“Oh my god!買它!”當(dāng)聽到網(wǎng)紅標(biāo)志性的叫賣口號(hào)，你是不是忍不住又往購物車?yán)锾碇昧艘患唐?曾幾何時(shí)，短視頻、視頻社交、直播社交的火爆，直接帶動(dòng)了“直播經(jīng)濟(jì)”。直播時(shí)主播“面對面”展示產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購物時(shí)更有安全感。

如今，疫情蔓延導(dǎo)致線下購物被按下了暫停鍵，直播活動(dòng)更快飛入尋常百姓家。近期，各行各業(yè)的工作人員包括導(dǎo)購、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員甚至市長、縣長等，紛紛變身主播登上屏幕，開始“云復(fù)工”。專家認(rèn)為，直播經(jīng)濟(jì)或?qū)⑼苿?dòng)未來直播行業(yè)衍生出不同的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

知名主播引爆帶貨潮流

“大家好，我來了，話不多說，我們先來抽一波獎(jiǎng)。”這是85后電商主播薇婭的直播開場白。薇婭本名黃薇，全網(wǎng)粉絲超過數(shù)千萬，薇婭和作為粉絲的“薇婭的女人”，創(chuàng)造過2018全年直播間引導(dǎo)成交額27億+、2019雙11引導(dǎo)成交額30億+等奇跡。作為全品類電商主播，薇婭認(rèn)為自己是商家和消費(fèi)者之間的橋梁。

圖為主播薇婭在直播間介紹產(chǎn)品

邀請主播帶貨，是網(wǎng)絡(luò)店鋪時(shí)興的一種銷售形式，通過主播自身的吸引力和低價(jià)的產(chǎn)品可以很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的需求。負(fù)責(zé)品牌在電商領(lǐng)域推廣的農(nóng)女士表示：“在為店鋪選取主播的時(shí)候，我們一般會(huì)從主播帶貨能力、品牌契合度、費(fèi)用這三方面考慮。”

2019年“雙十一”期間，超過10萬商家開通直播。開場1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越2018年全天;開場8小時(shí)55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

“看直播的時(shí)候其實(shí)很緊張，會(huì)盯著屏幕搶東西，一些知名主播推薦的產(chǎn)品價(jià)格都很實(shí)惠。”經(jīng)常看主播帶貨的上班族蘇曉說，“我覺得帶貨能力強(qiáng)一方面靠的是主播的個(gè)人魅力，另一方面團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作也很重要，比如選品很嚴(yán)格，能保證給到全網(wǎng)最低價(jià)。”

“有些主播能夠制造用戶需求，比如說一件化妝品，有時(shí)候我本身并沒有購買意向，但是當(dāng)主播對著屏幕試用時(shí)，會(huì)讓我覺得我用了也會(huì)好看，在這種心理暗示下不知不覺就下單了。”喜愛關(guān)注美妝類直播的學(xué)生黨王鶴羽說，但是她同時(shí)表示更多時(shí)候自己還是傾向于購買曾經(jīng)了解過的產(chǎn)品，也會(huì)參考直播彈幕上的網(wǎng)友評(píng)價(jià)。

滯銷農(nóng)貨成“網(wǎng)紅”

疫情期間，部分農(nóng)戶面臨收成滯銷的困境，偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)受信息物流等因素的制約，受影響更為突出。如何突圍，直播成了最為有效的途徑。近日，一些地方官員紛紛走入直播間，成為為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”的主播。

碭山縣處于安徽省最北部、皖蘇魯豫四省七縣(市)交界處，因?yàn)榈靥廃S河故道，形成了大面積的沙荒和沖積平地，不適宜種糧，卻非常適合種梨。

因?yàn)橐咔閷?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通出現(xiàn)阻隔，碭山酥梨的銷售也受到影響。碭山縣政府打開思路，將目光投向電商平臺(tái)拼多多，決定聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行“電商直播”。

碭山縣縣長陶廣宏走進(jìn)了在發(fā)貨基地臨時(shí)搭建的直播間，為碭山梨代言。“梨分公梨和母梨，母梨?zhèn)€頭大，肉質(zhì)多，品相好，吃起來最香。”除了教網(wǎng)友如何挑梨，陶廣宏還變身大廚，親自上手教網(wǎng)友如何制作冰糖雪梨、燉梨、梨粥等。短短一場直播，吸引了近60萬觀眾，當(dāng)天店鋪銷量達(dá)2.7萬單，售出14萬斤碭山酥梨。

“寶寶們，這是我第一次參加直播，確實(shí)有點(diǎn)緊張。”近日，中國農(nóng)業(yè)大縣山東省惠民縣委書記殷梅英化身網(wǎng)絡(luò)主播，在淘寶直播間里向網(wǎng)友推薦當(dāng)?shù)氐母鞣N農(nóng)產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)用手“比心”，把“你好”改為“寶寶們好”……殷梅英學(xué)著網(wǎng)紅主播的樣子推銷起來，“這香酥梨不僅甘甜，而且水分大，符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)。”

兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，殷梅英幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)銷售香菇2萬斤、梨2萬斤，還有1.5萬個(gè)雞蛋、1萬瓶醬菜、300斤蒲公英。

圖為抖音里“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間

為了幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也推出新招。自2月18日以來，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院、北京市扶貧支援辦、中國社會(huì)扶貧網(wǎng)發(fā)起“齊心戰(zhàn)疫八方助農(nóng)”活動(dòng)，并在APP內(nèi)設(shè)立“戰(zhàn)疫助農(nóng)”話題專區(qū)，匯集全國各地農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，幫助貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。部分受疫情影響較為嚴(yán)重的貧困縣區(qū)縣長，連同抖音美食達(dá)人，一起走進(jìn)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播間，為大家介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)。

3月11日直播數(shù)據(jù)顯示，三場“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品35.6萬斤，銷售額達(dá)565萬元。

在直播間實(shí)現(xiàn)“云逛街”

據(jù)中國百貨協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國各地的商場整體開業(yè)率不到三成，商場平均銷售額不及去年同期的15%。商場閉店時(shí)間延長、節(jié)后導(dǎo)購返崗難、客流量大幅下滑，對實(shí)體商場的經(jīng)營和銷售影響巨大。而直播，將平日里的線下購物搬到線上，讓宅家一族也能實(shí)現(xiàn)“云逛街”的需求。

在北京王府井大街上，北京市百貨大樓、北京apm購物中心、東方新天地、銀泰in88等相繼推出了“云購物”平臺(tái)。

“王府井大街的大型商場，一直在搭建各種線上購物平臺(tái)，不過此前的投入占比不大。”王府井商會(huì)會(huì)長劉冰表示，“目前各商場都充分利用原有的線上渠道，比如北京市百貨大樓此前既有自己的官網(wǎng)，也入駐了天貓平臺(tái)，疫情期間加大了官網(wǎng)推薦的力度，線上商品也更加豐富了。此前也有商場或品牌做直播帶貨，但都是小試牛刀，或者借助外力，譬如邀請網(wǎng)紅合作，而現(xiàn)在大家都開始發(fā)力培養(yǎng)自己的‘網(wǎng)紅’。”

據(jù)銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從導(dǎo)購到主播，需要打通從商品在線展示到交易、收銀、發(fā)貨、最終到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)環(huán)節(jié)。“直播幕后，我們的經(jīng)紀(jì)人、技術(shù)人員、客服人員組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)3至5名導(dǎo)購。直播中的開場白、話術(shù)都有范本，商品圖片和描述等素材也是現(xiàn)成的，導(dǎo)購需要的是與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)相互配合，直播前確認(rèn)貨品、贈(zèng)送小樣等，鍛煉口語表達(dá)后出鏡。”

直播經(jīng)濟(jì)或會(huì)衍生出不同經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播電商在防疫期間迎來新的發(fā)展高潮。

中國人民大學(xué)重陽金融研究院、宏觀研究部副主任研究員劉玉書表示，直播帶貨的火爆，首先是因?yàn)閿?shù)字化交互全民化已經(jīng)孕育出了舉足輕重的線上市場;其次，隨著5G等技術(shù)廣泛在高速互聯(lián)與個(gè)體生活之間的深度融合，流量逐步在走向私域化，網(wǎng)紅帶貨就是在這種“私域場效應(yīng)”下得以放大傳播效果，產(chǎn)生了更強(qiáng)的帶貨能力;最后，消費(fèi)行為社交化也推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)需求，已經(jīng)逐步成為了數(shù)字社會(huì)中的一種社交模式，而網(wǎng)紅作為數(shù)字社會(huì)中社交網(wǎng)絡(luò)的流量節(jié)點(diǎn)，成為帶貨能手是水到渠成的事情。

劉玉書認(rèn)為，直播對實(shí)體經(jīng)濟(jì)有重要的推動(dòng)作用。一是有利于推動(dòng)我國供給側(cè)改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產(chǎn)商看到了更為精準(zhǔn)的市場需求。同時(shí)直播網(wǎng)紅們將產(chǎn)品的特性放大，事實(shí)上是突出了不同產(chǎn)品的個(gè)性化，這會(huì)推動(dòng)商家未來更加注重產(chǎn)品的人性化、差異化和銷售定制化的生產(chǎn)，減少因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而造成的產(chǎn)品滯銷和生產(chǎn)浪費(fèi)。

二是會(huì)倒逼我國產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)，未來直播帶貨范圍將會(huì)涵蓋到各個(gè)產(chǎn)業(yè)。疫情防控阻擊戰(zhàn)打響以來，通過直播效應(yīng)，5G巨大的潛力體現(xiàn)出來。在5G的支持下，原有的數(shù)字交互帶寬得到了質(zhì)的提升，5G與人工智能的融合迎來了創(chuàng)新爆發(fā)高峰，目前直播帶貨的方式未來涵蓋的范圍不僅僅會(huì)是“口紅”等生活用品，大型工業(yè)設(shè)備、制造同樣會(huì)有著巨大的流量潛力。

三是直播帶貨與線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)此消彼長，而是會(huì)形成更加多樣性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，成為進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)差距的新動(dòng)能。直播帶貨不是在和繁華商業(yè)街搶“攤位”，而是拉寬了原有市場的板凳，讓更多的人能有機(jī)會(huì)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。無論身處何地，只要有一部能上網(wǎng)的手機(jī)，人們就有機(jī)會(huì)將自己的勞動(dòng)果實(shí)銷售出去。靈活和低成本的市場準(zhǔn)入，極大地拓寬了經(jīng)濟(jì)的多樣性，形成了更多的產(chǎn)業(yè)鏈。從需求端倒逼線下的實(shí)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“直播經(jīng)濟(jì)不只是會(huì)成為未來的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而是會(huì)衍生出不同的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。”劉玉書說。

從投資的角度來看，某券商傳媒分析師表示：“原先直播打賞這種模式已PK出幾家頭部標(biāo)的(虎牙、斗魚等)。直播帶貨2019年開始大爆發(fā)，資金爭相涌入，所以一級(jí)市場的估值是非常高的。但是我不認(rèn)同這個(gè)MCN收購的邏輯，因?yàn)镸CM它是以人為核心資產(chǎn)(與2015年并購數(shù)字營銷類似)，一旦把他賣出去之后，3年對賭結(jié)束后很有可能最終變成商譽(yù)，最終會(huì)要面臨如何綁定有效人才的一個(gè)問題。 ”(高瓔瓔 秦雪璠)

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