2023年，海外新品牌再掀入華開店潮，半年內超3000新品牌入駐天貓國際。為進一步加速引進海外新品牌，天貓國際啟動全球招商，在16個國家及地區舉辦56場招商會。

(資料圖片僅供參考)

8月18日，《天貓國際新品牌成長方法論》正式發布，由天貓國際與一財商學院聯合研發，以“海外品牌SUPERNOVA五力模型”為核心，從內容力、營銷力、新品力、直播力、運營力五大維度梳理海外品牌入華經營的能力要求；并用“消費者七步心動法”拆解海外新品牌成長飛輪，將消費者購物路徑中的“聽說、好奇、心動、嘗試、信任、忠誠、再安利”映射至品牌行為。在天貓國際全球招商峰會現場，一財商學院院長黃磊對報告進行解讀。

黃磊提到，“一財商學院一直在關注消費者和商家的具體消費動作和經營實踐，在天貓國際的分享是基于10億買家的消費偏好，商家成功和失敗的經營實踐總結出的趨勢和方法。”

一、中國消費市場潛力巨大，最有可能成為新一輪消費周期的引擎

活躍的中國消費市場和完善的商業基礎設施，正在為海外品牌入華經營提供充分條件。

以天貓國際為代表的平臺正在成為海外品牌入華經營的主要陣地，在淘寶天貓的10億活躍消費者中，付費會員超過2500萬，88VIP等高凈值人群成為跨境消費的主力。過往電商平臺相對單一的開店出貨模式，正在以豐富的內容營銷形態，將消費者和品牌拉得更近。

同時，數字技術的精細化正在幫助品牌更精準地觸達消費者，多地政府全力支持進出口業務，持續解決資金流、物流倉儲等配套設施。

消費市場呈現四大特征：潛力足、重健康、理念新、互動強。2023年上半年社會消費品零售總額22.8萬億元，同比增長8.2%；人們對于健康的投資加大，為自身購買保健品的人群比例增加；對于品牌、品質實用性等因素的關注度持續提升；以90后為主的消費人群，更愿意和品牌進行互動。

在主要消費品類中，多元化組合購買成為主流。護膚類目，持續關注成分，并從單一成分演變為成分組合和配比；個護類目，從單一局部的護理轉變為全方位護理，從單護理產品升級為組合護理；母嬰類目，科學全面育兒正在帶來垂類細分市場的新機會；健康類目，從常規保健品變為多元化保健品及保健零食；香氛類目，對單一香調的偏愛，演變為多香調共有；服飾類目，輕運動風兼具時尚和功能屬性正在流行。

二、海外品牌運營五力模型：內容力、營銷力、新品力、直播力、運營力

難題是，陌生的市場環境、復雜的消費心理與多元的營銷和銷售渠道，都增加了海外品牌的經營難度。

用戶獲取上，海外中小品牌沒有完整的運營策略，無法快速完成用戶積累，導致消費人群體量小；依托于線下實體店的經營模式，投資成本高、曝光率小；倉配、海關申報等問題都為海外品牌入華增加了難度。

一財商學院提出的“SUPERNOVA成長模型”總結了平臺和新品牌如何共振，實現成長躍遷。從平臺來看，天貓國際提供了兩個洞察望遠鏡：賽道趨勢洞察和消費需求洞察，能夠更及時、準確地幫助品牌了解趨勢和終端。基礎設施上，提供供應鏈服務、金融服務、分銷市場。

更為重要的是，品牌如何做好自我能力的審視？“SUPERNOVA成長模型”總結以下五個維度，即內容力、營銷力、新品力、直播力、運營力。

具體來看，第一，內容力，曾經被稱為產品說明書，如今叫做種草，例如如何介紹品牌，如何講述產品。第二，營銷力，當“市場費用不知被浪費在哪里”成為共識，數字化平臺成為唯一的精準解決方案。第三，新品力，新品的研發應該從命名開始就直達消費者，在一財商學院的《2023商品昵稱可行性分析》中提及，一款原名“移動大沙發”的童車，通過平臺與消費者互動，改成“蝴蝶遛娃神器”直接帶來產品的指數級銷售增長。第四，直播力，直播是最好的拉動銷量手段，面對紛繁復雜的達人矩陣，哪個達人最匹配目標消費人群？第五，運營力，即平臺提供的基礎設施如何展現出不同的玩法。

三、消費者七步心動法，成為海外品牌成長飛輪

一個海外新品牌進入中國市場，首先要了解中國的消費者，如何認知品牌、如何催生購買沖動，并最終成為品牌的擁躉。因此，一財商學院將“消費者七步心動法”映射至品牌行為，并用三環來拆解行動路徑。

最核心一環，即消費者的心理路徑，共分為7步：聽說、好奇、心動、嘗試、信任、忠誠、再安利。

中環，商家的七個關鍵行為：天貓國際開店、全網種草、淘寶天貓平臺內推廣、小樣試用與測評活動、直播機制和選品清單、CRM會員體系搭建、參與平臺營銷IP打造品牌力。其中最為關鍵的是，當消費者對品牌產生好奇并主動搜索時，商家是否準備好種草方案，并且能用官方旗艦店做好承接。此外，獲取新客的成本相當于老客復購成本的5倍以上，如何對會員進行精細化管理，對明確的消費偏好做好運營與承接。

外環，對應的是平臺為商家提供的能力。天貓國際招商負責人趙戈表示：“天貓國際正聯合海外紅人直播機構打造全球直播聯盟，在最熱門的商業地標開設海外直播間、創新直播方式，用短視頻、直播鏡頭，幫助進口新品牌更快落地國內市場。”

天貓國際也為新品牌提供開店保證金共享、經營達標返還年費福利。針對新品牌經營，推出0-12個月的陪跑計劃，包括：新品冷啟動的流量贈送、千萬級曝光的搜索推薦資源、全年營銷IP、小二1v1服務、全年培訓體系、多渠道分銷等6大福利，有針對性幫助新品牌在不同階段穩步成長。

此外，天貓國際將和一財商學院共同為海外新品牌在中國市場的落地經營做課程共建、人才輸送，打造品牌成長陣地。

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