“老字號(hào)”為全聚德(002186.SZ)帶來(lái)的紅利正在加速消逝。

在經(jīng)歷業(yè)績(jī)連年下滑后，全聚德在新冠肺炎疫情的影響下錄得虧損。該公司4月14日晚發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.83億元，同比下降49.99%;全年凈利潤(rùn)虧損2.62億元，上年同期凈利潤(rùn)為4462.79萬(wàn)元，同比降幅高達(dá)686.77%;基本每股收益-0.85元/股，同比降幅為686.73%。

餐飲行業(yè)投資人羅華山向財(cái)聯(lián)社記者分析稱(chēng)，全聚德的“衰落”背后有著復(fù)雜的背景，但最直接的導(dǎo)火索還是其菜品定價(jià)與環(huán)境服務(wù)的高度不匹配。“在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，你會(huì)用老字號(hào)這個(gè)名氣來(lái)吸引消費(fèi)者;而在消費(fèi)平權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)、每個(gè)餐廳的好壞很快會(huì)得到極大范圍的傳播。”

口碑難挽，業(yè)績(jī)連年下滑

對(duì)于業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，全聚德方面表示，2020年度受新冠肺炎疫情持續(xù)影響，公司餐飲及食品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)較大幅度下滑，尤其部分以旅游客源為主的餐飲門(mén)店接待人數(shù)同比下降較多，堂食收入恢復(fù)不及預(yù)期，直接影響到公司報(bào)告期的經(jīng)營(yíng)成果。

此前，全聚德曾透露，由于疫情的持續(xù)影響，加之公司年內(nèi)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉部分虧損門(mén)店產(chǎn)生關(guān)店損失，致使公司全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)虧損。

值得注意的是，全聚德業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題已經(jīng)持續(xù)多年。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，全聚德分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.61億元、17.77億元和15.66億元;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.36億元、0.73億元和0.45億元。

在經(jīng)營(yíng)壓力下，全聚德資金問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。據(jù)其2020年三季報(bào)顯示，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.02億元。而在當(dāng)年半年報(bào)中，該公司已經(jīng)提出，疫情期間將資金管理制度升格為最嚴(yán)格級(jí)別，嚴(yán)控資金支出，守住現(xiàn)金流底線(xiàn)。

“2020年，全聚德業(yè)績(jī)虧損是長(zhǎng)期積弊導(dǎo)致的，在三公消費(fèi)受限后，全聚德始終沒(méi)能找準(zhǔn)定位。甚至到近年，開(kāi)始依靠游客消費(fèi)，客戶(hù)留存能力大打折扣，虧損的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。”餐飲行業(yè)專(zhuān)家王燁向財(cái)聯(lián)社記者表示。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，我國(guó)餐飲業(yè)主要成本即食材、人力和租金，占收入比分別為41.31%、22.41%和10.26%。盡管餐飲業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，但成本端價(jià)格不斷攀升，人工、租金成本上漲遠(yuǎn)超其他成本，大幅壓縮餐飲企業(yè)盈利空間。

上市之初，全聚德曾試圖通過(guò)規(guī)模化來(lái)解決持續(xù)盈利問(wèn)題。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“老字號(hào)”企業(yè)的手藝傳承很難解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，隨之帶來(lái)的就是展店緩慢、口碑下滑。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站，該公司的好評(píng)與差評(píng)呈現(xiàn)兩個(gè)極端，好評(píng)內(nèi)容集中在價(jià)格方面，而差評(píng)內(nèi)容則針對(duì)口味、環(huán)境和服務(wù)。

王燁向財(cái)聯(lián)社記者指出，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容可以反映出一個(gè)問(wèn)題，就是全聚德正在流失年輕消費(fèi)群體，除“打卡式”消費(fèi)外，缺少本地年輕消費(fèi)者，是其業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，年輕消費(fèi)群體使用外賣(mài)點(diǎn)餐的頻率已經(jīng)逐漸超過(guò)堂食。全聚德亦曾試水外賣(mài)領(lǐng)域，聯(lián)合百度外賣(mài)合作推出“小鴨哥”外賣(mài)，但經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)后，于2017年停止運(yùn)營(yíng)。目前，全聚德北京門(mén)店選擇在餓了么和美團(tuán)上線(xiàn)。

值得一提的是，其同時(shí)發(fā)布的一季報(bào)顯示，該公司仍未擺脫虧損狀態(tài)，預(yù)計(jì)2021年第一季度凈利潤(rùn)虧損4600萬(wàn)元-4800萬(wàn)元，而上年同期虧損8850.1萬(wàn)元。

山西證券在研報(bào)中表示，限制人員流動(dòng)及大規(guī)模聚集給春節(jié)期間餐飲堂食帶來(lái)沖擊，線(xiàn)上配送服務(wù)需求預(yù)計(jì)增多。

該公司雖然在春節(jié)期間推出年夜飯家宴禮盒、傳統(tǒng)年味面點(diǎn)豐澤園“八大件”，以及定位民生市場(chǎng)的醬鴨、熏鴨產(chǎn)品，并嘗試通過(guò)直播帶貨等銷(xiāo)售新模式。但如何在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍仍是難題。在羅華山看來(lái)，如今消費(fèi)者選擇豐富，固有印象的影響下，老字號(hào)產(chǎn)品突圍難度較大。

疫情加速改革步伐

事實(shí)上，全聚德近年來(lái)曾多次嘗試改革，并頻頻提出“數(shù)字化”構(gòu)想。

“全聚德的改革措施主要集中在外賣(mài)、數(shù)字化領(lǐng)域，我認(rèn)為是非常有必要且正確的，但歸根到底，還是要看執(zhí)行力。”羅華山表示，餐飲業(yè)的根基在于將產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品質(zhì)融于細(xì)節(jié)之中，但“老字號(hào)”體質(zhì)僵化，很難施行這些變革。

近年來(lái)，“體制化思維”一直是全聚德?lián)]之不去的標(biāo)簽，在產(chǎn)品創(chuàng)新遲遲難以推進(jìn)后，該公司在2020年選擇降價(jià)，并取消了被詬病已久的服務(wù)費(fèi)。王燁透露，全聚德一直有成本壓力，所以前幾任高管對(duì)降價(jià)持不同意見(jiàn)，也不愿意全聚德走下高端餐飲的神壇。但疫情加速了其改革的步伐，降價(jià)也是無(wú)奈之舉。

據(jù)全聚德一位內(nèi)部員工表示，降價(jià)幅度在10%-15%，但堂食客流沒(méi)有明顯變化，外賣(mài)則有所增長(zhǎng)。

“降價(jià)不能解決根本問(wèn)題，老字號(hào)企業(yè)變革最重要的還是進(jìn)行體制變革，讓民企參與進(jìn)來(lái)，也就是陶陶居模式，國(guó)企控股，讓民企來(lái)經(jīng)營(yíng)。”羅華山表示，民營(yíng)企業(yè)天生具備較強(qiáng)的憂(yōu)患意識(shí)，會(huì)倒逼企業(yè)的服務(wù)能力和生命力。

事實(shí)上，以大董為代表的新興烤鴨品牌價(jià)格定位并不低，但消費(fèi)者對(duì)此并未產(chǎn)生異議，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)該現(xiàn)象的原因就是全聚德改革并不到位，導(dǎo)致服務(wù)與價(jià)格不匹配，才引起消費(fèi)者不滿(mǎn)。

王燁表示，由于全聚德多次改革，所以在考核、管理等多方面要求有變動(dòng)，導(dǎo)致其還面臨人才流失問(wèn)題，而大董烤鴨創(chuàng)始人董振祥就曾是全聚德的一位管理人員。

與大董烤鴨客單價(jià)400元左右的價(jià)格相比，全聚德目前客單價(jià)在99-150元不等，已經(jīng)走出高端餐飲圈。“不是老字號(hào)就不能做高端餐飲，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，高端餐飲仍是盈利空間最為可觀的，但主要還是服務(wù)、產(chǎn)品的配套。”羅華山認(rèn)為，“疫情會(huì)成為全聚德的重要拐點(diǎn)，堂食不景氣會(huì)刺激其加速變革。”

而董振祥也曾表示，部分高端餐飲企業(yè)不景氣是正常的市場(chǎng)行為，最終沒(méi)被淘汰的一定是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流的餐廳。

標(biāo)簽： 全聚德 業(yè)績(jī) 下滑