保健食品巨頭湯臣倍健近日發(fā)布的今年三季度財報顯示，其營收、凈利潤雙雙下降。該公司表示，渠道變革使得短期內(nèi)業(yè)績承壓。對于湯臣倍健而言，線下銷售依舊為主要銷售方式，如何打通線上線下銷售，與新晉品牌爭奪年輕消費者是其近期需要攻克的難關(guān)。

三季度營收凈利潤雙降

財報顯示，湯臣倍健三季度營收為18.31億元，同比減少4.03%;凈利潤為2.92億元，同比減少42.23%。

三季度業(yè)績不盡如人意，也給達成全年業(yè)績目標帶來了一定壓力。據(jù)悉，該公司曾在去年年報中表示“(2021年)計劃實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長達到30%(79.235億元)”，如今湯臣倍健今年前三季度營業(yè)收入60.29億元，這意味著四季度收入需至少達到18.945億元才能夠達到目標。然而中國商報記者在查閱相關(guān)財報資料后發(fā)現(xiàn)，該公司過往五年(2016年-2020年)四季度營收中僅去年超過10億元，2016年-2019年均在10億元以下。

針對業(yè)績達成情況，今年10月7日，湯臣倍健回應投資者稱，“公司將根據(jù)三季報財務數(shù)據(jù)，以及變革進展、新冠肺炎疫情影響等情況再行預判全年收入指引達成情況”。

此外，在三季度業(yè)績預降公告發(fā)布前，湯臣倍健部分董事、高級管理人員和特定股東出現(xiàn)集中提前減持情況。據(jù)公告稱，從今年9月9日-17日，湯臣倍健董事、高管、特定股東梁水生、湯暉、孫晉瑜、陳宏四人累計減持495.02萬股，占總股本的0.29%。

渠道變革壓力不小

三季度業(yè)績?yōu)楹蜗禄?湯臣倍健在財報中解釋稱“7月，公司正式啟動線下銷售變革和線上線下一體化經(jīng)營相關(guān)變革，短期對公司及相關(guān)方帶來一定壓力和挑戰(zhàn)”。

據(jù)悉，渠道變革是公司關(guān)注的重點問題。湯臣倍健在創(chuàng)立之初主要是以經(jīng)銷的模式迅速在專柜、藥店、商超等線下渠道來搶占市場。在擁有大量的營養(yǎng)補充劑和保健食品批準證書后，湯臣倍健進入藥店的門檻降低，由此建立起了渠道壁壘。加之彼時保健食品可以在藥店使用醫(yī)保劃卡消費，湯臣倍健得以發(fā)展壯大。

但隨著醫(yī)保控費政策的實行以及電商不斷發(fā)展，消費者的購物方式發(fā)生較大變化，而湯臣倍健在線上的優(yōu)勢并不突出，線上銷售收入占比相比線下較低。

針對上述情況，湯臣倍健開啟了一系列變革。在線下渠道方面，其主要滲透下沉市場，并于去年啟動藥店渠道經(jīng)銷商裂變計劃，以地級市為單位搭建經(jīng)銷商體系。

在線上方面，湯臣倍健坦言“線上競爭比較激烈，公司清醒地認識到在線上渠道還沒有建立起足夠的競爭壁壘”。為此，該公司與阿里、京東等平臺深度合作，利用平臺策略中心對公司新品研發(fā)、精準營銷與媒介投放等提供數(shù)字化指導。

從湯臣倍健今年中期的報告來看，線下渠道收入依舊是“主力”——約占境內(nèi)收入的71.71%，而線上渠道收入占境內(nèi)收入不足30%。但值得注意的是，線上渠道收入同比增長79.72%。增幅較大。

今年7月，湯臣倍健啟動線上線下一體化運營機制變革，包括數(shù)字化搭建、加強品牌和市場規(guī)范管理、梳理銷售及贈品配比政策和進一步升級公司終端動銷服務體系。其將通過集團媒介中臺、內(nèi)容中心、產(chǎn)品創(chuàng)新中心等，在集團層面統(tǒng)籌品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下品牌和市場一體化。

湯臣倍健對外表示，上述變革短期會對公司及相關(guān)方帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)，畢竟要做新的嘗試，要打破現(xiàn)有狀態(tài)。今年四季度，公司將繼續(xù)推進線下銷售變革和線上線下一體化經(jīng)營相關(guān)變革，預計將持續(xù)至2022年上半年。

如何吸引更多年輕消費者

“湯臣倍健的線上優(yōu)勢不明顯，導致其可能需要花費更多的營銷費用吸引熱衷于網(wǎng)購的年輕消費者，打造影響力。”有行業(yè)分析師向中國商報記者表示。

據(jù)悉，今年前三季度，湯臣倍健銷售費用為16.39億元，同比增長64.53%。公司解釋稱，這主要系廣州麥優(yōu)并表、品牌推廣費及平臺費用增加所致。

湯臣倍健坦言，現(xiàn)在線上運營成本相比線下渠道是更高的，未來還會持續(xù)。線上線下銷售的邏輯不一樣，公司需要看清消費人群結(jié)構(gòu)、消費場景變化。

湯臣倍健方面向中國商報記者介紹，針對年輕消費群體的消費和需求，湯臣倍健旗下品牌“食代說”推出高蛋白飲品，主打早餐場景。此外，公司推出維生素C大單品“維滿C”系列新品，以年輕化、時尚感的品牌調(diào)性打造維生素C產(chǎn)品矩陣，布局維生素C市場。“線上業(yè)務方面，公司將圍繞年輕用戶推出更多新劑型、新功能、具有良好體驗的新產(chǎn)品。”

值得關(guān)注的是，越來越多主打年輕消費者的新晉品牌正在線上渠道發(fā)力，例如功能性食品品牌KOOYO、minayo、JOLIYOYO、輕御、BuffX、Nelo等在今年均獲得融資，主打產(chǎn)品包括小包裝的解酒膠囊、益生菌膠囊、熱控片、美白丸、補鐵軟糖等。minayo方面向中國商報記者表示，目前品牌主要以電商為主，暫時沒有線下門店。

“從目前來看，很多新晉品牌‘輕裝上陣’直接依靠線上平臺加速入場，并憑借產(chǎn)品的高顏值以及細分場景引發(fā)年輕消費者關(guān)注，但湯臣倍健的市場份額依然不容小覷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，去年湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)市場份額為10.3%，位于第一位。在應對新晉品牌競爭方面，該品牌的年輕化產(chǎn)品需要快速迭代，不斷推陳出新，積極響應年輕消費者需求。”上述行業(yè)分析師表示。

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