奢侈品消費(fèi)直接反映著購買力的變化。近日，羅德傳播集團(tuán)與市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報(bào)告》顯示，中國內(nèi)地消費(fèi)信心基本恢復(fù)且樂觀，由于疫情影響，消費(fèi)行為和觀念導(dǎo)致二手奢侈品市場升溫。分析指出，Z世代消費(fèi)者已成為奢侈品消費(fèi)的重要力量，多渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)的奢侈品品牌在未來的市場會(huì)更寬廣。不過，隨著境外旅游恢復(fù)正常，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁增長的趨勢(shì)可能會(huì)有所消退。品牌商需要通過出售中國限定版、增加中國元素等方式，盡快縮小中國市場與國外市場在服務(wù)和價(jià)格方面的差距，以應(yīng)對(duì)放緩趨勢(shì)。

與去年3月疫情暴發(fā)期間的調(diào)研結(jié)果相比，內(nèi)地與香港消費(fèi)者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)全面恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)報(bào)告內(nèi)容顯示，對(duì)于未來12個(gè)月的購買計(jì)劃，41%的內(nèi)地受訪者和33%的香港地區(qū)受訪者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi)，基本恢復(fù)到疫情前的情況。

化妝品業(yè)態(tài)成為消費(fèi)者在奢侈品上的主要支出。根據(jù)報(bào)告內(nèi)容顯示，在未來12個(gè)月計(jì)劃購買的產(chǎn)品品類中，內(nèi)地消費(fèi)者愿意在美容化妝品上增加或保持花費(fèi)的人最多，其次是服飾和鞋類。香港地區(qū)的消費(fèi)者愿意增加或保持在酒類產(chǎn)品上的花費(fèi)，其次是美容化妝品。

下沉市場的奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭凸顯。北京商報(bào)記者在報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，36%的內(nèi)地受訪者和31%的香港地區(qū)受訪者在2020年的奢侈品消費(fèi)依然高于原本計(jì)劃支出。其中，三線及以下城市的受訪者高達(dá)41%，可見，低線城市的消費(fèi)者在奢侈品上表現(xiàn)出了強(qiáng)勁購買力。

財(cái)報(bào)的數(shù)字更能直觀反映消費(fèi)復(fù)蘇。以奢侈品巨頭愛馬仕集團(tuán)舉例，該集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，愛馬仕2021年第一季度銷售額上漲44%至20.84億歐元。報(bào)告期內(nèi)，涵蓋中國的除日本外的亞太市場收入增幅高達(dá)94%，超過競爭對(duì)手LVMH和開云集團(tuán)。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel dumas指出，業(yè)績的強(qiáng)勁增長主要得益于核心產(chǎn)品持續(xù)受到市場追捧，以及中國市場需求的不斷增長。

疫情改變了奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和生活方式，二手奢侈品漸受關(guān)注。報(bào)告顯示，65%內(nèi)地受訪者和48%香港地區(qū)受訪者未來會(huì)傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品。值得關(guān)注的是，12%的內(nèi)地受訪者和21%的香港地區(qū)受訪者則在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品。網(wǎng)絡(luò)渠道的二手奢侈品平臺(tái)成為奢侈品消費(fèi)的渠道之一。

奢侈品的線上渠道逐漸成為內(nèi)地消費(fèi)者購物首選。北京商報(bào)記者了解到，奢侈品集合品牌FARFETCH在今年一季度入駐天貓，不僅上線官方海外旗艦店，還進(jìn)駐天貓奢品頻道。其中，天貓渠道匯集了3000多個(gè)時(shí)尚品牌，包括FENDI、PRADA等奢侈品大牌，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，OFF-WHITE、SUPREME等小眾潮牌等等。

此外，路易威登與京東奢品合作推出線上小程序。消費(fèi)者可以通過京東App進(jìn)入路易威登官方小程序。根據(jù)精確市場研究中心方面指出，奢侈品品牌自營的電商業(yè)務(wù)被54%的受訪者接受并選擇，天貓系平臺(tái)和京東分別以43%和40%緊隨其后。

隨著市場的不斷成熟，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性。羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展的重要性，且大多消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品品牌應(yīng)該在鼓勵(lì)可持續(xù)發(fā)展方面承擔(dān)重要角色。降低污染或零污染的生產(chǎn)工藝和采購符合倫理道德的原材料成為兩地受訪者最關(guān)心的可持續(xù)主張。對(duì)于在可持續(xù)發(fā)展方面無所作為的品牌，大部分消費(fèi)者未來將或多或少地減少甚至停止購買該品牌的產(chǎn)品。

高明建議，雖然奢侈品在中國內(nèi)地漲勢(shì)強(qiáng)勁，隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁增長的趨勢(shì)可能會(huì)有所消退。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，中國市場必須盡快縮小與國外市場在服務(wù)和價(jià)格方面的差距;也可以通過中國限定版、跨界合作、中國元素結(jié)合等不同方式的運(yùn)用，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造更多樣化的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接。

(記者 趙述評(píng) 劉卓瀾)

標(biāo)簽： Z世代消費(fèi)者 奢侈品消費(fèi) 下沉市場 線上渠道