年輕消費群體喜歡新鮮、有創(chuàng)意的事物，因此，解決同質(zhì)化嚴(yán)重的問題是品牌取勝的關(guān)鍵。潮流零售KKV可以說就是一個憑借契合Z世代需求快速出圈的典型代表，但光鮮的背后也難逃危機(jī)四伏的命運。

潮流賽道的黑馬

潮流零售KKV憑借契合Z世代的需求快速出圈。KKV給自己的定位也相當(dāng)清晰，瞄準(zhǔn)年輕女性進(jìn)行品牌打造。據(jù)悉，KKV主要服務(wù)于14-35歲的年輕群體，這一群體占其整體消費客群的近八成。

近日，中國商報記者走訪KKV北京合生匯店看到，在里面購物的年輕人很多。KKV內(nèi)的商品品類豐富，囊括了進(jìn)口面膜、彩妝、進(jìn)口休閑零食、配飾等。很多品牌都是網(wǎng)紅品牌，很受年輕人喜愛。

有消費者對記者表示，雖然這些商品在網(wǎng)上也能買到，但這里東西很全，挑選起來方便，很享受邊逛邊買的樂趣。

除了在商品選擇上迎合年輕群體的喜好外，KKV在店面設(shè)計和服務(wù)上也十分懂得如何迎合輕群體的消費心理。

KKV的店面設(shè)計獨具特色，LOGO和明黃色的集裝箱式風(fēng)格相當(dāng)引人注目。在銷售服務(wù)上，有別于屈臣氏等老牌零售業(yè)采取的服務(wù)員緊跟顧客身后、推銷式的銷售方式，KKV采取零感的“輕服務(wù)”，導(dǎo)購人員不貼身跟隨，只用吸睛的貨品陳列方式讓客戶自己選購。

記者注意到，KKV店內(nèi)服務(wù)人員非常少，只有當(dāng)顧客需要幫助時，店員才會靠近。

“自主選購是我最喜歡的購物方式。”萬小姐對記者表示，在品類豐富、排列整齊的商品中自由選購，購物體驗更佳。

此外，價格親民也是KKV的優(yōu)勢之一。記者經(jīng)過比對后發(fā)現(xiàn)，KKV店內(nèi)一些網(wǎng)紅面膜的價格與網(wǎng)上差距不大。據(jù)悉，在供應(yīng)鏈的選擇上，KKV采用現(xiàn)金直采模式。這一模式的好處就是批量采購，拿貨價格低。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅一年的KKV在全國一線城市A類購物中心擁有300多家1000平方米的超大集合店，KK集團(tuán)也由此被市場扣上了“爆款收割機(jī)”的帽子。

盈利問題難解

KKV火速出圈，受到Z世代追捧，但無論是KKV還是整個KK集團(tuán)都并不如看上去這般美好。除了KKV外，KK集團(tuán)旗下還有當(dāng)下炙手可熱的美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師等，但這些品牌的發(fā)展并不盡如人意。

KK集團(tuán)重線下、快速擴(kuò)張的模式推動了其短期內(nèi)規(guī)模的快速增長。官網(wǎng)上，KK集團(tuán)赫然打出“平均每天新開兩家大型集合店”的口號。但門店快速擴(kuò)張也帶來了一些隱患。龐大的SKU供應(yīng)鏈以及重成本的門店規(guī)模擴(kuò)張，成為了KK集團(tuán)盈利的枷鎖。

一方面，KK集團(tuán)的零售渠道與大多數(shù)傳統(tǒng)日用快消百貨超市并無太大差別，價格方面與同行拉不開差距，產(chǎn)品同質(zhì)化問題在所難免。另一方面，KK集團(tuán)沒有自營產(chǎn)品，數(shù)萬的SKU與近百平方米的占地面積都使其高昂的運營費用遠(yuǎn)超同行。沒有價格優(yōu)勢，不管是KKV還是THE COLORIST調(diào)色師，只能在開業(yè)之初吸引一批消費者前來打卡，新鮮感一過，消費者便會選擇更便利的渠道購買所需商品，這也導(dǎo)致KK集團(tuán)品牌普遍存在開業(yè)首月與次月營收相差過大的問題。

2020年前后，業(yè)界對THE COLORIST調(diào)色師營業(yè)額造假和業(yè)績大跳水的指控紛紛浮出水面。有調(diào)查顯示，THE COLORIST調(diào)色師新店開業(yè)時的營銷與折扣成功吸引了消費者前來打卡，但其沒有核心產(chǎn)品和突出品類支撐，消費者的復(fù)購意愿較低，各項指標(biāo)從第二個月開始就出現(xiàn)明顯下滑。

有媒體報道稱，THE COLORIST調(diào)色師的倒閉率保守估計超過30%，平均每個月關(guān)閉五家門店，光鮮與雞毛并存。

此外，THE COLORIST調(diào)色師的合作伙伴多為滋色、伊蒂之屋等主打熱門平價路線的品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，這些走量不走價的產(chǎn)品并不容易實現(xiàn)盈利。

KK集團(tuán)的盈利難題也體現(xiàn)在其財務(wù)數(shù)據(jù)中。據(jù)KK集團(tuán)的財報數(shù)據(jù)，2019年集團(tuán)全年的營收約為6.4億元，凈利潤卻只有575萬元;2020年1月至10月的營收約為17億元，凈利潤也只有732萬元。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，極低的利潤率恐怕?lián)尾黄餕K集團(tuán)想要上市的野心。

KK集團(tuán)還是融資大戶。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)僅一年的KKV累計融資超過20億元，其中不乏經(jīng)緯中國、洪泰基金等知名投資機(jī)構(gòu)連續(xù)多次下注。

不過，依靠融資維持運營并非長久之計。低毛利低客單價，面積大租金高，純粹靠購物中心的客流、沒有引流能力的KKV模式難逃危機(jī)，資本是否會持續(xù)看好下注，也還是未知。

尋找新增長點

此前KK集團(tuán)能得到資本認(rèn)可不無道理。

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，我國生活場景消費零售市場是零售市場中增速最快的細(xì)分賽道之一，包括品牌雜貨零售、專賣零售、日用百貨零售，市場規(guī)模從2015年的2.6萬億元增長至2019年的3.7萬億元。未來五年，品牌雜貨零售在生活場景消費零售中的占比將增長至3.3%，市場規(guī)模提升至1800億元。

東方證券發(fā)布的《中國雜貨零售行業(yè)研究》指出，雜貨業(yè)是電商浪潮下的幸存業(yè)態(tài)，高SKU、低盈利的特質(zhì)導(dǎo)致雜貨業(yè)成為了規(guī)模效應(yīng)的生意，小企業(yè)生存能力進(jìn)一步降低，有利頭部集中，藍(lán)海市場誕生行業(yè)巨頭的可能性較高。

面對Z世代消費群體的崛起，主打網(wǎng)紅、爆品銷售的KK集團(tuán)擁有一定的用戶基礎(chǔ)。KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧認(rèn)為，KK集團(tuán)的服務(wù)對象是Z世代新消費人群，這類人群的特點可以簡單總結(jié)為“顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力”，他期望用地標(biāo)式的購物空間吸引年輕客群。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽對記者表示，集合店為消費者提供的不僅僅是商品本身的功能，對于Z世代消費者而言，他們更享受在逛的過程中去買，是一種族群的認(rèn)同感。“未來會有更多品牌集合店涌現(xiàn)。”賴陽表示。

不過，KK集團(tuán)能否憑潮物、網(wǎng)紅爆款持續(xù)吸引Z世代，還是一個疑問句。

實際上，Z世代并不是盲目消費的群體。蘇寧金融研究院的研究報告顯示，Z世代偏愛的產(chǎn)品共同點是相對稀缺、獨具特色，倘若KK集團(tuán)提供的SKU在網(wǎng)上或其他渠道都能購買到，企業(yè)無法像喊出的口號一樣做到差異化、壁壘化，企業(yè)最想爭取的消費者可能不一定會買賬。

眾所周知，集合店以合作其他品牌的形式盈利，掙得是中間商的錢。如果供應(yīng)鏈不打通、自研技術(shù)不成熟，上游供應(yīng)商和下游消費者都沒有持續(xù)買單的理由，被替代也就是遲早的事。

“隨著競爭加大，KK集團(tuán)應(yīng)積極做出調(diào)整。”賴陽對記者表示，企業(yè)可以做自營商品，也可通過組織不同貨源，如推出限量、定制款商品，形成差異化，來吸引顧客長期購買。但賴陽也同時強(qiáng)調(diào)，做自營產(chǎn)品要對消費者有深入的分析，企業(yè)對市場要有敏感的洞察力。一旦自營產(chǎn)品銷量不高，會導(dǎo)致企業(yè)庫存高企、資金壓力變大。

標(biāo)簽： 潮流零售KKV 年輕女性 Z世代需求 同質(zhì)化嚴(yán)重