近年來，隨著各地博物館不斷“出圈”，文博游已然成為越來越多人熱衷的生活方式。5月18日國際博物館日，多家在線旅游平臺發布“文博游”相關數據，今年以來，博物館預訂量躍升景區類目第一，訂單量較2019年增長2.9倍，除綜合性博物館外，今年小眾主題博物館也受到諸多關注。年輕客群的加入，讓“00后”成為文博游的“生力軍”。在文博看展、文化演藝、國風國潮逐漸成為新風尚的同時，博物館二銷產品也持續破圈。

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博物館訂單躍升景區類目第一

今年以來，文博游的地位提升顯著。攜程數據顯示，1月1日-5月15日，預訂量最高的景區類目中，博物館展覽館超過動物園、主題公園，從去年第四名躍升至第一，博物館展覽館的訂單量較2019年同期增長2.9倍，較2021年同期增長1.8倍。從博物館展覽館的門票訂單占比看出，每10個從攜程預訂景區門票的游客中，就有超過1位預約文博游。

另據驢媽媽旅游網站搜索及預訂數據，2023年上半年平臺最熱門的大型綜合性博物館包括故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、三星堆博物館、陜西歷史博物館等。此外，上海汽車博物館、上海玻璃博物館、青島啤酒博物館、長影舊址博物館等小眾、特色博物館熱度不斷攀升，沉浸式體驗花樣繁多，也吸引了大批游客。以青島啤酒博物館為例，游客可以在啤酒生產車間外進行劇本殺、換裝等，沉浸式感受博物館游。

另據抖音發布的《2023博物館數據報告》顯示，過去一年，抖音上博物館相關視頻播放總量為513.4億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍。

事實上，文博游并非今年才走熱。攜程數據顯示，2021年上半年，預訂博物館門票的游客人次，相比2019年上半年增長75%。北京市第二外國語學院中國文旅產業研究院副教授吳麗云表示，“博物館熱其實已經持續一段時間了，隨著大眾的精神文化需求不斷上升，越來越多的游客青睞通過逛博物館去了解當地的歷史文化。”

長線游占比高于本地游

出境游的放開、跨省游的恢復，也讓旅行者對于文博游的步伐邁得更遠。北京、西安、南京、上海、長沙、成都等憑借當地豐富的文博資源及博物館創新舉措，成為今年以來熱門的文博游目的地。

此外，自今年初香港與內地全面恢復通關以來，香港故宮文化博物館等熱度不斷攀升，不少選擇自由行或定制旅行的游客會偏好將其放入行程。

攜程數據統計，今年以來，預訂長線目的地博物館、展覽館的訂單，以43%的占比高于本地“逛博物館”8個百分點。而去年上半年，本地預訂博物館的訂單比例占據了“半壁江山”，高達53%。今年長線文博游的占比較去年提升12個百分點。

北京市第二外國語學院旅游學院教授谷慧敏表示，最初博物館主要面向本地游客，對于外地游客來說，熱門景區是更好的選擇。但疫情期間，本地游和周邊游成為主要旅游方式，作為深度游產品的博物館迎來新發展機遇。國家文物局發布《關于推進博物館改革發展的指導意見》，積極推動博物館高質量發展，各地博物館紛紛通過沉浸式體驗等技術的創新和產品研發，吸引大批本地游客，積累了大量口碑。

吳麗云也談到，疫情中推出的“云游”、直播等一系列線上活動成為博物館的主要打開方式，隨著線下旅游市場的恢復，旅游需求正在釋放，長線游訂單的增長也在意料之中。

“00后”成文博游“黑馬”

文博游走熱的同時，今年市場上也迎來了一批更年輕的客群。攜程數據顯示，今年以來，預訂博物館門票的客群年齡中，“00后”同比增長最為顯著，其文博游訂單數同比增長8.2倍，而“90后”群體僅增長4.4倍，“80后”客群增長近5倍。在驢媽媽平臺上，預訂博物館產品的Z世代（通常是指1995-2009年出生的一代人）游客占比已超過三成，“00后”正在逐漸成為文博旅游的“主力軍”。

“00后”喜愛文博游還體現在抖音“種草”上。抖音發布的《2023博物館數據報告》還顯示，文博內容借短視頻走向更多年輕受眾，目前“00后”對于看博物館相關視頻的偏好占比最高。

吳麗云認為，“00后”的異軍突起反映出年輕人的高文化需求。“興趣的前提是認同。無論是此前的漢服熱還是當下的博物館熱，也能夠說明年輕人對中國優秀傳統文化發自內心的認同和接收，更加愿意了解我們國家的歷史文化，而博物館恰好是一個重要的了解路徑。”

谷慧敏認為，文博熱也是年輕人“反熱門旅游”的體現。“對于學生黨來說，文博游的成本相對較低，多數博物館不需要門票，因此是年輕群體旅游的優先選擇。”

此外，參觀展會、游玩博物館也是年輕人探尋新生活和社交的方式。隨著“旅行+看展”“旅行+刷博物館”成為新的旅游方式，文博看展、文化演藝、國風國潮也逐漸成為旅游新風尚，開拓了此前相對狹窄的文博市場，各地相繼推出看展式社交、博物館+音樂雅集、看展+演藝等活動。

據了解，去年攜程與上海喜瑪拉雅美術館合作打造了國內首個5D沉浸燭光音樂會；此前攜程門票和上海汽車博物館聯合主辦的“摩登歲月·光影留聲”古董車音樂會主題活動，吸引了300余位用戶夜游博物館，票量同比增長45%。

除了“00后”，當前親子游也是文博游客群的重要組成部分。今年以來，在途牛旅游網“文博游”用戶中，親子客群占比超40%。“往年研學游預訂高峰都是在‘六一’之后，今年相對提前了很多，很多家長從3月就開始為孩子規劃咨詢研學產品，提前一周就開始預訂。”去哪兒相關負責人稱。

二銷產品占比不斷攀升 

文博游受到年輕客群青睞的同時，越來越多的博物館二銷產品也逐漸“出圈”。 

2013年8月，北京故宮博物院第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。如今，無論是從最初的“奉旨旅行”行李牌，還是到線上線下火速售空的故宮口紅，再到如今的故宮角樓咖啡和文創日歷，故宮的二銷產品已經火遍大江南北，極大程度帶動了人們對故宮的向往。

近年來，我國博物館文創市場呈現高速增長態勢。清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創市場數據報告》顯示，2019年我國博物館文創市場整體規模相比2017年增長了3倍。據阿里零售平臺數據，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，相比2017年增長超4倍。

今年“國際博物館日”前夕，全國不少博物館都推出了新的文創產品，其中包括中國國家博物館推出的“大觀園紙雕燈”、蘇州博物館推出的“旗韻江南臻享咖啡”等。“此前的文博市場更多依靠門票收入，如今，隨著越來越多的文博展館研發文創周邊和餐飲產品，圍繞文博的二銷產品銷量也在不斷增加。”業內人士表示。

不過，博物館的二銷產品在出圈的同時，也存在兩極分化的問題。吳麗云認為，知名度相對較高的博物館其二銷收益相對顯著，而部分博物館在文創研發等方面處于剛起步階段，部分文創產品還僅限于文物本身，同質化水平高。“但是，有文創研發的意識是很好的，后續則需要加強博物館本身專業化和文創產品特性的有機融合，跳出傳統的博物館框架。”

“文博旅游是我國旅游業現在和未來發展的重要方向，國民的文化需求是文博旅游發展的前提和基礎，從發展趨勢上看，文博游會繼續趨熱。”吳麗云說道。

北京商報記者 關子辰 實習記者 牛清妍

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