H&M集團在中國丟掉了7400萬美元的市場份額。近日，H&M集團發(fā)布了2021年二季度財報，其中國內地銷售額較去年同期下降了28%，損失達7400萬美元。在全球經(jīng)濟逐步回暖的現(xiàn)狀下，中國市場的大幅度下滑無疑讓H&M集團感受到了寒冷。“H&M中國區(qū)業(yè)績下滑，直接原因是品牌失去了中國消費者的信任，長此以往，會逐步失去中國市場。”業(yè)內人士指出。外加國產(chǎn)品牌日漸紅火，消費認可度普遍攀升，外資品牌的春天似乎要結束了。

成熟市場大量關店

在2021年二季度，即3月1日-5月31日期間，H&M集團財務項目后利潤增至2204億瑞典克朗，稅后利潤為1697萬瑞典克朗，相當于每股1.03瑞典克朗。經(jīng)營活動的現(xiàn)金流為20219萬瑞典克朗，以本幣計算的凈銷售額為46509萬瑞典克朗，與去年同期相比增長了75%。然而其在中國市場的銷售額卻出現(xiàn)大幅下滑。

因為新疆棉事件，H&M品牌自今年3月下旬起，遭遇中國消費者抵制。財報顯示，H&M集團今年二季度在中國內地銷售額由2259萬瑞典克朗下降至1624萬瑞典克朗，比去年同期下降28%，以人民幣結算下降約23%，損失達7400萬美元。此外，H&M集團首席執(zhí)行官赫爾默松表示，目前中國內地仍有約10家門店關閉。然而她拒絕進一步評論中國內地市場，只是說“就中國而言，情況仍然復雜”。

不僅限于中國市場，H&M集團全球范圍內的關店量也越來越多，甚至還是在成熟市場中大量關店。財報顯示，H&M集團2021年全年計劃關閉約350家門店，新店將超過100家，導致凈減少約250家門店，大多數(shù)新開張的將在增長市場，而關閉的將主要在成熟市場。

在2021年上半年，H&M集團開設了50家門店，包括特許經(jīng)營店，關閉了155家門店，凈減少105家門店。其中集團旗下的H&M品牌關店數(shù)量最多，達97家，COS和Monki品牌則分別關店8家和10家。

財報公布后，H&M股價在歐洲午盤下跌約2%。盡管該公司本季度的業(yè)績超出了總體預期，但有分析師指出，他們對6月前四周的銷售額低于預期感到失望。

逐步失去中國市場

H&M集團將丟失中國市場，已經(jīng)成為明顯趨勢。2021年二季度財報顯示，中國內地市場在H&M全球市場中排名僅居第六。然而在今年一季度，中國內地市場是H&M集團僅次于美國和德國的第三大市場，占該公司銷售額約6%，也是H&M在疫情期間銷售額唯一增長的主要市場。2020財年時，中國內地銷售總額還是H&M集團全球前四大市場之一，占比達5.2%。

對于中國市場業(yè)績下滑的原因以及未來會進行哪些改善等問題，H&M集團則表示無法對媒體進行回復。

“中國市場雖然占比不高，但作為唯一增長的區(qū)域與國別市場，對于H&M集團財政來說顯然十分重要。”IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，相較于2021年二季度H&M集團全球銷售額的54億美元來看，盡管7400萬美元的損失占比并不高，但對于該公司快速增長的市場來說卻是相當沉重的打擊。

投行從業(yè)人士何南野表示，“中國市場對于H&M集團來說是很重要的部分，但業(yè)績卻出現(xiàn)了明顯的下滑，這與品牌方的產(chǎn)品設計不能跟上中國消費者的審美需求以及成本控制、營銷策略等方面有關。這也反映出H&M集團在中國市場的發(fā)展后續(xù)動力或將有明顯不足”。

被國產(chǎn)品牌替代

H&M的隱患由來已久，質量堪憂也是一再引發(fā)眾怒的導火索。今年5月，“H&M因童裝不符合標準被罰13萬”話題登上熱搜，閱讀量高達1.1億。天眼查App顯示，H&M違法行為類型為生產(chǎn)的童裝不符合高達保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準等，被處罰款13.425萬元，沒收違法所得超3萬元。

就在不久前，H&M還曾因未標明需要標明的產(chǎn)品規(guī)格、等級、所含主要成分的名稱和含量被處罰，處罰結果為責令改正。此外，H&M全資持股的海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司，從2006年注冊至今，已有數(shù)十條行政處罰信息，處罰事由包括以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、虛假宣傳等。

在H&M退步的同時，外部市場的競爭機會也越來越少。獨立經(jīng)濟學家王赤坤表示：“長期看，H&M等外來快時尚品牌將逐漸被國產(chǎn)品牌所替代。尤其在運動品牌方面，中國市場已高度成熟，與此同時，市場已是存量時代，競爭激烈，此消彼長，國產(chǎn)品牌李寧、安踏等應做好準備，占領這些國際生空出來的市場。”

他進一步指出，國產(chǎn)品牌崛起是國際產(chǎn)業(yè)分工和國際產(chǎn)業(yè)轉移的結果。由于社會分工和成本等原因，國際產(chǎn)業(yè)轉移一直在發(fā)生：從發(fā)展方向角度看，國際產(chǎn)業(yè)調整轉移日益向高新科技化、服務化方向發(fā)展 ，運動品牌作為升級消費服務，國產(chǎn)品牌崛起也是產(chǎn)業(yè)轉移紅利的結果。從工序分工角度看，國際產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設計和品牌營銷環(huán)節(jié)轉移。“品牌作為營銷環(huán)節(jié)的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國產(chǎn)品牌轉移是一種必然。”

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