對于相對傳統的保險業而言，數字化無疑是一個全新的挑戰。IBM商業價值研究院的報告指出，社交媒體、移動化、云技術等新的技術力量將推動保險企業內部的巨大變革，新的生態系統將出現，品牌與客戶的關系和互動模式也將重塑。而另一方面，與其他行業相比，保險業面臨更嚴格的監管合規要求，在創新營銷的同時也需要更加謹慎。

作為中國首家互聯網保險公司，普惠型保險品牌眾安保險本身就誕生和成長于飛速發展的數字化時代，見證了品牌營銷環境的變遷。

在眾安保險品牌內容高級總監陳靜遠看來，當下是品牌最好的時代，新生代的品牌能夠通過高性價比的方式快速獲得成長；另一方面，現在也可能是品牌最壞的時代，因為打造品牌的門檻越來越低，節奏快且起效強，很多傳統品牌稍不留意就會落后。但不管環境如何變化，品牌打進消費者心智、獲得消費者理解和認同的最終目標并沒有變。

(資料圖片僅供參考)

在品牌發展早期，眾安的營銷重點是如何實現品牌曝光與帶貨轉化的統一。于是，眾安采取了爆品策略，用“尊享e生”打響了品牌知名度，并在每年進行產品迭代來適應消費者需求。據觀察，爆品戰略尤其適用于可高速迭代的互聯網產品，它有利于幫助企業更快意識到產品打造過程的不足，從而加速調整產品策略。

但是，單純以賣貨為邏輯、追求短期經濟效益的建立，可能導致品牌不具備復購性和持續成長性，只是催生所謂的商標知名度。只有不斷貫徹長期主義的投入，由品牌的價值主張和企業愿景為支撐，形成產品和品牌之間長久的支撐關系，才有助于形成偉大的品牌。

打出爆款產品后，眾安保險更希望建立一個高信任度和高調性的品牌，更長期地釋放品牌力，實現品效合一。在眾安保險看來，只有品牌力的塑造最能看出在ROI、增長率和復購率的效應，也只有靠品牌力才能讓企業在當前不確定時期反“內卷”，實現穩定長期的利潤增長。“隨著以抖音等新媒體內容平臺崛起，帶貨的鏈路越來越清晰了，品效合一不再是個偽命題，但是如何打出一個既接地氣，又有高信任度、高調性的品牌，反而是有壓力的。”陳靜遠說。

借助社交新媒體內容平臺的興起，眾安保險力求將“保險是普惠的”深入打進消費者心里。“與巨量引擎一起做品牌”專欄，剖析中國首家互聯網保險公司如何借助社交平臺打造一個既接地氣又具備高信任度的品牌。

國民代言人強化品牌信任度

對于保險行業而言，信任是品牌最重要的基礎。因此，過去許多傳統的保險品牌往往選擇中央電視臺和省級衛視作為廣告投放平臺，并選擇具有國民認知度的明星作為代言人，通過他們傳遞品牌口號，樹立信任度與品牌形象。

眾安保險延續了這一傳統策略，將活躍度、知名度、覆蓋人群范圍廣泛的演員張國立作為品牌代言人。與大眾印象中保險品牌代言人冷靜、沉穩的形象設置不同，眾安保險為張國立打造了“張管家”的概念，強調眾安保險的產品不僅是賠付類保險產品，還包括日常風險防范和保障服務，同時采用企業微信客服深化保險管家的形象。

在數字化時代，僅僅有明星代言是遠遠不夠的，在明星代言的基礎上，品牌還需要通過內容營銷幫助用戶分層次理解保險產品，讓消費者做出理性的選擇。

在與巨量引擎的合作中，眾安用各種大眾喜聞樂見的內容形式幫助用戶理解眾安的保險產品，并讓消費者參與到品牌符號識別的設計當中。在抖音平臺上，眾安發起熱門定制話題“張國立來管管你”，通過挑戰賽、全民任務等方式引發用戶參與合拍互動，用抽獎和現金獎勵刺激用戶二次創作產出優質UGC內容。此外，還通過10位優選達人共創更加優質的內容素材并加速內容裂變。

這一創新策略成功提升了眾安的品牌聲量，讓眾安的品牌形象打入大眾認知并建立信任基礎，實現前鏈路的用戶和內容積累。數據顯示，眾安挑戰賽的視頻總播放量超過1.5億，評論次數超過17萬，總點贊數超過103萬。

在此基礎上，眾安利用直播引流組件將高意向用戶引流到直播間，再進行主推險種的的深度種草，實現粉絲沉淀和購買轉化，也就是實現從品牌到效果的轉化。根據巨量引擎的數據，眾安TopLive跳轉直播間ctr高于同期行業表現的102%，是抖音保險品牌的第一直播大戶。

娛樂事件營銷打造品牌熱點

除了借品牌代言人張國立造勢，眾安還與巨量引擎一起與騰格爾合作，在雙十一的大促節點打造明星娛樂營銷大事件，實現品牌聲量與品效的突破。

眾安與騰格爾合作定制了品牌歌曲《化險為安》，并發起#好險兔子舞挑戰，騰格爾作為好險推薦官號召用戶一起打卡參與互動。在巨量引擎和抖音平臺娛樂運營資源的支持下，平臺打造了騰格爾線上演唱會，由眾安保險作為演唱會獨家冠名品牌，將品牌節點打造成了整個平臺的熱點，進一步助力品牌定制歌曲的傳播和品牌形象的升級。

在演唱會上，騰格爾不僅演唱了經典歌曲增加熱度，還演唱了眾安保險的定制歌曲。演唱會期間，通過“有刷必映”創新產品，把相關內容的互動人群轉化為品牌好感人群，探索內容群體的轉化價值。在演唱會后，根據平臺數據反饋再次對曝光人群進行復投，以興趣匹配品牌實現人群資產沉淀。

此次演唱會直播觀看人數超過2260萬，點贊數突破1116萬，活動總曝光高達2億，多次登上抖音熱點榜單與挑戰榜單。這也成為眾安的一大熱點事件，將眾安的品牌形象進一步打入大眾認知，在大促節點實現了突圍。

數字化工具加速品牌建設

此外，據了解，目前，眾安在抖音平臺已經形成了成熟的自閉環品牌鏈路打法，包括品牌硬廣、冠名贊助、紅包運營活動、賬戶矩陣號的建設、短視頻內容教育、全天超過12小時的直播帶貨、小程序留資等。為了更貼近抖音客群的喜好，眾安拋棄了傳統的口播類短視頻，采用短視頻情景劇的方式，在其中加入保險相關的普及教育，從而吸引粉絲。

而這些精準的營銷策略都離不開數字化工具的支持。陳靜遠表示，數字化沒有改變品牌的定義，而是讓品牌的打造更為可監測化、可互動化、可具象化，而數字化工具有助于實現這一點，讓企業有針對性地運營、迭代和突破，加速品牌心智的建設和夯實。

選擇張國立作為品牌代言人就是眾安基于數據分析，從品牌人群和粉絲畫像匹配的角度做出的選擇。此外，眾安保險采用巨量引擎的O-5A模型，借助云圖人群包，針對A1（了解人群）和A2（吸引人群）進行全鏈路營銷，以信息流和品牌榜banner形式，精準投放健康險和保險高意向人群，最大化釋放品牌力，強化品牌認知。在每一次營銷活動后，眾安也都會基于轉化較好的人群畫像，追加品牌曝光，持續鞏固品牌形象，進一步深化品牌與消費者之間的關系。

隨著新媒體內容平臺的崛起，數據成為品牌營銷的重要工具，巨量引擎擁有領先的營銷技術與豐富的消費洞察，讓帶貨的閉環鏈路越來越清晰，品效合一不再是個偽命題。巨量引擎的營銷科學家團隊也通過一系列的A/B實驗的數據驗證了，品牌傳播可以幫助實現效果轉化，并節省了10%到18%的獲客成本。

在巨量引擎的數字化技術和資源整合能力的支持下，眾安以“品——效——銷”的組合營銷策略和多元內容矩陣的沉淀，達成了A1、A2人群的廣泛覆蓋及品牌認知。

事實上，消費者對保險的需求一直存在，保險品牌需要的是打破傳統的營銷思路和嚴肅刻板的形象，把握當下數字化場景下消費者的偏好，用更加活潑、新穎、貼近消費者的方式與消費者互動和建立聯系，借助新媒體平臺廣泛打出品牌形象，提升品牌認知。

在陳靜遠看來，盡管經濟環境面臨不確定性，但只有產品力構成的消費者心智有長期積累的確定性效益，要用這種確定性來應對不確定性。她表示：“大家都知道的經濟波動時期的三板斧，降價促銷、減少廣告預算、增加SKU回補銷售規模，但這些都會讓企業全面陷入同質化競爭，但品牌力所形成的資源壁壘可以破局。”

標簽： 眾安保險