近年來，隨著各地博物館不斷“出圈”，文博游已然成為越來越多人熱衷的生活方式。5月18日國(guó)際博物館日，多家在線旅游平臺(tái)發(fā)布“文博游”相關(guān)數(shù)據(jù)，今年以來，博物館預(yù)訂量躍升景區(qū)類目第一，訂單量較2019年增長(zhǎng)2.9倍，除綜合性博物館外，今年小眾主題博物館也受到諸多關(guān)注。年輕客群的加入，讓“00后”成為文博游的“生力軍”。在文博看展、文化演藝、國(guó)風(fēng)國(guó)潮逐漸成為新風(fēng)尚的同時(shí)，博物館二銷產(chǎn)品也持續(xù)破圈。

【資料圖】

博物館訂單躍升景區(qū)類目第一

今年以來，文博游的地位提升顯著。攜程數(shù)據(jù)顯示，1月1日-5月15日，預(yù)訂量最高的景區(qū)類目中，博物館展覽館超過動(dòng)物園、主題公園，從去年第四名躍升至第一，博物館展覽館的訂單量較2019年同期增長(zhǎng)2.9倍，較2021年同期增長(zhǎng)1.8倍。從博物館展覽館的門票訂單占比看出，每10個(gè)從攜程預(yù)訂景區(qū)門票的游客中，就有超過1位預(yù)約文博游。

另?yè)?jù)驢媽媽旅游網(wǎng)站搜索及預(yù)訂數(shù)據(jù)，2023年上半年平臺(tái)最熱門的大型綜合性博物館包括故宮博物院、上海博物館、中國(guó)國(guó)家博物館、三星堆博物館、陜西歷史博物館等。此外，上海汽車博物館、上海玻璃博物館、青島啤酒博物館、長(zhǎng)影舊址博物館等小眾、特色博物館熱度不斷攀升，沉浸式體驗(yàn)花樣繁多，也吸引了大批游客。以青島啤酒博物館為例，游客可以在啤酒生產(chǎn)車間外進(jìn)行劇本殺、換裝等，沉浸式感受博物館游。

另?yè)?jù)抖音發(fā)布的《2023博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音上博物館相關(guān)視頻播放總量為513.4億次，相當(dāng)于全國(guó)博物館一年接待觀眾人次的66倍。

事實(shí)上，文博游并非今年才走熱。攜程數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，預(yù)訂博物館門票的游客人次，相比2019年上半年增長(zhǎng)75%。北京市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示，“博物館熱其實(shí)已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間了，隨著大眾的精神文化需求不斷上升，越來越多的游客青睞通過逛博物館去了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化。”

長(zhǎng)線游占比高于本地游

出境游的放開、跨省游的恢復(fù)，也讓旅行者對(duì)于文博游的步伐邁得更遠(yuǎn)。北京、西安、南京、上海、長(zhǎng)沙、成都等憑借當(dāng)?shù)刎S富的文博資源及博物館創(chuàng)新舉措，成為今年以來熱門的文博游目的地。

此外，自今年初香港與內(nèi)地全面恢復(fù)通關(guān)以來，香港故宮文化博物館等熱度不斷攀升，不少選擇自由行或定制旅行的游客會(huì)偏好將其放入行程。

攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，預(yù)訂長(zhǎng)線目的地博物館、展覽館的訂單，以43%的占比高于本地“逛博物館”8個(gè)百分點(diǎn)。而去年上半年，本地預(yù)訂博物館的訂單比例占據(jù)了“半壁江山”，高達(dá)53%。今年長(zhǎng)線文博游的占比較去年提升12個(gè)百分點(diǎn)。

北京市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游學(xué)院教授谷慧敏表示，最初博物館主要面向本地游客，對(duì)于外地游客來說，熱門景區(qū)是更好的選擇。但疫情期間，本地游和周邊游成為主要旅游方式，作為深度游產(chǎn)品的博物館迎來新發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家文物局發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，積極推動(dòng)博物館高質(zhì)量發(fā)展，各地博物館紛紛通過沉浸式體驗(yàn)等技術(shù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，吸引大批本地游客，積累了大量口碑。

吳麗云也談到，疫情中推出的“云游”、直播等一系列線上活動(dòng)成為博物館的主要打開方式，隨著線下旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，旅游需求正在釋放，長(zhǎng)線游訂單的增長(zhǎng)也在意料之中。

“00后”成文博游“黑馬”

文博游走熱的同時(shí)，今年市場(chǎng)上也迎來了一批更年輕的客群。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來，預(yù)訂博物館門票的客群年齡中，“00后”同比增長(zhǎng)最為顯著，其文博游訂單數(shù)同比增長(zhǎng)8.2倍，而“90后”群體僅增長(zhǎng)4.4倍，“80后”客群增長(zhǎng)近5倍。在驢媽媽平臺(tái)上，預(yù)訂博物館產(chǎn)品的Z世代（通常是指1995-2009年出生的一代人）游客占比已超過三成，“00后”正在逐漸成為文博旅游的“主力軍”。

“00后”喜愛文博游還體現(xiàn)在抖音“種草”上。抖音發(fā)布的《2023博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》還顯示，文博內(nèi)容借短視頻走向更多年輕受眾，目前“00后”對(duì)于看博物館相關(guān)視頻的偏好占比最高。

吳麗云認(rèn)為，“00后”的異軍突起反映出年輕人的高文化需求。“興趣的前提是認(rèn)同。無論是此前的漢服熱還是當(dāng)下的博物館熱，也能夠說明年輕人對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同和接收，更加愿意了解我們國(guó)家的歷史文化，而博物館恰好是一個(gè)重要的了解路徑。”

谷慧敏認(rèn)為，文博熱也是年輕人“反熱門旅游”的體現(xiàn)。“對(duì)于學(xué)生黨來說，文博游的成本相對(duì)較低，多數(shù)博物館不需要門票，因此是年輕群體旅游的優(yōu)先選擇。”

此外，參觀展會(huì)、游玩博物館也是年輕人探尋新生活和社交的方式。隨著“旅行+看展”“旅行+刷博物館”成為新的旅游方式，文博看展、文化演藝、國(guó)風(fēng)國(guó)潮也逐漸成為旅游新風(fēng)尚，開拓了此前相對(duì)狹窄的文博市場(chǎng)，各地相繼推出看展式社交、博物館+音樂雅集、看展+演藝等活動(dòng)。

據(jù)了解，去年攜程與上海喜瑪拉雅美術(shù)館合作打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)5D沉浸燭光音樂會(huì)；此前攜程門票和上海汽車博物館聯(lián)合主辦的“摩登歲月·光影留聲”古董車音樂會(huì)主題活動(dòng)，吸引了300余位用戶夜游博物館，票量同比增長(zhǎng)45%。

除了“00后”，當(dāng)前親子游也是文博游客群的重要組成部分。今年以來，在途牛旅游網(wǎng)“文博游”用戶中，親子客群占比超40%。“往年研學(xué)游預(yù)訂高峰都是在‘六一’之后，今年相對(duì)提前了很多，很多家長(zhǎng)從3月就開始為孩子規(guī)劃咨詢研學(xué)產(chǎn)品，提前一周就開始預(yù)訂。”去哪兒相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

二銷產(chǎn)品占比不斷攀升 

文博游受到年輕客群青睞的同時(shí)，越來越多的博物館二銷產(chǎn)品也逐漸“出圈”。 

2013年8月，北京故宮博物院第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。如今，無論是從最初的“奉旨旅行”行李牌，還是到線上線下火速售空的故宮口紅，再到如今的故宮角樓咖啡和文創(chuàng)日歷，故宮的二銷產(chǎn)品已經(jīng)火遍大江南北，極大程度帶動(dòng)了人們對(duì)故宮的向往。

近年來，我國(guó)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)整體規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍。據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，2019年實(shí)際購(gòu)買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬(wàn)，相比2017年增長(zhǎng)超4倍。

今年“國(guó)際博物館日”前夕，全國(guó)不少博物館都推出了新的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括中國(guó)國(guó)家博物館推出的“大觀園紙雕燈”、蘇州博物館推出的“旗韻江南臻享咖啡”等。“此前的文博市場(chǎng)更多依靠門票收入，如今，隨著越來越多的文博展館研發(fā)文創(chuàng)周邊和餐飲產(chǎn)品，圍繞文博的二銷產(chǎn)品銷量也在不斷增加。”業(yè)內(nèi)人士表示。

不過，博物館的二銷產(chǎn)品在出圈的同時(shí)，也存在兩極分化的問題。吳麗云認(rèn)為，知名度相對(duì)較高的博物館其二銷收益相對(duì)顯著，而部分博物館在文創(chuàng)研發(fā)等方面處于剛起步階段，部分文創(chuàng)產(chǎn)品還僅限于文物本身，同質(zhì)化水平高。“但是，有文創(chuàng)研發(fā)的意識(shí)是很好的，后續(xù)則需要加強(qiáng)博物館本身專業(yè)化和文創(chuàng)產(chǎn)品特性的有機(jī)融合，跳出傳統(tǒng)的博物館框架。”

“文博旅游是我國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)在和未來發(fā)展的重要方向，國(guó)民的文化需求是文博旅游發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，從發(fā)展趨勢(shì)上看，文博游會(huì)繼續(xù)趨熱。”吳麗云說道。

北京商報(bào)記者 關(guān)子辰 實(shí)習(xí)記者 牛清妍

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