經(jīng)歷疫情以來的三季休憩，一度從時裝周“出走”的設(shè)計師品牌，開始回歸秀場節(jié)奏；而一向擁抱“云端”的商業(yè)品牌，也在重拾線下渠道的發(fā)聲。

在剛落幕的上海時裝周上，擔(dān)綱開幕大秀的MASHAMA首次回歸國內(nèi)舞臺，設(shè)計師Masha Ma自2012年起一直是巴黎時裝周的常客，這也是上海時裝周打破以往由成熟商業(yè)品牌開幕的慣例，以設(shè)計師品牌作為首發(fā)陣容。此外，主戰(zhàn)米蘭時裝周的RICOSTRU以及登上倫敦時裝周的PRONOUNCE，都將上海作為重返國內(nèi)走秀的首站。

一直以來，小而美的設(shè)計師品牌受限于渠道和認(rèn)知度，往往囿于小眾狂歡。而在潮流更迭、新人輩出的時尚界，它們的面目變得越來越模糊，并且受到各方陣營的“入侵”，無論是早年的“淘系”品牌，還是現(xiàn)在小紅書上成長起來的獨立品牌。

麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》中指出：在同等性價比下，62%的中國消費者更偏向選擇本土品牌。在疫情陰霾尚未散去的這兩年，如何在更新?lián)Q代的國內(nèi)時尚界奠定影響力，促使它們回歸秀場，經(jīng)過訂貨季的洗禮，重新為自己正名。

海外設(shè)計師回流

四大時裝周的停擺，打亂了新品發(fā)布的步調(diào)。歐敏捷注意到，一些主戰(zhàn)海外時裝周的品牌出現(xiàn)了集體性回歸，既有疫情原因，也是主動選擇。

本季，這位RICOSTRU創(chuàng)始人帶著母校馬蘭戈尼的上海校區(qū)新秀，上演一場“東方未來”的概念大秀。她和學(xué)生們效仿工作室的分工，臨時組成一支團(tuán)隊，從配飾、服裝、面料、營銷、視覺等，深度參與了設(shè)計流程的方方面面。“我覺得這個項目最大的目的，是為了在教育體系內(nèi)培養(yǎng)更優(yōu)秀的設(shè)計師，讓他們盡快覺醒意識，去進(jìn)入專業(yè)的工業(yè)體系中。”

歐敏捷告訴第一財經(jīng)，疫情就像一次過濾，讓她從馬不停蹄的時裝周節(jié)奏中抽身，重新去思考我們需要什么樣的設(shè)計師。但令她沮喪的是，學(xué)生們問得最多的是，怎么把品牌做得商業(yè)化？

這一度也令她困惑。2016年，作為首個被喬治·阿瑪尼邀請站上ArmaniTeatro專屬秀場的中國女裝設(shè)計師，29歲的偶敏捷已經(jīng)是冉冉升起的設(shè)計新星。訂單漸漸忙不過來，更多的買手店找上門來尋求合作，甚至有資本提出注資。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，她回過頭看，反倒覺得現(xiàn)在市場最缺的并不是產(chǎn)品本身，而是好的概念以及定位清晰的設(shè)計師品牌，“無可取替的設(shè)計師品牌”。

“市場對設(shè)計師品牌的包容度更高了，但疫情之后，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，都是為了做而做，沒有辨識度的非常多。”她認(rèn)為，在新舊交替的過程中，一批成熟設(shè)計師回流，將海外辦秀的經(jīng)驗和專業(yè)配置帶回，是鏈條上不可或缺的一環(huán)。

同為80后，Masha Ma從英國圣馬丁畢業(yè)后，選擇在巴黎進(jìn)行新品發(fā)布。“我們剛開始做品牌的時候，需要在國外的專業(yè)體系中撕開一個裂口，進(jìn)入到他們的體系中被認(rèn)可。”

如今，隨著上海與海外時裝周的差距極速縮短，“中國設(shè)計師已經(jīng)開始創(chuàng)造真正屬于中國的時裝定義，而不是單純地需要去依附在國外的話語體系中建立審美，去迎合西方需求。更多年輕的中國設(shè)計師在跟中國當(dāng)代的文化做勾連，讓中國當(dāng)代文化更好地傳播。”

本季，由超模呂燕創(chuàng)立的女裝品牌COMME MOI，將大秀搬到了虹橋基金小鎮(zhèn)，在磅礴大氣的交響樂中迎來秋冬發(fā)布；第一次登陸秀場的全棉時代，則將棉的可持續(xù)價值貫穿全場，在商業(yè)之外探尋設(shè)計力量；還有美特斯邦威、利郎等國貨品牌的老牌新生等。

訂貨規(guī)模升級

在巴黎時裝周參展多季之后，來自香港非營利時裝推廣機構(gòu)Fashion Farm Foundation（FFF）的楊錦淮也有類似感覺：巴黎已經(jīng)到了飽和狀態(tài)，而香港本土市場又太小，為香港年輕設(shè)計力量尋找下一個交流平臺迫在眉睫。

在競爭激烈的服裝市場，本土年輕設(shè)計師品牌仍面臨瓶頸。據(jù)統(tǒng)計，每年有數(shù)以萬計的設(shè)計師品牌在中國誕生，其中不到1%能夠活下來。睿意德（RET）的一份報告顯示，設(shè)計師品牌面臨奢侈品品牌年輕化、輕奢以及快時尚的多重夾擊，迫于開店成本，幾乎所有的國內(nèi)設(shè)計師品牌生存的唯一途徑就是開淘寶。與此同時，生產(chǎn)成本高、受眾長尾、供應(yīng)鏈難以把控等是不可規(guī)避的難題，擴(kuò)寬銷售渠道更是容易被忽略的一環(huán)。

加碼線下展會以及訂貨會，成為一些品牌實現(xiàn)“破圈拉新”的自救方法。本季時裝周上，不少品牌從線上起家，近幾年才開始參加走秀和訂貨會。從大大小小十多個展會來看，showroom的規(guī)模升級，成交額和意向訂單也比往季好轉(zhuǎn)。在官方商貿(mào)展會MODE展上，F(xiàn)FF帶來主題企劃，展示了20位香港設(shè)計師的作品，其中4個品牌參加了走秀。

“TAKL.兩天接了大概50萬元的單子，DEMO一天也做了十幾二十萬，還有些意向訂單，沒有具體確認(rèn)，對設(shè)計師品牌而言，已經(jīng)是不錯的成績。”楊錦淮總結(jié)，如果品牌的大眾屬性越強，在商業(yè)和設(shè)計中平衡越好，那么訂貨表現(xiàn)則越佳。

楊錦淮非常認(rèn)同新銳設(shè)計師孵化平臺LABELHOOD蕾虎在做的一些努力——發(fā)掘更優(yōu)秀的設(shè)計師群體，以更國際化的包裝推廣，提供更全面的孵化成長。“內(nèi)地的買手都比較愿意去嘗試，比方說看到一些新的品牌，會試著下個單。總體而言內(nèi)地市場對于賣貨這塊是比較開放的，也愿意嘗試多一些的產(chǎn)品和設(shè)計師。”

受內(nèi)地強勁的消費力吸引，此前FFF已經(jīng)帶領(lǐng)一些香港設(shè)計師開啟了大灣區(qū)時尚熱潮。“現(xiàn)在有很多聲音是吸引到大灣區(qū)去，但我們想反過來，把大灣區(qū)最好的東西拿到上海，拿到巴黎，等于是反向推廣大灣區(qū)。”

在成為“全球新品首發(fā)平臺”“亞洲最大訂貨季”之后，上海時裝周的升級之旅仍在繼續(xù)。

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