近幾年，老字號企業刮起了一股跨界風。大白兔推唇膏，同仁堂開咖啡店，瀘州老窖賣香水，馬應龍出口紅，“狗不理”賣面膜……“腦洞大開”的各種操作讓人眼花繚亂，驚嘆這世界實在變化太快。

應該說，老字號扎堆跨界有著現實原因。畢竟，跨界確實可以改變老字號產品單一、營銷乏力的局面，充分釋放自身品牌紅利。另外，老字號要繼續保持品牌活力，也要迎合當下消費趨勢，融入年輕人喜愛的元素。

不過，跨界也有技巧，掌握好分寸是關鍵。

作為國民大IP，老字號每一塊牌匾背后都凝結著幾代人的心血。如果自身品牌定位不清晰，對發展方向缺少基本預判，一味想著“攤大餅”，各種“創新”就會變成噱頭，最終傷害品牌本身。審慎分析自身優勢與劣勢，基于自身核心競爭力拓展商業空間，尋求專業平臺、專業人士加持才不會讓跨界變成“脫軌”。

比如，在老字號中跨界較早的云南白藥，將云南白藥活性成分運用到牙膏產品中，在競爭激烈的牙膏市場中開辟了一條新路，實現了品牌有效延伸，創造了國貨牙膏高端形象，獲取了較高品牌溢價。其成功邏輯在于品牌本身繼續在具有強大優勢的主業軌道上狂奔，同時利用自身配方和品牌優勢，創造能接觸到消費者“痛點”的跨界產品，從而在市場中獨樹一幟。

與之相似的還有最近火爆京城的同仁堂咖啡店。同仁堂咖啡店的大名是“知嘛健康”。店里不僅提供枸杞拿鐵、羅漢果黑咖啡、清熱甘草拿鐵、益母草拿鐵等咖啡種類，還提供養生湯品、草本茶飲等。這些新品確實戳中了不少消費者的“痛點”。此前，不少天天枸杞泡水的消費者徘徊于咖啡店之外，進與不進當真兩難。枸杞拿鐵顯然能幫助這些消費者跨過心理門檻。圍繞消費者“痛點”做文章，這正是同仁堂跨界咖啡的成功之處。

當然，老字號中還出現了更“硬核”的跨界產品，比如馬應龍。作為一家靠醫治痔瘡起家的企業，馬應龍跨界美妝，先后推出了眼霜、口紅等一系列爆品。

馬應龍的選擇算得上眾多老字號跨界轉型中最艱難的一個。可以說，它“一腳跨進了另一條河流”。不過，其美妝產品就像其藥品一樣品質出眾，因而迅速形成了口碑效應，并入選各大美妝排行榜。這背后更多的是其研發團隊長年累月的技術積累，遠非一日之功。

相比其他完全跨界的企業，馬應龍的成功之處在于“兩條腿走路”。一方面，主業依舊穩健;另一方面，在新業務開拓上耐得住寂寞，一步一個腳印地尋求做大做強。這樣的選擇雖然艱難，但也不失為一條可供選擇的道路。

對于老字號來說，創新創意的難點不在于形式，而在于如何讓品牌常青。時下，“互聯網+”持續發力，創意營銷花樣百出，為老字號傳承發展帶來了更多可能性。老字號需要做的是讓世代傳承的精湛技藝與時俱進，既留住老顧客，又吸引更多新消費群體。

愿更多老字號“守得住經典，當得了網紅”，在跨界路上探索出更多經典。(韓 敘)

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