商巨頭之間少了“劍拔弩張”的氣氛。與此同時，“6·18”大促的競爭格局也悄然生變。京東、天貓依然是主角，從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為電商的蘇寧易購和國美零售明顯落后，社交電商如快手和抖音等則后來居上，表現(xiàn)搶眼。

銷售再創(chuàng)新紀錄

6月19日凌晨，京東率先公布了“6·18”年中大促成績單。從6月1日0時至6月18日24時，2021年京東“6·18”累計下單金額超3438億元，同比增幅為27.7%，創(chuàng)下新的紀錄。

天貓沒有公布“6·18”的下單金額，但從相關(guān)數(shù)據(jù)看，消費者參與天貓“6·18”的熱情很高。天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第一個小時，天貓“6·18”成交額同比增長100%。6月1日至6日，天貓品牌商家新增6000萬名會員。

為了避開京東、天貓的“鋒芒”，唯品會把年中大促的高峰提前至6月16日。6月15日晚上8點，唯品會“6·16年中特賣活動”正式進入高潮。唯品會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，開售1小時，訂單量同比增長130%。值得一提的是，雖然唯品會一直以女性用戶為主，但在今年年中大促過程中，唯品會的男性用戶數(shù)量也出現(xiàn)了較大增長。數(shù)據(jù)顯示，自5月25日啟動“6·16”大促以來，男性用戶的護膚產(chǎn)品訂單量同比上漲了300%。

今年“6·18”，社交電商也格外活躍。5月，抖音、快手先后推出了自己的年中大促計劃。6月19日，抖音發(fā)布了本輪大促的成績單。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間直播時長累計達2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次。有22.3萬款地方產(chǎn)品通過平臺賣向全國，蔬菜和水果較去年同期銷量翻倍。

市場格局出現(xiàn)分化

值得關(guān)注的是，今年“6·18”期間，年輕消費群體撐起了半邊天。他們追求個性化、多元化的消費體驗，帶動了新品牌、新產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

今年“6·18”期間，超3萬個新品牌或新店鋪亮相京東超市，近244萬款新品在京東超市上架參加大促，且銷售業(yè)績突出。天貓的情況也差不多。今年有4.4萬個中小商家首次參加天貓“6·18”，同時，在天貓“6·18”預售排行榜前100名的爆款中，超過四成是新品。

與此同時，今年年中大促的另一個新變化是，即時消費越來越受歡迎，微距電商時代全面來臨。“沒想到有很多消費者會通過到家服務(wù)來買蘋果手機。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉說，大家通常以為消費者通過到家服務(wù)也就會買買菜，但今年“6·18”他們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，很多消費者在京東到家上購買蘋果手機。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”首日京東到家總體成交額超過140%，其中，手機小時達服務(wù)成交額同比增長15倍。在京東“小時達”業(yè)務(wù)訂單中，手機通訊服務(wù)排在食品飲料、生鮮、家庭清潔用品和個人護理用品之后，位居第五。另外，京東“小時達”用戶65%來自一二線城市，滲透率是其他城市的3.3倍。 作為線下商業(yè)走向線上的重要環(huán)節(jié)，同時，伴隨著社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，未來，即時消費的發(fā)展空間非常樂觀。

總體而言，電商巨頭們真金白銀的巨大投入是今年“6·18”大促創(chuàng)下新紀錄的基礎(chǔ)。“大家表面看起來平靜，其實價格戰(zhàn)打得非常激烈。”京東零售集團內(nèi)部員工告訴中國商報記者，今年京東“6·18”的商品優(yōu)惠力度前所未有，很多從來不打折的國際大牌今年也推出了優(yōu)惠活動。在京東的網(wǎng)站上，中國商報記者看到，平時一瓶售價超過500元的50毫升裝科顏氏煥白精華液，“6·18”的促銷價還不到300元。一款飛利浦電動牙刷的價格也比別的平臺價格低了一百多元。“6·18”期間，京東和天貓都推出了百億補貼或購物金，唯品會也祭出了前所未有的低折扣。與此同時，抖音和快手也高調(diào)進入“6·18”角逐的“戰(zhàn)場”，通過各種形式的補貼和優(yōu)惠吸引用戶。

相對而言，蘇寧易購由于深陷債務(wù)危機，今年明顯氣勢不足;隨著創(chuàng)始人黃光裕回歸而被各方寄予厚望的“小老虎”——國美零售也沒能掀起波瀾。“入局‘6·18’既需要財力，也需要綜合實力。”一位業(yè)內(nèi)人士對中國商報記者表示，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)向全渠道的過程中，思路和打法都要改變，如果把握不好，很容易就掉隊了。

增長背后是消費提質(zhì)

今年“6·18”銷售業(yè)績增長的背后，是中國經(jīng)濟的強勁反彈和消費的提質(zhì)升級。

“6·18”年中大促中消費者的購買力和經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”期間購買力最強的省份是廣東、北京、江蘇、山東、上海。而這些省份的經(jīng)濟實力也是全國最強的。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、民眾消費水平的不斷提升以及互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，“6·18”的銷售規(guī)模呈現(xiàn)幾何型增長。從2012年至2021年10年間，中國社會消費品零售總額增長了108%，而京東“6·18” 的成交額增長超過35倍，參與京東“6·18”活動的用戶數(shù)量增長了近24倍。

經(jīng)濟發(fā)展推動消費品質(zhì)不斷提升，這一點從京東“6·18”每年的主題口號中表現(xiàn)得最直觀。每一年，京東“6·18”都會有一個活動主題。從2012年強調(diào)“省”的“諾曼底大惠戰(zhàn)”，到2016年倡導品質(zhì)消費的“品質(zhì)狂歡節(jié)”，再到2021年彰顯京東消費和產(chǎn)業(yè)雙重屬性的“讓熱愛不止于消費”，京東“6·18”的主題和中國消費提質(zhì)升級一脈相承。

電商的不斷發(fā)展也給農(nóng)村商業(yè)注入新動力，“6·18”和“雙11”等重要大促活動加快了農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的速度，為鄉(xiāng)村振興注入活力。京東的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，下沉市場已經(jīng)成為京東“6·18”新增用戶的絕對主力。2012至2021年，京東“6·18”來自下沉市場的新增用戶占比逐年提升，到2021年這一占比已經(jīng)接近九成。其中，六線城市參與京東“6·18”用戶增長最快，過去十年增長了74倍。

近年來，拼多多、京喜、快手、抖音等面向下沉市場的各種電商形態(tài)使得廣大農(nóng)村消費者迅速走向線上，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村消費的新跨越。來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，在抖音銷售的22.3萬款特色產(chǎn)品中，廣西百色芒果、陜西洛川蘋果、湖北秭歸臍橙、新疆若羌灰棗、陜西閻良甜瓜占據(jù)了生鮮銷售量排行榜前五位。通過上萬場特色直播，蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品在抖音電商里獲得了市場新增量。報告顯示，相比去年同期，該平臺蔬菜銷量增幅達190.5%，消費者下單最多的是南瓜、小香薯和洋蔥。水果銷量同比增幅達157.4%，芒果、蘋果和橙子的銷售量位列前三。

“今年上半年有一個顯著特點，消費者在追求體驗的過程中不斷推動著消費升級。”清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長李東紅表示，今年“6·18”的整體業(yè)績和去年相比有大幅度增長。至于背后原因，可以從兩個角度來分析。一方面，從供給的角度看，包括京東在內(nèi)的電商及其合作伙伴做了大量工作，不斷創(chuàng)造出新的消費體驗;另一方面，從需求的角度看，消費者也在追求新的消費體驗，從而產(chǎn)生了新的消費需求。

(記者 張濤)

標簽： 618大促 市場格局 銷售業(yè)績 消費提質(zhì)