雖然國內飲料市場依然面臨挑戰，但民族能量飲料巨頭東鵬飲料（605499.SH）卻交出了一份超預期的成績單。21日晚，東鵬飲料發布全年業績和2023年一季報，在能量飲料行業銷額下滑4.8%的情況下，東鵬飲料收入和凈利潤均實現雙位數增長，銷量繼續領跑行業。

在業內看來，東鵬飲料增速行業領先的背后，既有消費趨勢變化驅動，更多則是其采取的差異化、細分化的競爭策略漸入佳境，當下國內功能飲料市場競爭格局愈發微妙，這也讓外界對東鵬飲料上演中國版Monster式翻盤有所期待。

【資料圖】

夯實渠道，業績增速超市場預期

盡管2022年對于大多數快消企業來說并不輕松，但東鵬飲料卻是個例外。

公告顯示，2022年報告期實現收入85.1億元，同比增長21.9%，歸母凈利潤14.4億元，同比增長20.8%，以此推算，東鵬飲料第四季度收入18.6億元，同比增長31.3%，在挑戰較為嚴峻的時刻依然在提速。

而2023年第一季度東鵬飲料也延續了這一強勁增長勢頭，收入24.9億元，同比增長24.1%，實現歸母凈利潤約5億元，增幅進一步提升至44.3%，這一表現也超出了市場預期。

在外界看來，東鵬飲料的逆勢增長，一方面來自于消費趨勢的變化。在過去三年中，消費者對健康屬性產品的關注度快速上升，也帶動了能量飲料品類的新一輪發展。2023年以來，隨著國內消費回升、春節禮品市場復蘇、物流運輸業回暖，都對東鵬飲料的銷售產生了拉動作用。

同時，面對市場的挑戰，東鵬飲料也采取了更為積極的應對策略，進一步向娛樂、運動等領域拓展消費場景，以場景為依托，更高效地觸達消費者；在渠道端上，東鵬飲料采取了增加冰柜投放，提升產品冰凍化比例，提高終端曝光率等措施，也拉動了銷售增長。2022年，東鵬飲料的核心大單品東鵬特飲實現銷售81.7億元，同比增長24%。

2022年東鵬飲料的銷售費用為14.5億元，同比僅增長5.9%，與業績增速相比并沒有大幅增長，這也說明東鵬飲料的運營能力和效率都在提升。

另一方面，財報中可以看到，東鵬飲料的增長背后，與其全國化戰略推進順利有關。從區域市場收入看，東鵬飲料的核心根據地市場廣東2022年收入33.5億元，占比從45.9%下降至39.5%，全國及其他區域市場實現收入42.6億元，同比增長41.9%。

從數據看，東鵬飲料全國化遍地開花，華中區域實現銷售收入10.5億元，同比增長39.9%；華東區域實現銷售收入10.2億元，同比增長32.4%；廣西區域實現銷售收入9億元，同比增長26.8%；此外，西南區域實現銷售收入6.8億元，同比增長56.8%；華北區域（含北方大區）實現銷售收入6.13億元，同比增長80.4%。

從上述數據不難發現，東鵬飲料已經逐步在主攻的華中、華東市場站穩了腳跟，基地市場范圍進一步擴大，并進一步在華北和西南區域打開了局面，也為下一步全國化打下了基礎。

根據尼爾森數據顯示，2022年中國能量飲料市場銷售額同比下降4.8%，銷售量同比下降2.3%，但2022年東鵬特飲在市場銷售量占比由2021年的31.7%上升至2022年的36.7%，銷售量持續領先于其他競品，市場銷售量保持第一。

業績的持續增長，也讓東鵬飲料的現金和現金等價物增長至14.4億元，充足的現金也讓東鵬飲料能夠在未來的市場競爭中彈藥充足，進退有據。

趁勢而上，中國版Monster改寫國內能量飲料格局

隨著東鵬飲料的快速增長，中國能量飲料市場格局也在悄然發生改變。

在過去很長一段時間中，中國功能飲料市場屬于一超多強的格局，彼時的國內行業龍頭處于領先地位。2014年，其銷售額突破200億元大關，但后來陷入品牌之爭，并持續數年仍未有結果。品牌之爭影響了其在中國的市場基礎，也給了其他品牌趁勢而上的機會。

萬聯證券研報顯示，競爭對手品牌之爭還未完全落地，這對行業第二梯隊發展環境有利，其中專注能量飲料的東鵬飲料預計有不錯的發展前景。目前在全球前五的能量飲料企業中，東鵬的銷售量及銷售增速均位列第一，領先其他競爭對手。

另一方面，東鵬飲料的快速發展，也受益于其采取的差異化競爭策略。

發展之初，東鵬飲料并未選擇與競爭對手“硬碰硬”，而是采取了差異化的高性價比競爭策略；同時目標人群也更加細分化，針對“開車人群”、“藍領人群”等提神功能需求強烈的消費群體重點布局。特別是2017年，東鵬飲料適時推出了包括500ML大容量金瓶在內的多款新品，業務體量迅速壯大。

此后，東鵬飲料主動調整策略，進一步確立了“8群20類”重點人群的客戶戰略，進一步向“電競人群”、“白領人群”等擴展，并通過贊助電競RNG戰隊、街舞、影視植入等方式，以自然融入方式，加快對消費場景的滲透，進而影響消費者認知和心智。

到2021年，行業頭部品牌的市占率從89%下降至52.2%，東鵬飲料旗下的大單品東鵬特飲市占率則從4%上升至16.7%，與競爭對手還有進一步拉近的趨勢。

在外界看來，東鵬飲料這一套差異化的組合拳，像極了當年的Monster。

Monster是美國本土的一款功能飲料，雖然在中國市場水土不服，但在美國市場卻上演了掀翻行業龍頭的戲碼。

Monster問世之初，頭部品牌在美國能量飲料市場上占據了超過90%的市場份額。Monster差異化的瞄準了18到30歲男性客群，并借助音樂、極限賽車運動、電玩等當時的流行IP，迅速取得了年輕人的青睞。此外，在產品上，Monster借助大容量、低價的高性價比策略，持續搶占市場份額，最終在2018年，Monster完成了在銷售額上對競爭對手的反超。

值得注意的是，萬聯證券研報顯示，中國功能飲料人均飲用量僅為2.2升，成熟市場美國功能飲料人均飲用量達到24.6升，而與中國飲食文化較為相似的日本，人均飲用量也有13.9升，因此中國能量飲料市場還有很大的提升空間。

多家機構看來，采取差異化競爭策略的東鵬飲料，與當年Monster的打法也有異曲同工之處，目前國內競爭對手市場混亂，東鵬飲料高速成長，這也給市場留下了更大的想象空間。

加碼投入，打造第二增長曲線

過去三年中，國內飲料市場的消費趨勢發生了一系列改變，除了功能飲料外，電解質水、咖啡、油柑汁等功能性和健康相關飲品品類都快速增長，飲料行業進一步呈現多元化、健康化的趨勢。

東鵬飲料也不打算錯過這一機會，在大單品東鵬特飲的基礎上，布局針對年輕消費群體的能量+概念產品，加大了在其他健康飲品上的打造和投入。

比如針對目前市場上對咖啡品類的關注度，東鵬飲料也將東鵬大咖作為第二曲線，投入資源重點發展。

據悉，2022年，東鵬大咖進行了新一輪口味優化升級，口感更香濃絲滑，同時性價比的優勢較為明顯，在市場上已經展現出一定的發展潛力。因此，2023年東鵬大咖的銷售區域也將進一步擴展，從廣東、廣西較為成熟的市場，向全國二十多個重點城市市場開始鋪貨。

此外，針對目前健身、運動人群日益增長的趨勢，東鵬飲料還推出“東鵬補水啦”產品，切入電解質水賽道，該產品可以快速補充流汗所失去的電解質和水分，每升電解質含量≥400毫克，并延續了東鵬飲料“大容量+高性價比”的市場策略，推出了555毫升和1升兩個規格。

在營銷上，2023年，東鵬補水啦成為NYBO青少年籃球賽、BSK籃球爭霸賽的官方指定電解質飲料，并與馬拉松運動深度綁定，通過聚焦流汗場景，拉動嘗試、強化品類認知，同時搶占市場增量份額。

據悉，目前東鵬飲料還在進行一系列新能量+的研發探索，包括傳統中國藥食同源果汁飲料以及天然功能型藥食同源中藥飲料的研發，前者瞄準進一步提高能量飲料的健康屬性，后者則希望強化飲品的功能性，進一步滿足國內消費者日益增長的健康需求。

在行業人士看來，短期內東鵬飲料依然會以大單品東鵬特飲為主要業務，東鵬能量+業務所占比例并不高，但從長遠發展看，做大做強東鵬能量+布局，有利于減少東鵬飲料單一產品的風險；同時也實現了東鵬品牌的橫向拓展，抓住年輕消費群體需求，打造公司的第二增長曲線，并能與現有能量飲料大單品形成協同。

此外，由于飲料屬于“重產品”，因此國內飲料行業銷售依然主要依靠傳統渠道，隨著東鵬飲料做大做強東鵬能量+，并打造更加多元化的產品矩陣，公司在下一步的全國化市場競爭中更加游刃有余。

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