隨著咖啡變成不少打工人的“心頭好”，國內(nèi)新精品速溶咖啡品類也進(jìn)入“爆發(fā)期”。

今年以來，包括三頓半、永璞等互聯(lián)網(wǎng)精品零售咖啡品牌在資本的進(jìn)一步助推下迅速崛起，也讓行業(yè)老大雀巢感到了壓力。10月14日，雀巢宣布在國內(nèi)星巴克零售業(yè)務(wù)中推出全球首款超精品速溶咖啡產(chǎn)品，加入高端精品速溶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過在談及中國市場(chǎng)的咖啡競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍認(rèn)為，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)還在“普漲”階段，會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，但還遠(yuǎn)沒到需要內(nèi)卷的時(shí)刻。

第一財(cái)經(jīng)記者看到，除了全球首發(fā)之外，新品區(qū)別于之前星巴克的大包裝產(chǎn)品、掛耳和膠囊咖啡產(chǎn)品，采用了目前互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡較為流行的迷你罐包裝和凍干技術(shù)，定價(jià)為158元18個(gè)，比三頓半等互聯(lián)網(wǎng)精品速溶咖啡189元24顆的水平略貴。何文龍表示，這一定價(jià)在雀巢咖啡的產(chǎn)品線中也屬于“數(shù)一數(shù)二”的。

據(jù)雀巢中國高端咖啡市場(chǎng)副總監(jiān)劉洋介紹，這一新品并不是對(duì)現(xiàn)有國內(nèi)網(wǎng)紅咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模仿，除了在凍干技術(shù)上的差異，更多是基于對(duì)中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，雀巢發(fā)現(xiàn)中國咖啡消費(fèi)者越來越喜歡便捷、高品質(zhì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有品質(zhì)感的產(chǎn)品。

2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)以30%的年增速在擴(kuò)大，但從2018年開始，凍干咖啡、冷萃原液等咖啡新形態(tài)更受到市場(chǎng)歡迎，其中體積小巧的凍干咖啡增速超2倍。

同期尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，截至2021年3月，電商銷售純黑咖啡的占比從同期的47%上升至61%，而其中精品速溶的增幅高達(dá)307%，遠(yuǎn)高于主流速溶咖啡的94%、咖啡豆/粉的72%和膠囊咖啡的66%。

咖啡一直是雀巢集團(tuán)高增長的非賣品業(yè)務(wù)，在剛剛公布的雀巢2021半年報(bào)中，咖啡業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)可比增長11%，其中2018年重金收購的星巴克零售業(yè)務(wù)增長16.7%，在79個(gè)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到14億瑞士法郎。

在中國市場(chǎng)，雀巢咖啡業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，不過近兩年雀巢咖啡在中國市場(chǎng)雖然動(dòng)作頻頻，但大多集中在常規(guī)速溶和即飲咖啡領(lǐng)域，其一方面通過提高渠道滲透率，以擴(kuò)大銷售規(guī)模；另一方面則是借助產(chǎn)品、品牌等創(chuàng)新，在消費(fèi)者群體中“種草”，通過爭(zhēng)取“第一杯咖啡”獲取新的增量。比如在今年5月，雀巢就對(duì)旗下核心速溶產(chǎn)品1+2速溶咖啡進(jìn)行了近年來最大一次整體升級(jí)，將口味從單一咖啡豆變?yōu)殡p豆拼配，并發(fā)布全新品牌理念。

不過業(yè)內(nèi)對(duì)于雀巢加入超高端精品速溶品類競(jìng)爭(zhēng)并不意外，因?yàn)槠洳⒉桓市乃嘤南M(fèi)群體被互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡品牌收割。況且目前精品速溶咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)正在變得激烈，除了三頓半、永璞等互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡品牌的快速崛起，瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶產(chǎn)品，加速搶食市場(chǎng)。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雀巢此舉補(bǔ)全產(chǎn)品線的目的明確，借助星巴克品牌在國內(nèi)的影響力，利用自身成熟的技術(shù)和渠道，進(jìn)入目前被新精品咖啡品牌燒熱的市場(chǎng)。

王振東表示，咖啡凍干技術(shù)迭代多次已經(jīng)很成熟，成本比噴干高，但可以更好的呈現(xiàn)高品質(zhì)咖啡豆的風(fēng)味，凍干咖啡產(chǎn)品多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但未能做大的原因與之前速溶咖啡的品質(zhì)不被消費(fèi)者認(rèn)可有關(guān)，新消費(fèi)咖啡品牌在市場(chǎng)教育上起到了很大的作用。

值得注意的是，今年以來，國內(nèi)咖啡賽道再次被資本燒熱，上半年國內(nèi)咖啡賽道上演了一場(chǎng)“報(bào)復(fù)式”的投資熱，從新速溶到現(xiàn)磨品牌，都成為資本追逐的目標(biāo)。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅僅大半年，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資就有28筆，總額接近60億元。隨之而來的，在咖啡各個(gè)細(xì)分賽道都開始進(jìn)入跑馬圈地的新競(jìng)爭(zhēng)階段，新一輪行業(yè)內(nèi)卷似乎已有苗頭。

不過在何文龍看來，目前國內(nèi)咖啡消費(fèi)還屬于“都偏好”的普漲階段，在進(jìn)入中國30年后，雀巢的速溶咖啡業(yè)務(wù)在2021年還保持著雙位數(shù)的增長；即飲咖啡品類的渠道滲透率僅是可樂等傳統(tǒng)汽水產(chǎn)品的三分之一，因此提高滲透率仍是未來業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)還在做大蛋糕的階段，遠(yuǎn)不到內(nèi)卷的時(shí)候。

標(biāo)簽： 雀巢 新品 線新 消費(fèi)