8月10日，一個(gè)名為“桃叭”的App在內(nèi)地的應(yīng)用市場(chǎng)下架，3天后，它終止了自己的核心業(yè)務(wù)。在一場(chǎng)自上而下針對(duì)偶像產(chǎn)業(yè)的整治行動(dòng)中，桃叭的用戶——“飯圈”群體——成了眾矢之的。

整治行動(dòng)的正式名字是“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，發(fā)起單位是中央網(wǎng)信辦。“飯”和“粉絲”都是英文“fans”的音譯，即公眾人物（主要是藝人）的熱烈支持者，“飯圈”指粉絲形成的網(wǎng)絡(luò)社群?，F(xiàn)實(shí)中，這個(gè)群體或松散或緊密，如今引起爭(zhēng)議，主要是因?yàn)槠鋭?dòng)員能力以及社交網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議話題。

最早于6月15日發(fā)布的官方通知中并沒(méi)有對(duì)“飯圈”明確定義，整治的目標(biāo)也只限于社交網(wǎng)絡(luò)上的互相謾罵、“水軍”、惡意營(yíng)銷等行為。因此，雖然身處爭(zhēng)議中心，但許多偶像產(chǎn)業(yè)的參與者在當(dāng)時(shí)尚未受到太大影響。但從8月起，整治行動(dòng)開始落地。8月27日和9月2日的兩份新文件，加強(qiáng)了整治的力度和擴(kuò)大了整治的范圍。

8月27日，中央網(wǎng)信辦的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》明確了10條措施，平臺(tái)榜單、經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)絡(luò)綜藝被納入整治范圍，這意味著桃叭的核心業(yè)務(wù)——為粉絲應(yīng)援團(tuán)集資——被嚴(yán)格限制；9月2日，中宣部印發(fā)《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，把整治范圍擴(kuò)大到整個(gè)演藝娛樂(lè)行業(yè)，具體的整治措施從9月下旬開始快速落地。

過(guò)去在粉絲群體內(nèi)被視為常態(tài)的行為幾乎全被推翻。大量應(yīng)援組織的微博號(hào)被炸，各種日常經(jīng)營(yíng)排名（也就是“打榜”）的榜單被關(guān)閉；各個(gè)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)布聲明要求粉絲停止集資行為。從2018年開始火熱的偶像選秀綜藝被嚴(yán)格限制，各類付費(fèi)投票環(huán)節(jié)被禁止，各大平臺(tái)已宣布“未來(lái)幾年”不再制作該類節(jié)目。

與此同時(shí)，藝人的年齡受到嚴(yán)格限制。未成年人被要求不得參加選秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目——實(shí)際上，所有綜藝節(jié)目中都暫時(shí)不能出現(xiàn)未成年人，已經(jīng)錄制好的節(jié)目必須剪去相關(guān)鏡頭——未成年人也不再能作為偶像團(tuán)體成員出道。

這次產(chǎn)業(yè)風(fēng)暴始于2021年年初。選秀節(jié)目《青春有你3》中，粉絲為了給支持者投票，購(gòu)買大量節(jié)目官方合作的牛奶飲品，獲取投票碼，而囤積的牛奶被倒掉。倒奶視頻曝光后引起巨大爭(zhēng)議，也引發(fā)了前述行業(yè)震蕩。

雖然一系列整治行動(dòng)可以說(shuō)是早有先兆并逐步醞釀，但當(dāng)靴子重重落下時(shí)，藝人、經(jīng)紀(jì)公司、綜藝節(jié)目背后的平臺(tái)，還有投入最多的粉絲群體——所有偶像產(chǎn)業(yè)的參與者還是措手不及。

01

應(yīng)援會(huì)停擺

偶像團(tuán)體時(shí)代少年團(tuán)的粉絲韓芮對(duì)此有最直接的體會(huì)，她曾是時(shí)代少年團(tuán)某個(gè)后援會(huì)中的一員。在整治行動(dòng)擴(kuò)大之前，她和應(yīng)援會(huì)的同好們一度覺得不會(huì)受太大影響，“針對(duì)的主要是選秀節(jié)目，而我們是飯養(yǎng)成系。”韓芮說(shuō)。

所謂“養(yǎng)成系”，一般指偶像從較小年紀(jì)出道，粉絲從初期開始支持，獲得的是伴隨偶像逐漸成長(zhǎng)的“養(yǎng)成感”。當(dāng)時(shí)韓芮還未想到，“未成年”會(huì)成為監(jiān)管重點(diǎn)。

8月，時(shí)代少年團(tuán)官方后援會(huì)內(nèi)部更關(guān)心的是一系列“人事變動(dòng)”。8月21日，后援會(huì)管理組宣布離職，原因是成員質(zhì)疑管理組的團(tuán)建活動(dòng)對(duì)團(tuán)內(nèi)某成員不利——這類矛盾在偶像應(yīng)援會(huì)中并不少見。

按慣例，接下來(lái)本應(yīng)是選出新的管理組成員，后援會(huì)還在8月25日官方發(fā)布了招新通知，但這個(gè)人事變更的過(guò)程被整治行動(dòng)打斷。后援會(huì)放棄了招新，30多人的組織陷入停滯，甚至準(zhǔn)備把賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作還給經(jīng)紀(jì)公司時(shí)代峰峻。在業(yè)內(nèi)，偶像官方后援會(huì)的微博賬號(hào)往往由經(jīng)紀(jì)公司開設(shè)，但由粉絲實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

時(shí)代少年團(tuán)的經(jīng)紀(jì)公司時(shí)代峰峻，以成功制造少年偶像團(tuán)體TFBOYS聞名，如今是這一輪整治中受影響最直接的藝人經(jīng)紀(jì)公司之一，其最擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的“養(yǎng)成系”偶像團(tuán)體的未成年藝人目前無(wú)法出現(xiàn)在大眾媒體上了。比如，因?yàn)槲礉M18周歲，兩位時(shí)代少年團(tuán)的成員就在8月播出的一檔綜藝節(jié)目里被刪除戲份，不便刪除的情節(jié)中，臉也被模糊掉。這顯然是為了應(yīng)對(duì)監(jiān)管的緊急措施。

事實(shí)上，目前時(shí)代峰峻旗下的最新一屆練習(xí)生均是未成年人，這意味著他們?cè)诔赡曛岸己茈y在大眾媒體上曝光。偶像在出道之前，有時(shí)會(huì)被經(jīng)紀(jì)公司作為練習(xí)生培養(yǎng)。練習(xí)生也可以通過(guò)參加節(jié)目和演出積累人氣，為將來(lái)正式出道積累粉絲基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，“練習(xí)生—偶像”的路徑變得不確定，但時(shí)代峰峻似乎不準(zhǔn)備放棄既有的核心業(yè)務(wù)，也不會(huì)放棄培養(yǎng)新的偶像，即便他們無(wú)法在成年之前獲得曝光。在給《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的書面回復(fù)中，時(shí)代峰峻表示：“TF家族練習(xí)生（時(shí)代峰峻對(duì)練習(xí)生的稱呼）是當(dāng)前處于時(shí)代峰峻練習(xí)生培訓(xùn)體系之中所有練習(xí)生的統(tǒng)稱，且包含的練習(xí)生處于不斷動(dòng)態(tài)的變化中。TF家族并非偶像團(tuán)組，而是一個(gè)培訓(xùn)體系、品牌。” 同時(shí)，時(shí)代峰峻也強(qiáng)調(diào)自己會(huì)遵守監(jiān)管部門的要求，不會(huì)讓未成年人出道。

02

數(shù)據(jù)引擎熄火

如果說(shuō)飯圈是偶像產(chǎn)業(yè)的中心，應(yīng)援會(huì)則是飯圈的中心。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志在2020年11月刊的封面報(bào)道中詳細(xì)描述了飯圈群體以及背后的產(chǎn)業(yè)鏈。簡(jiǎn)而言之，飯圈群體以及其核心組織“應(yīng)援會(huì)”，是此前整個(gè)偶像產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力源。

飯圈在偶像產(chǎn)業(yè)里并不是單向的接收者和消費(fèi)者，而是主管意識(shí)很強(qiáng)的參與者。它使得個(gè)人化的追星行為變得有組織、有動(dòng)員。它往往指揮著一個(gè)飯圈的行動(dòng)方向，也能代表飯圈與商業(yè)主體博弈，粉絲的訴求會(huì)影響偶像經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)的決策。

飯圈的核心動(dòng)員目標(biāo)就是為偶像創(chuàng)造更好看的“數(shù)據(jù)”：與偶像相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，以及目的明確的購(gòu)買行為。這些數(shù)據(jù)能幫助偶像獲得演出機(jī)會(huì)以及品牌代言合同；反過(guò)來(lái)，偶像又要通過(guò)日常表現(xiàn)維持和增加飯圈的喜愛，向后者證明自己值得被投入更多時(shí)間和金錢。

楊麥在一家咨詢公司負(fù)責(zé)美妝品牌業(yè)務(wù)，收集、評(píng)價(jià)現(xiàn)有和潛在代言人的數(shù)據(jù)是她的重要工作。楊麥告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，她觀察的數(shù)據(jù)有兩種：一是各類榜單，例如微博超話排名、明星勢(shì)力榜等，以及社交平臺(tái)上動(dòng)態(tài)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，往往是微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)。二是藝人推廣或代言的產(chǎn)品銷量，也就是所謂的帶貨能力。品牌對(duì)銷量的定義頗為嚴(yán)格，如果某個(gè)明星代言的產(chǎn)品退貨率太高，這個(gè)明星也會(huì)被品牌棄用。

在飯圈內(nèi)部，這兩種數(shù)據(jù)分別來(lái)自于“打投”和“集資”。

這是明星后援會(huì)的職能所在。“數(shù)據(jù)組”和“打投組”負(fù)責(zé)打不同的榜單，并教會(huì)圈內(nèi)粉絲打榜做數(shù)據(jù)。經(jīng)紀(jì)公司有時(shí)也會(huì)向后援會(huì)整合一些重要的數(shù)據(jù)榜單，以支持后援會(huì)和粉絲有的放矢地“沖鋒”。

應(yīng)援會(huì)需要向粉絲集資，桃叭便是它們使用較多的平臺(tái)之一。2018年9月，桃叭由一個(gè)創(chuàng)業(yè)比賽的項(xiàng)目孵化而來(lái)，到2020年2月疫情暴發(fā)初期，其用戶量第一次大幅增長(zhǎng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)桃叭團(tuán)隊(duì)正好沒(méi)有放假并繼續(xù)開設(shè)集資鏈接，很多應(yīng)援會(huì)選擇用桃叭來(lái)集資向疫區(qū)捐贈(zèng)物資。2020年年初，偶像選秀綜藝《青春有你2》大熱。選秀期間，集資打投分秒必爭(zhēng)，桃叭因?yàn)?ldquo;提現(xiàn)快”進(jìn)一步在飯圈獲得認(rèn)可。

桃叭團(tuán)隊(duì)只有十幾個(gè)成員，大多數(shù)人本身就是追星愛好者，這部分成員的日常主要工作就是運(yùn)營(yíng)App，與應(yīng)援會(huì)打交道。

桃叭的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Manda記得，8月13日決定關(guān)停集資功能的過(guò)程短暫又漫長(zhǎng)。“感受到了行業(yè)環(huán)境，管理層提出了這個(gè)想法，沒(méi)有人反對(duì)，大家很快通過(guò)。但我們還是在會(huì)議室坐了一下午，因?yàn)楹茈y過(guò)，需要先消化好情緒。”Manda對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

整理情緒后，Manda和運(yùn)營(yíng)的同事開始通知在桃叭上集資過(guò)的應(yīng)援會(huì)，與300多個(gè)應(yīng)援會(huì)負(fù)責(zé)人逐個(gè)溝通，向他們解釋這個(gè)決定，并把仍在集資的錢原路退回粉絲個(gè)人賬戶，并承諾App本身不會(huì)關(guān)停。

在很長(zhǎng)時(shí)間里，輿論關(guān)于飯圈的批評(píng)中經(jīng)常會(huì)提到桃叭的名字，將其作為集資行為的代表。桃叭自然也很清楚集資是一個(gè)有頗多風(fēng)險(xiǎn)的事，它的集資審核程序不可謂不嚴(yán)格：應(yīng)援會(huì)負(fù)責(zé)人如要申請(qǐng)開集資鏈接，必須提交實(shí)名的身份證明，如果年齡顯示是未成年，申請(qǐng)會(huì)被退回；在注冊(cè)桃叭賬號(hào)時(shí)會(huì)要求關(guān)聯(lián)微博賬號(hào)，桃叭工作人員會(huì)人工審核該微博賬號(hào)是否能代表一個(gè)應(yīng)援組織，往往只有被微博認(rèn)證的賬號(hào)才能通過(guò)申請(qǐng)。

在集資過(guò)程中，桃叭會(huì)要求集資發(fā)起人找兩個(gè)監(jiān)督人授權(quán)，集資完成后，只有監(jiān)督人同意，發(fā)起人才能將資金提現(xiàn)。同時(shí)桃叭也會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)觀察社交平臺(tái)上發(fā)起人的動(dòng)態(tài)以及粉群對(duì)其的評(píng)價(jià)，以防集資發(fā)起人拿錢跑路。集資結(jié)束后，桃叭還會(huì)持續(xù)跟蹤資金的流向。

雖然經(jīng)常被媒體點(diǎn)名，但桃叭并沒(méi)有感受到太大的監(jiān)管壓力，平日接到的整改要求主要來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)督部門，因?yàn)橛蟹劢z投訴在桃叭上集資購(gòu)買的周邊產(chǎn)品還沒(méi)有到貨。

一開始，在監(jiān)管部門看來(lái)，這似乎是電商糾紛，但很快，監(jiān)管部門就搞清楚了狀況。“后來(lái)市場(chǎng)監(jiān)督局的工作人員還會(huì)跟我們交流說(shuō)，應(yīng)援會(huì)發(fā)貨有時(shí)候就是很慢的。”Manda也承認(rèn)，在更大的粉絲群體中的確存在不規(guī)范、甚至違法的集資行為，“大家都是粉絲出身。”

03

飯圈開始peace

與桃叭類似的App“超級(jí)星飯團(tuán)”和“摩點(diǎn)”，也在這波整治中下架。

除了等待重新上架，桃叭也在嘗試新的業(yè)務(wù)，比如海外明星的視頻簽售會(huì)，這些周邊板塊保留了下來(lái)，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)周邊的制作與售賣。

如今桃叭App的頁(yè)面。海外偶像視頻見面會(huì)是它重視的業(yè)務(wù)，此外它還增加了黨建學(xué)習(xí)版塊。

桃叭還在繼續(xù)集資的善后工作。最近他們的任務(wù)之一是通過(guò)法律途徑為一個(gè)應(yīng)援團(tuán)追回集資款。去年，后臺(tái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)集資發(fā)起人疑似攜款消失，應(yīng)援團(tuán)成員沒(méi)有足夠的能力追回款項(xiàng)，桃叭聘請(qǐng)了律師代為追討。

桃叭的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，他們和輿論一樣討厭那些極端或違法的行為，但那只是任何群體中都會(huì)有的極少現(xiàn)象。在大多數(shù)情況下，追星與其他愛好沒(méi)什么區(qū)別，“就是花錢買開心”。

相比藝人本身、經(jīng)紀(jì)公司、視頻網(wǎng)站和品牌，在輿論和官方整治的夾擊下，飯圈位置十分尷尬。他們是最深的參與者，最大的付出者，但又是爭(zhēng)議行為的制造者。

不負(fù)責(zé)后援會(huì)事務(wù)的時(shí)候，韓芮是一個(gè)“產(chǎn)出博主”，也是一個(gè)正在備考的大學(xué)生，追星和看視頻更像是她緩解疲勞的消遣。她喜歡看時(shí)代少年團(tuán)的視頻，做一些動(dòng)圖或者剪輯，也即飯圈所謂的“產(chǎn)出”。

過(guò)去，一群人的情感需求支撐了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在，由此產(chǎn)生的部分極端現(xiàn)象使這個(gè)正當(dāng)?shù)男枨蟊旧肀贿B帶打擊。

飯圈內(nèi)還有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“爬墻”，指自己的偶像如果陷入丑聞或是踩到某些監(jiān)管紅線——也就是所謂的“翻車”——而無(wú)法從事演藝活動(dòng)，部分粉絲會(huì)選擇支持其他的偶像。但現(xiàn)在，大多數(shù)偶像都翻車了，爬墻已沒(méi)有任何意義。韓芮開玩笑說(shuō)：“至少經(jīng)紀(jì)公司不用擔(dān)心粉絲流失了。”

04

行業(yè)規(guī)則改變

偶像原本是各個(gè)綜藝節(jié)目最喜愛的藝人類型，因?yàn)樗麄兡軒?lái)流量。但現(xiàn)在，各個(gè)綜藝制作機(jī)構(gòu)需要重新考慮自己的藝人名單。

電視劇也是如此。今年年初，耽美題材改編劇還是最受視頻平臺(tái)重視的內(nèi)容類型之一，耽改劇也是最能放大偶像流量的途徑之一，但現(xiàn)在，這類題材被點(diǎn)名限制。

消費(fèi)品牌是另一個(gè)受到直接影響的關(guān)聯(lián)方。邀請(qǐng)高人氣（或者說(shuō)數(shù)據(jù)出眾）的偶像作為代言人，是近幾年大大小小品牌最常見的營(yíng)銷手段。但過(guò)去的這個(gè)夏天，這些品牌的市場(chǎng)部門必須重新調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

對(duì)一部分新興的本土品牌來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)是根本性的改變。部分初創(chuàng)的消費(fèi)品牌邀請(qǐng)偶像代言，不僅是為了打響品牌名聲，更主要是為了直接提升銷量。比如藝人張哲瀚此前代言過(guò)的“且初”，就是一家在今年年初剛成立的日化品牌，張哲瀚的代言可以說(shuō)就是它初期的商業(yè)模式本身。但在張哲瀚陷入爭(zhēng)議后，且初與張哲瀚解約，結(jié)果是其產(chǎn)品抽獎(jiǎng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)時(shí)常達(dá)不到抽獎(jiǎng)的最低門檻。

相比之下，成熟的大品牌雖然也不得不更換代言人，但它們的選擇空間更大，也更有應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。楊麥告訴《第一財(cái)經(jīng)》Yimagazine，她的一個(gè)客戶品牌原本代言人是吳亦凡，但在吳亦凡出事后，代言人迅速換成了另一位藝人。

楊麥預(yù)計(jì)自己的工作今后會(huì)變得更“傳統(tǒng)”，數(shù)據(jù)不再那么重要，明星代言會(huì)重新回歸品牌形象的需求，提升銷量和帶貨變得次要。

時(shí)代峰峻這樣曾享受最多偶像紅利的經(jīng)紀(jì)公司也得重新思考如何培養(yǎng)“符合要求”的偶像。在最初答應(yīng)接受采訪后，這家經(jīng)紀(jì)公司又以“不想被過(guò)多關(guān)注”而取消了面訪甚至電話采訪，但在其最終給到的書面回復(fù)中，仍透露出一些微妙的官方態(tài)度：“青少年期間，追星是人的本性的需求……有些人喜歡體育明星、有些人喜歡娛樂(lè)明星，宜疏不宜堵。每個(gè)從業(yè)者都要思考，中國(guó)未來(lái)究竟要培養(yǎng)什么樣的偶像，如何順應(yīng)大趨勢(shì)。”