夏天來臨，啤酒進入消費旺季。6月12日開始的歐洲杯則讓這個夏天更加與眾不同，各大廠商都加大了促銷力度。

開啟大力促銷模式

夏天是啤酒消費旺季，促銷本為正常現(xiàn)象，但這個夏天啤酒促銷力度有點大，有的超市甚至開啟了“1元購6聽雪花啤酒”活動。

中國商報記者在北京多家超市走訪發(fā)現(xiàn)，多個超市開啟了啤酒大力促銷模式，涵蓋雪花、燕京、虎牌、喜力、百威等多個品牌，而燕京啤酒和雪花啤酒的促銷力度尤其大。“這段時間啤酒促銷力度確實很大，消費者此時購買很合適，最近來超市買啤酒的消費者比之前多了一些。”北京市豐臺區(qū)某物美超市的銷售人員對中國商報記者介紹。

在北京市西城區(qū)一家美廉美超市，中國商報記者看到，原價8元/聽的燕京U8促銷價為15.8元/組，折合5.27元/聽，青邑啤酒價格低至1.58元/聽，哈爾濱啤酒第二組減1.8元，百威啤酒、青島啤酒、雪花啤酒都開啟了第二件五折優(yōu)惠促銷活動。

在北京市豐臺區(qū)一家物美超市，中國商報記者了解到，原價16.5元/組的雪花冰酷啤酒促銷價為8.9元/組;原價13.2元/組的10度P特制燕京啤酒促銷價為9.9元/組。此外，超市還開啟了“多點會員掃碼購滿128元可享受1元購6聽雪花啤酒”的活動。

而在京東平臺的“京東到家”，中國商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒和雪花啤酒的促銷力度很大，有的產(chǎn)品甚至接近三折。例如，原價25.2元的燕京10度精品啤酒(六聽裝)現(xiàn)價7.7元，原價18.5元的雪花勇闖(年輕系列三聽裝)現(xiàn)價10元，原價16.3元的雪花9度冰酷啤酒(六聽裝)現(xiàn)價9.9元。

促銷或為旺季“開戰(zhàn)”

包括雪花在內(nèi)的多個啤酒品牌大力促銷的原因是什么，是為清理渠道庫存還是為消費旺季造勢?

對此，深圳中為智研咨詢有限公司研究員許雅蘭對中國商報記者表示，主要原因在于夏天是啤酒銷售旺季，而今年夏天又有歐洲杯和奧運會兩大體育盛事。在天氣、夜宵、冰鎮(zhèn)冷飲與體育賽事多重利好下，消費者對啤酒鐘愛有加，消費頻次高且量大。因此，各啤酒廠商加強促銷力度主要是從市場角度出發(fā)，擴大市場占有率，提高品牌關(guān)注度與忠誠度。

一位不愿具名的啤酒從業(yè)者對中國商報記者表示，啤酒旺季促銷本屬正常，但出現(xiàn)“1元購6聽啤酒”的極端現(xiàn)象可能是超市把啤酒作為促銷引流的工具。此外，雪花啤酒大力促銷不排除是利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在北京市場對主力品牌燕京啤酒進行牽制。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬也對中國商報記者表示，啤酒品牌大力促銷是源于幾大因素疊加。一是當(dāng)前正處啤酒消費旺季，今年夏天又有歐洲杯，各個啤酒品牌都會采取一些非常規(guī)手段;二是雪花啤酒為了鞏固老大地位，這幾年一直在向各大區(qū)域發(fā)起總攻，蠶食各個巨頭的根據(jù)地市場，例如其在北京針對燕京啤酒，在山東針對青島啤酒。

足球和啤酒是否更配

被各大啤酒廠商寄予希望的歐洲杯已于6月12日開始。歐洲杯能否真正拉動啤酒消費?

“一晚上平均每人能喝三四杯精釀啤酒，一杯價格四五十元。”在北京曼聯(lián)夢劇場觀看歐洲杯的消費者陸先生對中國商報記者介紹。在談及是否是啤酒忠實消費者時，他表示：“我算不上什么忠實消費者，平時很少喝啤酒，但看球總得喝點什么，我比較喜歡喝啤酒，再配上薯條和沙拉。”

歐洲杯或可拉動某些渠道的啤酒消費。某啤酒廠商負責(zé)人田宗齊對中國商報記者表示：“據(jù)我觀察，在夜場和夜市等渠道，受歐洲杯拉動，啤酒消費都有明顯增長。”

朱丹蓬也對中國商報記者表示，歐洲杯必然對啤酒消費有一定拉動作用，因為今年歐洲杯比賽的時間是延續(xù)的，從早晨九點到凌晨兩三點都有賽事，這會利好酒水消費。

許雅蘭也對中國商報記者表示，啤酒與體育還是比較匹配的。在足球賽事盛宴下，球迷會暢飲更多啤酒以示狂歡。“對很多球迷而言，歐洲杯期間的啤酒消費量是平時的1-2倍，有的球迷甚至?xí)M平時3-4倍的啤酒。”

歐洲杯或難長期拉動啤酒消費

不過，歐洲杯對啤酒消費的拉動作用或只在短期見效，從全年來看，歐洲杯對啤酒消費的拉動作用有限。

啤酒行業(yè)分析師方剛坦言，歐洲杯對啤酒消費的拉動作用只限于部分地區(qū)的部門渠道，例如足球主題餐廳和酒吧等，但長期來看拉動作用很弱。一方面歐洲杯的持續(xù)時間只有一個月，這一個月內(nèi)啤酒消費的提升分攤到全年則微乎其微。另一方面，酒吧等渠道不是啤酒消費的主場景，歐洲杯對啤酒消費真實拉動作用有限。

“北京奧運會所在的2008年和世界杯所在的2014年，我國啤酒消費都沒有出現(xiàn)太大增長。”方剛表示。實際上，2014年以來，我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)七年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國啤酒產(chǎn)量為5061.5萬千升，到2020年我國啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升，七年累計下滑32.6%。

幾大啤酒巨頭也開展了多種“自救”舉措，最為明顯的就是進行高端化布局。例如，青島啤酒通過持續(xù)研發(fā)，推出IPA精釀、琥珀等超高端產(chǎn)品來提升品牌力，并重點聚焦青島純生，加速份額擴張。

近兩個月，幾大啤酒巨頭還密集官宣簽約年輕代言人。例如，5月10日，燕京啤酒正式宣布蔡徐坤為其全新品牌代言人;5月29日，雪花啤酒勇闖天涯superX正式官宣王一博為其品牌代言人;6月3日，雪花啤酒再度官宣龔俊為雪花馬爾斯綠品牌代言人。朱丹蓬認為，幾大啤酒巨頭密集官宣年輕代言人是為爭取女性消費群體，尋找新的業(yè)績增長點。

(記者 周子荑)

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