“里里外外通體實心真金，也都是可以拿到線下專柜換理的。”“一物一證，支持復檢”……在主播的宣傳下，程女士在直播間內共計購買了8700g黃金產品，然而收到貨卻發現并非純金也無質檢證書。現階段，直播電商仍舊在草莽生長，虛假宣傳、貨不對板、產品不合格等問題層出不窮。

真金還是純金？

在直播間里，或者是主播口中，黃金都是真黃金。可消費者收到的黃金，確是“摻了水”的黃金。

消費者程女士(化名)告訴北京商報記者，在某直播平臺名為“金六福新選(全國連鎖)”和“金六福珠寶(全國連鎖)”兩個直播間內，購買了共計109單的黃金產品，總重約8700g，總價3.7萬余元。

程女士表示，主播在直播間聲稱支持線下驗貨，并在直播間現場稱重黃金，承諾是真金且配有質檢證明。北京商報記者在程女士提供的金六福新選(全國連鎖)直播間錄屏中看到，主播對程女士購買的其中一款黃金項鏈描述為：“里里外外通體實心真金，也都是可以拿到線下專柜換理的。”但因上述兩賬號的直播記錄均已顯示不可見，記者無法核實全部內容。

當程女士收到其中兩單產品后，發現實物并無直播間內承諾的黃金質檢證明。程女士聯系了后臺顯示的商家電話，商家表示，消費者在直播間內購買的產品不是純金，只是含黃金;一般也是沒有證書，如果需要可以后補。

對于消費者日常所知的黃金，專業玉石知識平臺拍玉網公開顯示，真金和純金的純度并不一樣，含量達到99.6%以上的黃金才能稱為純金，而真金含金量可能只有99%～50%。根據國家標準GB11887，24K金含量理論值應為百分之百，含量99.9%為千足金，含量99.0%以上是足金，含量75.0%稱為18K。

商家與主播在純金和真金之間搖擺時，店鋪名稱還存在諸多問題。向程女士解釋的商家強調，“金六福只是直播間名字，我們(商家)不是金六福”。。

如果真的如商家所說“金六福只是直播間名字”，那商家對于店鋪名字的修改也頗為隨意。北京商報記者在調查期間，再次查看直播間時發現：原名為“金六福珠寶(全國連鎖)”的賬號現已更名為“金福”。“金六福新選(全國連鎖)”更名為“666666666金六福新選(全國連鎖)”。

平臺可查詢的經營許可證顯示，上文提及的兩個直播間隸屬于岳陽縣安玎百貨店、銅鼓縣航尖百貨店，經營者的名字相同為“黃葉源”。但是兩個店鋪都標注著：該店鋪屬于依照《電子商務法》第十條規定不需要辦理市場主體登記情形。

天津秉鈞律師事務所律師李昂向北京商報記者解釋：“《電子商務法》第十條規定，電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品……小額交易活動，以及依照法律、行政法規不需要進行登記的除外。然而銷售黃金這類貴金屬商品實際上與電子商務法的此條規定并不匹配，也不符合作為百貨店的商家經營許可內的經營資質。”

涉事方互相推諉

從直播間到到貨實物，講述商品信息的主播或許更清楚其中的緣由。但是主播卻成了另一個謎團。

主播的隸屬問題，涉事方在互相推諉責任。針對直播間內主播宣傳內容與實物不符的問題，該商家則表示：“這是遇到了不良主播，不是我們家的主播，是平臺安排的，可能主播的門檻設置也較低。”

對于上述商家的說法，北京商報記者聯系了平臺客服，客服人員則表示：“直播間內的主播都是商家自己安排或者是商家的店員等，平臺方并沒有統一安排。但如果消費者收到的產品與主播宣傳不符，可以聯系售后，平臺會保證消費者利益。”

在確認產品并非純金后，程女士將收到的兩單黃金產品移交到三亞市公安局天涯分局新局派出所，警方現以“XXX被詐騙”為由受理了此案件。北京商報記者向警方核實了該案件進展，警方表示已在立案程序中，暫不方便透露更多信息。

“不管主播是由商家還是平臺方提供，商家和平臺都有不可推卸的責任。”電商專家上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺表示，站在商家角度，主播銷售的是商家的品牌，自然應對其宣傳內容進行把關;站在平臺方，有責任和義務進行監管。

商家身份難辨別

程女士表示，之所以會在直播間購買將近20斤黃金，是因為主播介紹產品來自金六福珠寶。收到商品后才發現，實際的發貨方是名為“海水深藍”“流水桃花”“迎風招展”等多個不同店鋪。

至于上述多個名字的發貨方和金六福珠寶是否存在關聯，成了一件不得而知的事情。“在直播間購物的時候只能看到直播間的名字，并不知道商品是來自名稱全然不同的多個店鋪。”程女士十分困惑。

針對實際發貨店鋪與直播間名稱不同的原因，直播平臺向北京商報記者回應稱：“平臺規則內，商家可以注冊賬號帶自己店鋪的商品，也可以選擇邀請平臺內達人賣自己店鋪的商品。”

程女士向平臺投訴并報警后，上述多個店鋪均要求其對于未發貨訂單進行退款申請，理由為廠家現已停產，并表示這幾個店鋪其實都是一家。程女士因已經報警等待調查，于是拒絕了商家的退款要求。

拒絕了商家邀請并不意味著商品情況保持不變，反而出現了“代簽收”情況。事發后，程女士剩下未發貨的商品還在陸陸續續發貨，但收貨地址卻并非程女士所填寫地址。多個訂單在程女士未進行其他操作的情況下，顯示“客戶要求退回，已退回”。

投訴一個月后，平臺相關工作人員為程女士給出了解決方案：已收到貨進行退貨賠償的處理(退一賠三);收到貨但顯示發貨的商品屬于商家后臺的不正規操作，平臺方會將未收到貨的訂單進行退款，此外再賠償5000元。但程女士對上述結果并不滿意。

平臺方也告訴北京商報記者：“目前已與消費者進行友好溝通，針對消費者提供的情況，平臺也在積極核查過程中。”

平臺監管仍待完善

“近半年內，各方對相對新興的電商直播平臺不斷加強監管力度，但畢竟調整時間較短，目前還沒有形成一個完善的體系，仍存在虛假宣傳、售賣不合規產品等問題。”魯振旺認為。

魯振旺稱，“當下一些直播平臺內小微商家眾多，直播間的人數也僅在幾十人左右，而同時間段在直播的商家卻高達幾十萬家，這樣的局面對于平臺方的監管來說具有一定難度。但平臺方對于商家、主播的監管責任依舊是不可推卸的”。

李昂同樣表示：“商家、平臺和主播，是一榮俱榮、一損俱損的關系。不論是哪一方出現了問題，其他方均應承擔相應責任。”

現階段，國家針對電商行業的監管也在逐步細化。8月18日，商務部就《直播電子商務平臺管理與服務規范》(征求意見稿)(以下簡稱《規范》)公開征求意見。《規范》中明確，從直播營銷到交易活動整個鏈路的參與方，如直播營銷人員、主播、直播營銷機構、商家等，只要是在電商平臺上采用網絡直播方式銷售產品或提供服務的，均被列入監管范圍。

《規范》中對商家和直播主體入駐及退出等都進行了更為細致的劃分，在直播主體發生違反法律法規或直播營銷平臺規則等情形時，應采取警示提醒、限流或暫停其直播服務等不同措施，將嚴重違法違規或造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單，必要時應注銷其賬號。

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