編者按

他們最具全球化特質(zhì)，卻也對民族和傳統(tǒng)充滿自信;他們喜歡民謠、嘻哈和電音，但同時也能將中國風音樂推上排行榜單;他們最希望突顯個性，同時又最容易受偶像、朋友的影響;他們是手機游戲的主要消費者，也狂熱參與“劇本殺”、密室逃脫等線下互動體驗……出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”，中國Z世代的人數(shù)已經(jīng)接近3億人，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主體。

隨著第一批Z世代步入職場，他們的文化娛樂消費正成為市場、投資者密切關注的新生代力量。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的預測，Z世代在未來兩年內(nèi)將貢獻66%的線上娛樂市場規(guī)模，對應的市場空間將達到8791億元。根據(jù)相關咨詢機構(gòu)的估算，中國Z世代2021年撬動的消費支出將超過5萬億元。

深圳商報今天起推出系列報道，從消費與文化的角度來解讀Z世代。我們將關注Z世代的文化新消費現(xiàn)象，比如“劇本殺”、密室逃脫、網(wǎng)絡文學、國風音樂、年輕向游戲、國潮、漢服、盲盒、陌生人社交等，探尋其緣起、現(xiàn)狀、文化背景以及未來市場前景。

近日，創(chuàng)業(yè)不到5年的Soul因為上市話題成為財經(jīng)界關注熱點。對于“80前”出生的人，多數(shù)不知道這家估值超過130億元的企業(yè)核心業(yè)務是什么。而很多“70后”對于“賣盲盒”上市的泡泡瑪特市值突破千億元，也感到不可思議。

Soul走紅，泡泡瑪特被資本追捧，這些都與Z世代有關。Soul作為新社交APP在Z世代群體中有著極高的認知度，而盲盒等潮玩消費熱正是Z世代青睞民族品牌、注重消費體驗的反映。

出生于1995-2009年間的年輕族群被稱為“Z世代”，根據(jù)不同的調(diào)研報告統(tǒng)計，中國Z世代的人數(shù)接近3億人，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主體，他們的文娛消費趨勢和能力，正成為市場、投資者關注的焦點。

Z世代是怎樣煉成的

22歲的邱楠楠參加工作剛一年。她在接受深圳商報記者采訪時說，她每天的手機屏幕使用時間在8至9個小時，其中視頻類和社交APP時間為5至7小時，每個月會與固定好友去玩一次“劇本殺”，讀奇幻小說和現(xiàn)實題材的網(wǎng)絡文學作品。她穿固定的品牌服裝，但是沒有外國牌子。

最早一批進入社會的Z世代青年，很多人和邱楠楠有相似性。創(chuàng)新工場合伙人張鷹認為，Z世代經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟三個階段：從窄帶互聯(lián)網(wǎng)到寬帶互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)。他認為Z世代成長可以用這三個字來表達：“富”“獨”“苦”，追求個性和甜酷。

歐晰析企業(yè)管理咨詢在一份調(diào)查報告中揭示Z世代關鍵特征包括：全球相似程度更高;生活態(tài)度和消費動力更具全球化特征;他們對未來更有安全感;更容易受到名人和朋友的影響，社交媒體和意見領袖或者偶像對他們的影響很大;希望突出和保有自己的個性。

專家認為，Z世代為什么會形成與Y世代(1980-1995年出生)截然不同的群體特征，首先與他們的成長過程有關。總體而言，Z世代伴隨著我國經(jīng)濟建設與城鎮(zhèn)化建設的突飛猛進，這一代人的消費能力與消費觀因此與以往世代截然不同。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1995年中國人均可支配收入為2363元，到2019年增長到3.07萬元;1995年至2019年期間，中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貜?9%躍升至61%。

Z世代可以說是充分享受到了中國經(jīng)濟增長和城鎮(zhèn)化的紅利。他們成長在中國綜合國力、國際地位不斷提升的年代，這被認為是Z世代對于國家和民族更為自信的原因，被認為是他們推崇和喜歡漢服、國風音樂等國潮文化的原因。

Z世代改變消費行業(yè)面貌

根據(jù)歐晰析企業(yè)管理咨詢等機構(gòu)的估算，中國Z世代在2018年撬動的消費支出達4萬億人民幣，2021年將撬動超過5萬億元市場空間。

而艾瑞數(shù)據(jù)預測，Z世代在未來兩年內(nèi)將貢獻66%的線上娛樂市場規(guī)模，Z世代的文化娛樂消費市場每年將達到8791億元。

Z世代在未來10年將構(gòu)成全球消費的主體。歐晰析企業(yè)管理咨詢合伙人Will Hayllar表示：“Z世代正在通過獨特的行為模式來改變消費行業(yè)的面貌，現(xiàn)在就是企業(yè)要開始考慮如何塑造產(chǎn)品和服務以滿足這些年輕一代及其需求的時機。”

研究者認為，Z世代更注重體驗式消費。根據(jù)凱度&QQ廣告提供的數(shù)據(jù)，Z世代消費者渴望從消費中獲得存在感達到46%，比“95前”消費者高出4%;54%的Z世代愿意品嘗之前沒有過的體驗。

Z世代更注重從消費中獲得享受感。凱度&QQ廣告的數(shù)據(jù)顯示，55%的Z世代認同花錢是為了開心和享受;54%的Z世代愿意為享受支付更多的錢。Z世代為線上娛樂付費的意愿也比其他世代高。根據(jù)QuestMobile《2019付費市場半年報告》，在典型的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品中，19-24歲的用戶占比均值達到25%以上。CNNIC的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Z世代邊際付費傾向顯著高于全網(wǎng)平均水平。

Z世代還偏好能夠滿足交互表達欲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)凱度&QQ廣告數(shù)據(jù)，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同語言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。大量的Z世代是“獨一代”，研究認為他們本質(zhì)上是孤獨的，但同時他們對于社交有著旺盛的需求，并通過興趣和消費確認自己的“圈層”，并對此形成強信任和依賴。

Z世代文娛消費新趨勢

Z世代在文化娛樂的消費方面，也呈現(xiàn)出非常不一樣的趨勢。在影視劇、游戲、閱讀等方面有很多新的消費現(xiàn)象與Z世代密切關聯(lián)。其中出現(xiàn)的國潮、國風音樂等現(xiàn)象，被認為是這一代人成長的時代與中國的經(jīng)濟發(fā)展和文化自信有關。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國漢服愛好者數(shù)量達356萬人。另一份報告稱，2020年我國漢服愛好者數(shù)量達422.5萬人。中商產(chǎn)業(yè)研究院則預測，2021年我國漢服愛好者數(shù)量將達517.6萬人。東華大學服裝藝術設計系教授陳彬認為，中國傳統(tǒng)元素在服裝設計方面的回歸，主要是由于中國新一代設計師與消費者高度的文化自信，“傳統(tǒng)文化于他們而言是一種根植于生活的自我探索、自我游戲與自我表達，更是一種文化性格的自然流露，而不再是一個需要嚴陣以待的沉重消費符號。”

從國風音樂市場來看，根據(jù)騰訊音樂娛樂數(shù)據(jù)，Z世代最喜歡的非流行音樂中“中國風”占比最高。2020年7月底發(fā)布的《華語數(shù)字音樂行業(yè)季度報告》顯示，國風音樂以53.8%的占比，與民謠、嘻哈、R&B、電音一起成為Z世代用戶最青睞的5大非流行樂。在酷狗音樂平臺，國風音樂在上榜作品中也遙遙領先。評論家認為，國風音樂已從大眾印象中“二次元小眾文化”，強勢進入主流大眾視野，成為華語音樂不可忽視的新秀力量。

“劇本殺”和密室逃脫等實景互動游戲近年火爆也是因為Z世代重視游戲的沉浸式體驗。從2020年開始，這些實景互動游戲越來越產(chǎn)業(yè)化、精品化、體系化。比如，作為上游“劇本殺”作家矩陣中已然不乏馬伯庸、李淼等著名作家，劇本的水準大為提升。另外，在網(wǎng)絡文學或者電視劇中已經(jīng)有影響力的IP開始授權(quán)給“劇本殺”和密室逃脫，有利于這些實景互動游戲打造出爆款內(nèi)容。

上海交大教授何言宏認為，Z世代是一個全新的代群，“以他們大腦神經(jīng)系統(tǒng)和精神性格被網(wǎng)絡技術改變與重塑為基礎，他們也許是人類的一次新的開始，某種意義上，也許就是一種新的人類。”從這個角度說，對Z世代的關注確實顯得非常迫切。

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