雙11購物節(jié)臨近，一些電商主播在備戰(zhàn)的同時(shí)，還面臨著被追繳稅款的風(fēng)險(xiǎn)。

今年9月，國家稅務(wù)總局公開披露，浙江、廣西等地稅務(wù)部門正依法對兩名主要從事電商和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行立案檢查。檢查發(fā)現(xiàn)，兩名主播均涉嫌違規(guī)將個(gè)人收入轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營收入，進(jìn)行虛假申報(bào)少繳個(gè)人所得稅，涉稅金額較大。

在各地加大對網(wǎng)紅、明星等查稅力度后，網(wǎng)紅公開補(bǔ)稅的首個(gè)案例也得以披露。據(jù)《鄭州晚報(bào)》報(bào)道，日前，鄭州市金水區(qū)稅務(wù)局運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)自動(dòng)提取數(shù)據(jù)，加大文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網(wǎng)紅的662.44萬元稅款收入國庫。截至目前，這名納稅人分15筆結(jié)清了稅款，共補(bǔ)交稅款634.66萬元，滯納金27.78萬元，合計(jì)662.44萬元。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當(dāng)于每天有5萬多場直播。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》，報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將進(jìn)入“萬億時(shí)代”,達(dá)到10500億元，直播在電商市場的滲透率將達(dá)到8.6%。

“電商直播帶貨的主播分為達(dá)人主播、商家自播兩種。后者一般受雇于商家，每個(gè)月領(lǐng)取工資，存在偷稅漏稅的可能性很小。”多位業(yè)內(nèi)人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，達(dá)人主播收入斷層挺大的，頭部主播每個(gè)月收入能達(dá)到上百萬元，新主播每個(gè)月收入可能只有幾千塊。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播的行列，一方面是由于直播帶貨模式容易吸引用戶的注意力，進(jìn)而沉淀粉絲；另一方面淘寶直播對于店鋪?zhàn)圆ツＪ讲皇杖≠M(fèi)用。

對于店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人主播兩者之間的差距，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人道放告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“很多商家自播的自我定位是一個(gè)客服直播，做的是售前顧問的角色，主要成交來自于私域流量。售前顧問的邏輯類似于你問我答模式，這種邏輯跟現(xiàn)在公域流量匹配用戶的認(rèn)知其實(shí)是不完全一致的。這是達(dá)人主播與商家自播之間真正的差距。”

兩者商業(yè)邏輯的不同導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率千差萬別。“在整個(gè)直播域的公域流量里面，商家自播的轉(zhuǎn)化率跟直播達(dá)人相比，正常情況下有一個(gè)量級上的差距。”道放表示，比如直播達(dá)人1個(gè)PV假設(shè)能轉(zhuǎn)化10元成交額，商家自播可能只能轉(zhuǎn)化1元。

在高轉(zhuǎn)化率的情況下，達(dá)人主播與商家合作時(shí)的話語權(quán)增強(qiáng)。

如果商家請達(dá)人主播帶貨，一般會(huì)被抽取20%~40%的傭金。“以傭金為基礎(chǔ)，阿里媽媽會(huì)抽取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，淘寶作為內(nèi)容平臺會(huì)抽取30%，達(dá)人主播分成60%。如果達(dá)人主播隸屬于MCN機(jī)構(gòu)，淘寶會(huì)讓出10%的服務(wù)費(fèi)給達(dá)人主播、MCN機(jī)構(gòu)。”此前，淘寶直播資深運(yùn)營專家時(shí)雨告訴第一財(cái)經(jīng)記者，上述費(fèi)用對于店鋪?zhàn)圆ゲ淮嬖凇?/p>

一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴記者，機(jī)構(gòu)與主播之間分配比例在50:50至20:80之間。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺（淘寶直播、快手、抖音）、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶流量；供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺（淘寶、京東、拼多多）、上游供應(yīng)鏈（品牌方、經(jīng)銷商、工廠），負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運(yùn)營。

連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS（以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額）為主。

一般而言，商家與主播之間是按照消費(fèi)者確認(rèn)收貨之后的實(shí)際到賬金額來進(jìn)行傭金結(jié)算。但是對于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會(huì)約定額外的坑位費(fèi)、出場費(fèi)等，在收取費(fèi)用的同時(shí)，商家會(huì)要求主播承諾保底銷售額。

然而，達(dá)人主播直播帶貨真的是拉動(dòng)銷量的“靈丹妙藥”嗎？其實(shí)，熱鬧的直播帶貨背后是頭部網(wǎng)紅的超大流量與多數(shù)網(wǎng)紅有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

首先，直播帶貨以低價(jià)優(yōu)勢吸附的流量，幾乎被幾大頭部網(wǎng)紅壟斷。對于一般網(wǎng)紅來說，低價(jià)賣貨，再加“買它、買它、買它”這種簡單口號式的內(nèi)容號召力逐漸失去競爭優(yōu)勢，日益引起觀眾的審美疲勞。

翻看淘寶直播、拼多多、蘑菇街等電商平臺的直播間可見，一場直播觀看人數(shù)在數(shù)十萬人以上的畢竟屬于少數(shù)，大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)在幾百人、幾千人的規(guī)模，成交量有限。電商直播行業(yè)發(fā)展極快，但仍處于缺乏精良內(nèi)容制作的階段。對于新晉直播網(wǎng)紅來說，能吸附流量的直播間一定是專業(yè)、有趣、有內(nèi)容的，這就是幾大短視頻平臺不斷豐富內(nèi)容生態(tài)的原因所在。

《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國直播主播賬號達(dá)1.3億，多數(shù)主播月收入3000-5000元。

在難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的情況下，部分MCN機(jī)構(gòu)、主播開始用刷單來粉飾功績。

一位在杭州從事服裝行業(yè)的人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“如果商家把表面GMV跟實(shí)際到賬金額進(jìn)行比較，兩者的差異率有50%~70%。”

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