在上海恒隆廣場(chǎng)的西側(cè)，10月29日重裝開業(yè)的愛馬仕專賣店，踞守著醒目的兩層空間。

礦石色調(diào)石墻立面紋理錯(cuò)落，上部嵌入長(zhǎng)窗引入自然光線，下方點(diǎn)綴深綠色的通透玻璃，進(jìn)一步增強(qiáng)建筑空間的通透感。從臨街入口步入，首先到達(dá)的是女士絲巾區(qū)域和時(shí)尚配飾區(qū)；另一側(cè)的商場(chǎng)入口，則對(duì)應(yīng)更豐富的絲巾配飾和美妝產(chǎn)品。

為了迎接上海首店的第三個(gè)十年，這家2001年開張的專賣店剛剛進(jìn)行了第三次翻新，依舊由巴黎建筑事務(wù)所RDAI操刀，通過整體流暢的弧形布局，指引賓客開啟一場(chǎng)探索之旅。全新的旋轉(zhuǎn)式樓梯盤旋而上，上方懸掛由藝術(shù)家閆曉靜特別創(chuàng)作的藝術(shù)作品。超過1萬(wàn)顆玻璃珠懸空排列，幻化成為靈動(dòng)飄逸的奔騰駿馬。

新設(shè)的長(zhǎng)窗為二樓空間增添了悠閑韻味，得以私享男性世界的諸多產(chǎn)品。精心展陳的皮具區(qū)，則與馬燈、絲巾圖案、當(dāng)代攝影相互動(dòng)，亦展出部分精選之作，比如柳條編織配Barénia小牛皮Farming野餐包、Haut à Courroies Cosmos包袋、Kelly Démontable手鐲、Slim d'Hermès Jaguar Quetzal腕表等。

就在恒隆專賣店重新啟幕前一個(gè)月，愛馬仕剛剛在深圳灣萬(wàn)象城迎來(lái)了深圳的第二家專賣店，它也成為繼北京、上海、杭州之后，第四座擁有兩家以上愛馬仕專賣店的中國(guó)內(nèi)地城市。而今年以來(lái)，愛馬仕在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，上市唇膏、重裝店鋪、優(yōu)化線上銷售、重振數(shù)字化，亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也推動(dòng)其傾注更多資源。先是今年3月，紐約、巴黎、上海聯(lián)合呈現(xiàn)2021秋冬女裝發(fā)布，同月在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦“鏡頭之外”男性世界展覽；4月，將北京國(guó)貿(mào)店升級(jí)為旗艦店；5月，全球首站Hermès Fit登陸成都遠(yuǎn)洋太古里……深圳灣萬(wàn)象城店的落地，則將助力愛馬仕補(bǔ)齊商業(yè)版圖，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

無(wú)論是業(yè)績(jī)還是市值表現(xiàn)，這個(gè)創(chuàng)立于1837年的品牌正處于近十年來(lái)的高點(diǎn)。根據(jù)10月21日公布的最新財(cái)報(bào)，今年前9個(gè)月，愛馬仕集團(tuán)銷售總額達(dá)66.02億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)57%，兩年增長(zhǎng)幅度35%，增速超越LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

恒隆店煥新之際，愛馬仕全球銷售及分銷執(zhí)行副總裁Florian Craen也在法國(guó)關(guān)注著最新進(jìn)展，他曾于2009年至2013年在上海工作，擔(dān)任愛馬仕北亞區(qū)董事總經(jīng)理一職。上周，F(xiàn)lorian Craen就上海恒隆廣場(chǎng)專賣店翻新、數(shù)字化、全球布局、可持續(xù)等話題侃侃而談。

來(lái)華，入滬

不與流行文化走得太近，不請(qǐng)明星設(shè)計(jì)師，也不找流量偶像代言，在被疫情重塑的時(shí)尚行業(yè)，愛馬仕憑借相對(duì)“佛系”的打法，成就奢侈品界的“清流”。

自1997年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，這個(gè)經(jīng)典品牌傳遞的就是一種不追逐潮流的態(tài)度。在千禧年前后的北京、上海，人們走進(jìn)半島酒店、恒隆廣場(chǎng)的愛馬仕專賣店，近距離感受著絲巾、皮具、成衣、馬具的手工藝溫度和歷史傳承，獨(dú)具匠心的櫥窗設(shè)計(jì)也讓人一窺巴黎福寶大道總店的風(fēng)采。這些美好的印象亦構(gòu)建起了那個(gè)年代，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的最初印象。

“繼1997年于北京開設(shè)第一家專賣店后，2001年開業(yè)的恒隆廣場(chǎng)專賣店是中國(guó)第二家愛馬仕專賣店。在那時(shí)，恒隆廣場(chǎng)作為中國(guó)大規(guī)模的購(gòu)物中心，可以滿足來(lái)自各地的消費(fèi)者來(lái)探索愛馬仕的世界。在Florian Craen看來(lái)，中國(guó)大部分城市的規(guī)模堪比一個(gè)歐洲國(guó)家，而上海的人口體量足以支撐愛馬仕在滬開設(shè)三家專賣店——淮海中路上的愛馬仕之家提供深度的交流與體驗(yàn)，意圖與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系；國(guó)金店坐落于商業(yè)氣氛濃厚的浦東，這是一個(gè)非常年輕、有活力的區(qū)域。“千禧之年，上海正好處在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的上升期，恒隆廣場(chǎng)是一個(gè)非常理想的選擇，考慮到種種契合，最終才有了這家專賣店。”

現(xiàn)在，走進(jìn)煥新的恒隆店，跨越兩層的空間視野開闊，擁有超過656平方米的銷售面積。濃郁的深藍(lán)綠色、勃艮第紅色與焦糖色，通過層次多元的霧感、漆面與絲絨飾面交織于空間中，將不同產(chǎn)品部類緊密聯(lián)結(jié)。首層兩處入口鋪設(shè)的品牌標(biāo)志性藏書章標(biāo)志，與上方希臘式琉璃球頂燈遙相呼應(yīng)，地面上則手工拼接鑲嵌了靈感源自巴黎總店的經(jīng)典馬賽克圖案。

Florian Craen與恒隆店淵源深厚，他見證了這家門店2007年的第一次翻新，并親身參與了2012年的第二次翻新，“恒隆店的每一平方米我都很熟悉”。在他看來(lái)，此次改造升級(jí)的一大亮點(diǎn)，就是新增設(shè)一排長(zhǎng)窗將戶外光線引入室內(nèi)，自然光束折射著產(chǎn)品真實(shí)的光澤與色澤；同時(shí)，增加雅致的試衣間和VIP貴賓室，營(yíng)造私密而休閑的舒適空間。

和熱衷開新店的奢侈品牌不同，一直以來(lái)愛馬仕在線下市場(chǎng)布局上較為克制，更注重在現(xiàn)有藍(lán)圖上升級(jí)，優(yōu)先保證已有門店的品質(zhì)。“從全球范圍來(lái)看，近10年來(lái)這一數(shù)字非常穩(wěn)定，我們也不準(zhǔn)備大規(guī)模擴(kuò)張。”不斷地翻新改造，保持隨時(shí)調(diào)整的狀態(tài)，實(shí)際上也滿足了消費(fèi)者不斷更新的訴求。

今年3月，愛馬仕位于塞納河左岸的旗艦店重新開業(yè)，經(jīng)過一年的翻新和擴(kuò)建，面積達(dá)到1300平方米。緊接著4月，北京國(guó)貿(mào)店升級(jí)為旗艦店，面積達(dá)到900平方米。目前，愛馬仕保持著一年增加一家至兩家新店，如今在45個(gè)國(guó)家開設(shè)了約300家專賣店，其中中國(guó)內(nèi)地25家。

不可忽視的是，在全球旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前，中國(guó)都將是奢侈品行業(yè)競(jìng)逐的關(guān)鍵。貝恩的報(bào)告顯示，未來(lái)五年，中國(guó)會(huì)是奢侈品行業(yè)最不可錯(cuò)過的流量場(chǎng)，并有望在2025年前超越歐洲和美國(guó)成為全球最大的市場(chǎng)，屆時(shí)中國(guó)奢侈品支出將占到奢侈品消費(fèi)總額的近半。

“未來(lái)幾年，我們會(huì)在中國(guó)的更多省會(huì)和城市開設(shè)愛馬仕專賣店，明年先是鄭州。”Florian Craen透露。

老牌新生

旋轉(zhuǎn)式樓梯拾級(jí)而上恒隆店二樓，率先映入眼簾的是一輛愛馬仕自行車，白蠟?zāi)九湫」Ｆぃ喬ネ可蠙幟庶S，架著車籃和旅行包，似乎就要開啟一程自然之旅。

在自行車、音響、寵物項(xiàng)圈等奇趣單品中，最先“破圈”的還數(shù)愛馬仕的美妝。在香奈兒、迪奧等大牌美妝紛紛入駐天貓的同時(shí)，愛馬仕也尋找到了最佳的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。今年初，其香水天貓官方旗艦店上線，售賣產(chǎn)品包括香水、沐浴露、身體乳、香皂等。美妝系列全球首發(fā)于2020年初，并在今年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，唇膏售價(jià)500多元，可替換唇芯定價(jià)300多元。這個(gè)七夕節(jié)，愛馬仕口紅成為愛侶送禮首選，官網(wǎng)一度訂單猛增。

彩妝和香水向來(lái)被視為奢侈品牌破圈拉新及試水電商的試金石，從美妝巨頭到小眾品牌都紛紛搶灘這塊市場(chǎng)紅利。

繼推出口紅和腮紅產(chǎn)品之后，愛馬仕又宣布推出指甲油和手部護(hù)理系列，進(jìn)一步擴(kuò)大美妝業(yè)務(wù)。在Florian Craen看來(lái)，香化產(chǎn)品的受眾面非常廣，自帶人氣，每款色號(hào)、香型都能找到適合的消費(fèi)者，巨大的用戶差異性亦賦予了市場(chǎng)潛力。“70年前愛馬仕就已經(jīng)有香水產(chǎn)品，所以彩妝系列其實(shí)是延續(xù)了這個(gè)歷史傳統(tǒng)，我們以全新的視角走進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品部類，也希望為彩妝界帶來(lái)不同。”

推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的過程中，愛馬仕想證明，自己要做的絕不是一個(gè)手袋品牌，尤其在奢侈品牌追求長(zhǎng)遠(yuǎn)蓄力的當(dāng)下。

與蘋果的合作，被普遍看作愛馬仕在美妝之外布局大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。幾乎每一季蘋果發(fā)布新品之后，愛馬仕同步推出的相關(guān)配件都會(huì)被熱議，從2015年開始合作的Apple Watch表帶到今年推出的AirTag吊飾皆是如此。而根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年前三季度，愛馬仕成衣和配飾部門、腕表及其他業(yè)務(wù)部門（珠寶和家居產(chǎn)品業(yè)務(wù)）均有顯著增長(zhǎng)。其中，腕表業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)最快，同比上漲92%。

不過，疫情之后奢侈品行業(yè)更大的挑戰(zhàn)，顯然來(lái)自“被加速”的數(shù)字化進(jìn)程。隨著Z世代消費(fèi)群體登場(chǎng)，數(shù)字化不光是將線下門店直接搬到線上，還需要為多項(xiàng)痛點(diǎn)提供綜合解決方案，比如哪些產(chǎn)品需要“上網(wǎng)”、需要配套什么樣服務(wù)與權(quán)益、如何平衡線上線下渠道等。對(duì)此，愛馬仕打出了組合拳：2018年官網(wǎng)開通電商服務(wù)，集合最全、最新的產(chǎn)品；2019年上線微信限時(shí)體驗(yàn)店，不定期放送做活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性；今年將美妝和香水搬上天貓，吸引年輕群體種草并消費(fèi)。

Florian Craen還透露，早在2001年，愛馬仕就在美國(guó)市場(chǎng)打通了線上銷售，將在線渠道打造為線下門店的有力補(bǔ)充力量。“來(lái)到愛馬仕專賣店之前，就能對(duì)品牌有所了解，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，也是收獲了更多的客群。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者擁有多渠道認(rèn)識(shí)品牌的方式，這就是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。”

邁進(jìn)可持續(xù)

一只包的生命力有多長(zhǎng)？第一年，它是簇新的、驕傲的；三五年，它沾染了雨水、污漬、汗液，棱角不再分明；到了第十年，它從內(nèi)在散發(fā)溫柔，成為陪伴者和見證者。在更長(zhǎng)的歲月里，它可能再次與工匠相遇，或者來(lái)到下一個(gè)主人的懷抱。

在180多年的代代匠人口傳心授中，一件件工藝精湛、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，塑造出了愛馬仕如今的品牌形象，以及對(duì)時(shí)間和自然資源的關(guān)懷。“自創(chuàng)立之初，愛馬仕追求品質(zhì)的同時(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)造可持久使用、可修復(fù)的產(chǎn)品。”多年來(lái)，F(xiàn)lorian Craen見過不少客戶，帶著充滿故事的皮具上門，期待通過工匠的巧手能讓它們重獲新生。

在2011年的愛馬仕紀(jì)錄片《匠心》（Hearts and Crafts）中，一位中年工匠縫制、敲打著一只包袋，耗時(shí)15個(gè)小時(shí)才能制作一只凱莉包。“即使有了機(jī)器，各種各樣現(xiàn)代化的機(jī)器等等，大家還是需要工匠的手，因?yàn)檫@些手能做出美好的物品，一位優(yōu)異的工匠能做出有時(shí)連機(jī)器都無(wú)法達(dá)成的美妙物件。”他對(duì)著鏡頭感慨。

奢侈品是夢(mèng)想的果實(shí)，同時(shí)也來(lái)自手。這世上沒有任何一雙不帶任何想法的手，而離開手，想法也永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了。這理想的一對(duì)就這樣相輔相成。

作為一家家族企業(yè)，愛馬仕如今通過在法國(guó)的51家工坊生產(chǎn)大部分產(chǎn)品，聘請(qǐng)了近5600名工匠。今年9月，集團(tuán)開設(shè)“愛馬仕學(xué)徒培訓(xùn)中心”，未來(lái)所有皮革工坊均將設(shè)立自己的培訓(xùn)中心，而到2023年，皮革工坊的數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到21家。

除了皮革，愛馬仕的材料寶庫(kù)也一直在擴(kuò)大。前段時(shí)間，一款與可持續(xù)面料公司MycoWorks合作的蘑菇皮維多利亞旅行包，因?yàn)樾缕鎰?chuàng)意被熱議。這款包使用了帆布、皮革和一種由“精細(xì)菌絲體”原料制成的材料Sylvania——它有著皮革的柔軟質(zhì)感，卻和布料一樣輕盈，還很有彈性，前所未有。在長(zhǎng)達(dá)4年的研發(fā)過程中，兩家公司克服了技術(shù)和藝術(shù)層面的重重挑戰(zhàn)，比如怎樣保持美觀實(shí)用又可持續(xù)，同時(shí)滿足愛馬仕鞣制和塑形的要求。

后來(lái)，Sylvania被用于鉑金包襯料的測(cè)試，證明了這一生物面料的柔韌程度。而在愛馬仕的創(chuàng)新材料清單上，還有疊加無(wú)數(shù)層小羊皮的Vibrato、棉質(zhì)帆布與橡膠結(jié)合的Amazonia等，未來(lái)它們將作為經(jīng)典產(chǎn)品的延伸選擇，成為奢侈品行業(yè)邁入可持續(xù)陣營(yíng)的新樣本。

在突破千億市值大關(guān)后，如何成為一個(gè)綜合性的奢侈品集團(tuán)，愛馬仕似乎找到了值得發(fā)力的方向。

標(biāo)簽： 專賣店 恒隆廣場(chǎng) 翻新