近年來，數字經濟的發展速度、輻射范圍、影響程度，都引起了社會各界關注。尤其在消費領域，經過了早期電商平臺、支付技術、物流體系的狂飆突進之后，中國儼然已經是全球最大的電商之國，2020 年，全國網上零售額達11.76 萬億元，同比增長10.9%。實物商品網上零售額9.76 萬億元，同比增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比2019年提高4.2 個百分點。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2021 年12 月，我國網絡購物用戶規模達8.42 億，較2020 年12 月增長5968 萬，網購用戶占全部網民的比例已達81.6%。

(資料圖)

當然，任何一種成功商業模式最終都會步入成熟化、普及化的階段，眾多玩家的進入必然導致市場進入紅海階段，只有去比拼技術、管理等方面的硬實力。好在數字經濟時代，新技術新產品新形態層出不窮，不同形態產品和服務的跨界融合也更具可能性和想象力。即便是數字經濟領域的成熟模式，一旦疊加了新技術，營造了新場景，新物種出現是必然結果。在各類數字經濟平臺中，短視頻、直播平臺是當下發展速度較快的一個領域，為生產和消費的聯結提供了全新的渠道。

其主要原因是中國作為全球最具成長性和體量的消費市場，加之以中國自身就是全球最大的制造業國家，企業和商家在消費領域“人、貨、場”，或者說“客戶、產品、渠道”方面的競爭和創新速度可謂一日千里，在消費者流量見頂的背景下，很多企業把新渠道的打造作為首要戰略。

如何在一個巨大的、增速已達瓶頸的市場，去重構一個全新的渠道，去搭建一個全新的“貨架”？

這是擺在企業和商家面前最緊迫的課題。短視頻平臺和直播平臺無疑成為“兵家必爭之地”。

數據足以證明：根據國家統計局的數據，從2018 年到2021 年上半年，短短三年半時間，直播電商在中國社會消費品零售總額的滲透率和網絡購物市場的滲透率發生了十倍速的增長！其中，直播電商在網絡購物市場的滲透率從2018 年的1.74%上升至2021 年上半年的17.9%。

之所以短視頻、直播平臺在電商領域迅速爆發，除了數字經濟平臺天然具有的資源整合、高效精準匹配、規模效應、網絡效應、普惠性等特征之外，更重要的在于內容產品的“貨架”屬性被激發。即大量差異化的商品、服務能以“內容”為載體，借助這些特征去滿足消費端多樣化需求。

來自四川瀘州的吳秋月，通過抖音記錄當地農產品種植、烹飪過程，帶動了家鄉特制高山蘿卜干的銷售，形成了品牌，幫助一萬多畝農田每畝收入翻了5倍。我們發現，無論是農產品、傳統大牌還是國潮新品，都不約而同用“內容”放大獨有優勢，走上了營銷渠道“去中心化”之路。企業和商家通過線下門店建立消費者心智，打造品牌調性；通過抖音等新型興趣電商平臺，實現興趣內容觸達和拉新轉化；通過成熟電商平臺，實現私域轉化和品牌力沉淀；通過社交媒介，加速種草。

尤其在直播電商環節，優質生產實力不再“躲在”商品身后，而是通過商家自播、工廠直播等形式，展現制造、供應鏈等全流程，從而“直面”消費者，提升信任感，快速拉升消費興趣。在直播場景下，傳統營銷鏈路極速縮短。

所以，近年來直播電商異軍突起，有其深刻的市場邏輯和時代特征。

也因此，在火爆的現象背后，其產生的直接、間接經濟價值更值得引起重視。

“直播帶貨”進入大眾視野六年多，除了關注流量和市場滲透率之外，新業態是否給企業、行業帶來了長期價值？即：除了幫助生產端把東西“賣出去”之外，還能做什么？實際上，從新農人、工廠老板、產業帶檔口商鋪，到托尼老師、盲人按摩師、餐館老板……大量中小微主體通過直播帶貨保住了現金流、延續了生命線的同時，我們也看到數字化、品牌化等中小商家從沒想到過的長期價值，在一點點實現。

近日，人大產業經濟與競爭政策研究中心課題組形成《數字經濟平臺價值創造機制研究——以短視頻、直播平臺為例》報告。通過案例、學理闡述結合的方式，以短視頻直播為例，研究數字經濟對企業、產業經濟發展的影響，從而在描摹“數字經濟運行狀態的內在規律”上，為學界、公眾提供深度視角。

以短視頻直播為代表的數字經濟平臺，給企業、產業帶來的影響如何？數字化轉型背景下，傳統產業與數字經濟業態融合后產生的新現象如何從學術角度理解，也是我們在上述報告基礎上，推出這組系列解讀文章的核心關注點。

放大來看，“直播帶貨”這種數字經濟新業態已經成為“中國現象”。我們希望厘清短視頻、直播究竟給個體、企業、產業、經濟帶來了什么？也希望透過這個中國現象，看到當下中國經濟最基層的韌性、活力。

（作者系第一財經總編輯）

標簽： 數字經濟