近日，鐘薛高推出的一款66元一支的雪糕，攪起了網(wǎng)友對雪糕市場的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士指出，雪糕之所以被賣出高價，是因為運營費用、品牌價值等因素，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品更是被賦予了社交屬性等附加價值。不過，雪糕高端定價的發(fā)展邏輯難以持續(xù)，企業(yè)的業(yè)績增長可能會面臨瓶頸期。

這一屆的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，或許看起來很低調(diào)。走進便利店，順手拿起一支雪糕，可能到結(jié)賬時，你才會發(fā)現(xiàn)，原來是一支“糕貴”的“網(wǎng)紅”。而在社交平臺上，“網(wǎng)紅”們是高調(diào)的，測評分享、軟文營銷、直播帶貨，營銷方式花樣迭出，不經(jīng)意間就能讓你“種上草”。

端午節(jié)后，“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高已經(jīng)多次沖上微博熱搜。有消費者質(zhì)疑，66元一支的雪糕，是“真糕貴”還是“割韭菜”?

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然雪糕的生產(chǎn)成本不高、制作工藝也不復(fù)雜，但“網(wǎng)紅”產(chǎn)品被賦予了社交屬性、情感屬性等附加價值，存在運營費用、品牌價值等因素。不過，在成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，企業(yè)更應(yīng)該充分維護和鞏固自身品牌的知名度和美譽度，以維護和維持品牌持續(xù)引流和變現(xiàn)的能力，最終實現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價值。

一支“網(wǎng)紅”雪糕的誕生

一支在2018年“雙11”期間推出的雪糕，在2021年的初夏，引起了網(wǎng)友對雪糕市場的關(guān)注。

有消費者表示，鐘薛高特牛乳、絲絨可可等日常款的雪糕價格，已經(jīng)超過了大多數(shù)同類產(chǎn)品。“66元一支更是超出了認知，不知道誰會買單。”

對于鐘薛高的口味，消費者的評價褒貶不一。但不可否認的是，2018年才創(chuàng)立的鐘薛高，在社交平臺拉滿了熱度、刷足了存在感，成功從雪糕界突圍，打上了“網(wǎng)紅”的標簽。

在成為“網(wǎng)紅”的道路上，鐘薛高打出了組合拳，包括定位中式雪糕，造型借鑒中式屋檐瓦片;借助互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢，在年輕人聚集的社交平臺瘋狂“種草”;不定期推出“跨界聯(lián)名”“快閃打卡”玩法等。

在流量、熱度的加持下，新奇有趣的“網(wǎng)紅”食品俘獲了不少年輕消費者的胃與心。隨之，食品安全、虛假宣傳、過度營銷等問題也浮出水面。

4月10日，元氣森林因其乳茶產(chǎn)品在標識和宣傳中未說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別而引發(fā)誤解，向消費者致歉。另一款“網(wǎng)紅”茶飲品牌蜜雪冰城也被媒體爆出存在食品安全問題。

6月17日，鐘薛高也發(fā)布了道歉信，稱“創(chuàng)業(yè)初期的兩次行政處罰如同警鐘”。據(jù)公開資料顯示，鐘薛高曾因虛假廣告，在2019年兩次被監(jiān)管部門處罰。處罰書顯示，一款產(chǎn)品稱含有所謂的“特級紅提”，檢驗報告中顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝;另一款產(chǎn)品宣稱“不加一滴水”，經(jīng)核實，配料表中含有飲用水成分。

“真糕貴”還是“賣糕貴”

6月22日，記者在多個電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，在售的鐘薛高產(chǎn)品價格多在13元至25元不等。那么，一支雪糕的生產(chǎn)成本究竟是多少?

據(jù)分析，雪糕原料多以牛乳、巧克力、糖、奶油為主，原料因品質(zhì)等原因存在成本差異，但總體不會太大。高端雪糕的生產(chǎn)成本約為三四元，一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的成本約為五六元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，雪糕之所以被賣出高價，是因為存在運營費用等成本，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品更是被賦予了社交屬性等附加價值。

“商品的實際定價很大程度上與市場需求和企業(yè)營銷策略有關(guān)，與生產(chǎn)成本沒有直接的關(guān)系。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜在接受《工人日報》記者采訪時指出。

乳業(yè)分析師宋亮也贊成這一觀點。他指出，以66元的雪糕產(chǎn)品為例，產(chǎn)品已經(jīng)超出了日常消費品的范疇，主要目的是為了獲取市場關(guān)注，吸引追求潮流、好奇心重、經(jīng)濟獨立能力強的消費者的注意。

“有買有賣，雙方遵循自愿的原則，這從商品定價的策略來說無可厚非。”宋亮表示， “網(wǎng)紅”雪糕在定價上沒有價格操控以及其他違規(guī)行為，并不違反相關(guān)的法律法規(guī)。

“消費‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品，是在為自己得到的內(nèi)心滿足和效用評價買單，也是為迎合自身需求的創(chuàng)新創(chuàng)意和潮流在買單。”柏文喜指出，企業(yè)一般根據(jù)商品定價來篩選客戶群，進行營銷活動，價格本身就是在供需博弈與平衡中形成的。

“現(xiàn)在一杯像樣兒的奶茶也要20元，同等價位的雪糕，我可以接受。”在北京工作的付先生對記者說，在剛接觸鐘薛高時，經(jīng)常每天吃兩支。作為“鐵粉”，有段時間，他還收集了刻有文字的雪糕棒簽。

“網(wǎng)紅”之后，如何“長紅”

相較于線上的熱銷，“網(wǎng)紅”雪糕在線下并沒有呈現(xiàn)出同樣的火爆。

一項針對93名零售店主進行的問卷調(diào)查顯示，只有33%的夫妻零售小店采購過“網(wǎng)紅”雪糕。不少店主反饋說，冷鏈配送成本導(dǎo)致采購費用偏高，擔(dān)心“網(wǎng)紅”產(chǎn)品銷售較慢。

有季節(jié)性消費特征的雪糕，從“網(wǎng)紅”到“長紅”還有很長的路要走。在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來，“‘網(wǎng)紅’是一種通向品牌的必經(jīng)之路，當新鮮感過去，才是真正的考驗。”

“產(chǎn)品是好是壞，企業(yè)是去是留，最終還是要交給市場決定。”宋亮指出，雪糕高端定價的發(fā)展邏輯不可持續(xù)，企業(yè)的業(yè)績增長可能會面臨瓶頸期。

柏文喜建議，在成為“網(wǎng)紅”后，企業(yè)更應(yīng)該充分維護和鞏固自身品牌的知名度和美譽度，以維護和維持品牌持續(xù)引流和變現(xiàn)的能力，最終實現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價值。

“真心實意扎根雪糕行業(yè)的企業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與消費額，做好產(chǎn)品更新，生產(chǎn)出消費者滿意的產(chǎn)品。”宋亮指出，如果行業(yè)都在追求高端、超高端的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，會抬高產(chǎn)品價格，造成行業(yè)萎縮。

對于“網(wǎng)紅”食品，有食品專家指出，監(jiān)管部門應(yīng)該加強監(jiān)管，形成網(wǎng)上搜索、實體溯源的新監(jiān)管方式;應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，暢通舉報投訴通道，提高企業(yè)的違法成本;消費者應(yīng)該提高防范意識，避免盲目追捧“網(wǎng)紅”。

(工人日報-中工網(wǎng)記者 趙琛)

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