近年來(lái)，國(guó)潮文化帶動(dòng)新興消費(fèi)涌現(xiàn)，漢服日漸成為很多90后、Z世代（指1995年以后出生人群）的心頭好。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新漢服市場(chǎng)規(guī)模約101億元。

漢服頭部企業(yè)在今年618也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。重回漢唐漢服創(chuàng)始人呂曉瑋告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年618期間，該公司天貓店銷(xiāo)售額較去年增長(zhǎng)36.3%，出貨量較去年增長(zhǎng)11%。

呂曉瑋表示，今年618淘系仍然是主戰(zhàn)場(chǎng)，占到線上銷(xiāo)售渠道GMV60%的體量，不過(guò)今年抖音渠道的GMV占比較去年有所提升。

(資料圖)

在商品創(chuàng)新方面，呂曉瑋告訴記者， “今年618期間我們共計(jì)上新21款產(chǎn)品，目前有4款產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，其中云杉婉羅表現(xiàn)突出，可稱(chēng)為爆款。”

不過(guò)總體上，她感覺(jué)今年618的市場(chǎng)整體消費(fèi)力較往年持平。從各品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，日化、美妝、食品快消等日常消費(fèi)品仍然是市場(chǎng)的主流品類(lèi)，改善型需求產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的變革。

“大家的消費(fèi)力主要還是集中在基礎(chǔ)性品類(lèi)。如果要促進(jìn)漢服這類(lèi)有文化附加值的產(chǎn)品消費(fèi)，建議社會(huì)更加重視和推崇相關(guān)的文化活動(dòng)。” 呂曉瑋說(shuō)。

對(duì)于另一文化消費(fèi)品圖書(shū)來(lái)說(shuō)，今年618成績(jī)亮眼。抖音方面表示，今年618期間在抖音電商里購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的消費(fèi)者人數(shù)同比增長(zhǎng)了51.4%，圖書(shū)整體銷(xiāo)量達(dá)到去年同期的1.53倍。在品類(lèi)方面，教輔類(lèi)圖書(shū)、兒童圖書(shū)和勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量位列前三，社會(huì)科學(xué)類(lèi)圖書(shū)和文學(xué)圖書(shū)也收獲了較高的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

京東圖書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，5月31日至6月18日，該平臺(tái)4成的頭部商家成交額同比增長(zhǎng)超100%；IP文娛類(lèi)圖書(shū)成交額同比增長(zhǎng)80%，電子書(shū)成交額同比增長(zhǎng)50%。

抖音的數(shù)據(jù)還顯示，今年618期間90后成為消費(fèi)主力軍，購(gòu)買(mǎi)實(shí)力最為強(qiáng)勁。18歲以上的00后消費(fèi)者數(shù)量不斷增長(zhǎng)，是去年同期的2.1倍，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)資深顧問(wèn)羅賢亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，Z世代在線上消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)非常成熟了，所以整體增長(zhǎng)空間并不大。不論是618還是平時(shí)，Z世代在天貓、京東等電商的消費(fèi)基本是下滑的，但很多流量轉(zhuǎn)到了抖音這樣的直播電商，還有拼多多。

“以前拼多多基本都是中老年用戶(hù)，現(xiàn)在年輕用戶(hù)也越來(lái)越多。比如Z世代會(huì)在淘寶、京東發(fā)現(xiàn)東西之后，在拼多多上面下單，一般是買(mǎi)品牌化的商品，更注重性?xún)r(jià)比。”羅賢亮表示。

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