為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，全球零售巨頭不得不尋求改變。

根據(jù)路透社12月8日?qǐng)?bào)道，亞馬遜表示將在其電商App中推出一項(xiàng)類似 Tik Tok的新功能，該功能可以在短視頻和照片的可滾動(dòng)提要中展示平臺(tái)上的產(chǎn)品。該功能于12月初面向部分美國(guó)用戶開放，并在未來幾個(gè)月內(nèi)向全美國(guó)范圍內(nèi)的所有用戶推出。

線上零售面臨挑戰(zhàn)

【資料圖】

在外媒看來，這一新功能的推出背景是，線上購(gòu)物活動(dòng)因經(jīng)濟(jì)不確定性和數(shù)十年來的高通脹而放緩。此外，該功能旨在吸引對(duì) TikTok 和 Instagram 流行的短視頻等格式做出反應(yīng)的年輕觀眾。

根據(jù) Adob??e Analytics數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在黑色星期五消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)了 91.2 億美元，比去年增長(zhǎng)了2.3%，而網(wǎng)絡(luò)星期一的在線銷售額增長(zhǎng)了 5.8% 至 113 億美元。和國(guó)內(nèi)的“雙十一”相比，本次黑五網(wǎng)一銷售額增速更慢。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。

另一個(gè)消極信號(hào)是，美國(guó)的消費(fèi)者更多采用了“先買后付”模式，預(yù)支了未來的收入。Adob??e數(shù)據(jù)顯示，在黑色星期五至網(wǎng)絡(luò)星期一期間，通過Zilch、Affirm 和 Afterpay 等公司進(jìn)行的“先買后付”交易同比增長(zhǎng)了88%。

參與黑五網(wǎng)一的中國(guó)商家感受如何？LONGBIDA品牌創(chuàng)始人、廈門隆必達(dá)電子有限公司總經(jīng)理?xiàng)钪君垖?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，自己的服裝公司以北美市場(chǎng)為主，目前一年的GMV在1億美元左右，今年品牌也積極參加了黑五網(wǎng)一。從整體銷售情況看，今年黑五網(wǎng)一的銷售額同比增長(zhǎng)超過20%， “整體看消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和預(yù)算消費(fèi)支出都有下滑，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)也不像幾年前能動(dòng)輒100%增長(zhǎng)，現(xiàn)在商家增長(zhǎng)20%到30%就是一個(gè)好的狀態(tài)。”

不過從細(xì)分平臺(tái)看，今年黑五網(wǎng)一隆必達(dá)品牌在亞馬遜上的銷售額同比下滑了15%至20%左右。對(duì)于亞馬遜平臺(tái)上銷量下滑，楊志龍表示有三個(gè)原因，“首先，美國(guó)的通脹導(dǎo)致消費(fèi)力下降。通脹引發(fā)消費(fèi)萎靡，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮食品，所以對(duì)成衣市場(chǎng)帶來比較大的影響。其次，亞馬遜流量也逐步見頂；第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。”從今年的消費(fèi)者購(gòu)物偏好看，今年美國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者更偏向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。對(duì)于商家而言，為提高銷售額在黑五網(wǎng)一大促期間鮮有盈利。

同時(shí)平臺(tái)向商家轉(zhuǎn)移了部分壓力，楊志龍表示今年商品的末端派送費(fèi)一漲再漲。“亞馬遜今年物流派送費(fèi)用已經(jīng)加價(jià)4次，明年可能會(huì)繼續(xù)加價(jià)。物流派送費(fèi)包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、封裝費(fèi)、物流附加費(fèi)、燃油費(fèi)等，平均每件快遞的配送成本上漲6%，平臺(tái)將運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。”

此外，楊志龍表示，雖然在亞馬遜平臺(tái)的銷量有所下滑，但在敦煌網(wǎng)等其他平臺(tái)上的銷量增長(zhǎng)了50%。對(duì)于這一情況，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究院院長(zhǎng)邢康男對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前全球消費(fèi)者總量維持在一個(gè)較為平穩(wěn)狀態(tài)，但是近年來大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局跨境電商，尤其是打造第三方跨境電商交易平臺(tái)層出不窮，必然對(duì)現(xiàn)有的成熟平臺(tái)造成沖擊，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及新平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的分流等多重因素影響下。同時(shí)，未來隨著傳統(tǒng)制造企業(yè)的紛紛布局，在獨(dú)立站不斷發(fā)力，也將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的第三方平臺(tái)造成一定層度的擠壓，這是市場(chǎng)選擇的必然結(jié)果，每個(gè)平臺(tái)未來都將形成自身穩(wěn)定的消費(fèi)群及入駐企業(yè)，但短期內(nèi)肯定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的大平臺(tái)造成分流的影響，進(jìn)而影響銷售數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來看，企業(yè)的拳頭產(chǎn)品的打造以及對(duì)產(chǎn)品的更新迭代能力、供應(yīng)鏈的整合能力才是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

從跨境電商的長(zhǎng)期發(fā)展看，雖然短期內(nèi)有壓力，但長(zhǎng)期看仍有不小的機(jī)會(huì)。

對(duì)于明年的規(guī)劃，楊志龍表示考慮到對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂，品牌明年會(huì)適當(dāng)放緩擴(kuò)張。但從營(yíng)銷費(fèi)用的投入看，隆必達(dá)明年的營(yíng)銷預(yù)算同比會(huì)增長(zhǎng)20%左右。對(duì)于這一投入，楊志龍表示國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)不易，為打開市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣很有必要。

除了隆必達(dá)這類的傳統(tǒng)出海商家，近期還有不少新興商家在歐美市場(chǎng)嶄露頭角。

此前，浙江省郵政管理局發(fā)文表示，受國(guó)際局勢(shì)影響，今年“雙十一”期間“反向海淘”的訂單數(shù)較往年有明顯增長(zhǎng)。尤其是銷往歐洲的電熱毯、暖手寶、取暖器等“中國(guó)過冬八件套”商品。近一年，受天然氣、電力等能源價(jià)格飆升影響，家庭分布式光伏及儲(chǔ)能系統(tǒng)成為歐洲市場(chǎng)香餑餑。家用太陽(yáng)能方面，阿里巴巴國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示平臺(tái)中國(guó)新能源相關(guān)品類已經(jīng)連續(xù)三年保持三位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)此，商家端的感知也尤為明顯。阿里國(guó)際站商家浙江中廣電器集團(tuán)海外營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉麗萍介紹說，空氣源熱泵原本踏上了“雙碳”風(fēng)口，現(xiàn)在疊加國(guó)際局勢(shì)因素，工廠的工人都在加班加點(diǎn)趕制訂單，“我們?cè)菊５慕回浧谑?5天，現(xiàn)在發(fā)的還基本上是備貨，接下來的訂單交貨期要延長(zhǎng)到兩三個(gè)月了。我們今年的訂單有50%的增長(zhǎng)，不過對(duì)接單還是有控制的，因?yàn)榭紤]到目前歐洲的整個(gè)售后服務(wù)體系還沒有建立起來。”

對(duì)此，邢康男認(rèn)為，不同區(qū)域每年的產(chǎn)品品類大類目基本變化不大，不過跨境電商這門生意需要時(shí)刻關(guān)注不同國(guó)家地域的政治、外交等多重因素，尤其是今年歐洲等國(guó)家對(duì)電器類產(chǎn)品的需求激增，需要賣家針對(duì)目的國(guó)及時(shí)作出快速的響應(yīng)，只有在快速變化的外部環(huán)境中快速?zèng)Q策，才能真正抓住先機(jī)。中國(guó)產(chǎn)品的主要出口地區(qū)，目前來看還是主要圍繞歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)際市場(chǎng)，未來的潛在發(fā)展空間一定是圍繞RCEP等我國(guó)周邊的國(guó)家，畢竟周邊國(guó)家的電商市場(chǎng)潛力巨大，不管對(duì)平臺(tái)還是賣家都是巨大的市場(chǎng)，但是需要較長(zhǎng)的培育周期。

從平臺(tái)情況看，在跨境電商領(lǐng)域，速賣通、Lazada、京東全球貿(mào)、TikTok、Temu等由國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局的平臺(tái)都在積極入局跨境電商。邢康男認(rèn)為，種種跡象表明跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)未來也會(huì)加劇。目前拼多多出海以全自營(yíng)為主，其低價(jià)產(chǎn)品策略必然快速搶占市場(chǎng)，甚至?xí)?duì)當(dāng)前的相當(dāng)一部分中國(guó)賣家造成較大的沖擊。未來，還會(huì)有更多的平臺(tái)企業(yè)入局，不同平臺(tái)對(duì)自身產(chǎn)品以及消費(fèi)群體的定位未來會(huì)相對(duì)成熟，平臺(tái)之間也會(huì)有重合競(jìng)爭(zhēng)，但是流量、產(chǎn)品、服務(wù)以及消費(fèi)者的認(rèn)可等多重因素共同決定了平臺(tái)究竟能走多遠(yuǎn)。

標(biāo)簽： 跨境電商