對(duì)于美妝品牌來說，“6·18”無疑是一大銷售主場。目前，彩妝香水、美容護(hù)膚板塊的預(yù)售榜單已出，誰是最大贏家?在激烈競爭中，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資品牌從新銳品牌手中奪回桂冠，而此前領(lǐng)跑銷售榜單的完美日記、花西子均跌出榜單，國產(chǎn)品牌在銷量排名上全盤落后。

外資品牌“先發(fā)制人”

主攻線下銷售渠道的外資品牌將重心轉(zhuǎn)移到線上渠道后，短時(shí)間內(nèi)就扭轉(zhuǎn)了落后局面。電商大數(shù)據(jù)專家ECdataway數(shù)據(jù)顯示，截至“6·18”預(yù)售結(jié)束，彩妝香水板塊，外資品牌包攬預(yù)售榜單排名前九位，而國產(chǎn)品牌中僅有新銳品牌COLORKEY珂拉琪躋身第十;美容護(hù)膚板塊，外資品牌霸榜，國產(chǎn)品牌“全軍覆沒”。

外資品牌靠什么霸榜?美妝主播小美告訴中國商報(bào)記者，今年“6·18”之前，外資品牌在直播間大手筆“砸錢”。“知名主播直播間的美妝節(jié)，幾乎是外資品牌的‘秀場’，從產(chǎn)品列表里也能看出，外資品牌的銷售重心幾乎都放在了直播間。”

“6·18”期間，外資品牌也在“開門紅”上下足了功夫。德國化妝品企業(yè)拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者表示，拜爾斯道夫在電商平臺(tái)有價(jià)格直降，滿減，買贈(zèng)，新品直播等優(yōu)惠活動(dòng)。歐舒丹相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在“6·18”推出了限量新品，聚焦新銳白領(lǐng)、精致媽媽和GenZ三大目標(biāo)消費(fèi)人群，并為這些人群打造了專屬電商服務(wù)。

外資品牌對(duì)線上渠道的重視也換回了銷售成績。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，3CE中國區(qū)總經(jīng)理、巴黎歐萊雅電商總監(jiān)、美寶蓮紐約中國區(qū)品牌總經(jīng)理、植村秀中國品牌總監(jiān)等超過20位品牌負(fù)責(zé)人在線上渠道“站臺(tái)”，預(yù)售首日，雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂店鋪直播銷售額分別達(dá)3.49億元、3.28億元和2.16億元，包攬榜單排名前三位。

國產(chǎn)品牌銷量落后

根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)、生意社等多個(gè)電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在天貓、蘇寧等平臺(tái)，彩妝、香水、護(hù)膚品等榜單上，國產(chǎn)新銳品牌為數(shù)不多。

主打國潮元素的新銳美妝賽道也面臨激烈競爭?；ㄎ髯印⑼昝廊沼浀葒a(chǎn)新銳美妝品牌一度超過外資品牌，拿下銷量冠軍。不過，今年"6·18"，外資品牌同樣推出多個(gè)新銳美妝品牌與國產(chǎn)新銳品牌同臺(tái)競技，爭奪流量、銷量的“雙豐收”。在開場較量上，COLORKEY珂拉琪、薇諾娜脫穎而出。

對(duì)于消費(fèi)者來說，物美價(jià)廉已不再是國產(chǎn)品牌的專屬優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者王女士告訴中國商報(bào)記者，“6·18"預(yù)售期間，她在直播間發(fā)現(xiàn)了很多性價(jià)比很高的外資品牌產(chǎn)品。“以素顏霜舉例，國產(chǎn)品牌的素顏霜價(jià)格在70元左右，但是外資品牌的素顏霜打完折在100元左右，價(jià)格差別不大，后者品牌知名度較高，自然選擇后者。”王女士說。

對(duì)于國產(chǎn)新銳品牌來說，彩妝仍是主攻賽道。完美日記方面對(duì)記者表示，從渠道上來說，完美日記主攻線上電商渠道，采取自播和與其他頭部主播合作結(jié)合的方式，唇釉和底妝兩個(gè)品類的產(chǎn)品也是今年“6·18”的主推產(chǎn)品。

當(dāng)外資品牌也采用平價(jià)的促銷策略時(shí)，國產(chǎn)品牌該怎么辦?一位國產(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前線上競爭確實(shí)很激烈，頭部主播的直播間坑位很難搶到，銷量自然就落后了。后續(xù)，實(shí)力強(qiáng)勁的傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌不會(huì)把全部精力投入到線上渠道了，它們可能會(huì)推出更多聯(lián)名產(chǎn)品，走合作銷售的路線。

時(shí)間最漫長的品牌競爭

“今年是史上持續(xù)時(shí)間最長的‘6·18’。”男士護(hù)膚品牌理然相關(guān)工作人員對(duì)中國商報(bào)記者表示，對(duì)品牌來說，拉長時(shí)間也能提升銷量。

今年，天貓和京東均將“6·18”年中大促時(shí)間從以往的6月1日，提前到5月24日。所以，今年的“6·18”堪稱史上最長，最多達(dá)到32天。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，5月24-25日預(yù)售期間，在美妝品類上，京東“6·18”預(yù)售同比增長112%。參與美妝預(yù)售的用戶數(shù)同比去年翻了一番，且在預(yù)售24小時(shí)中，美妝品類的訂單額同比增長242%。

值得關(guān)注的是，今年“6·18”期間，無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，在美妝產(chǎn)品的定價(jià)方面均更為理性?？燔嚨揽萍歼\(yùn)營總監(jiān)阿虎Alex告訴記者，美妝產(chǎn)品的價(jià)格回歸理性，成交均價(jià)明顯放低。品牌也不會(huì)一味虛標(biāo)價(jià)格，這種趨勢(shì)未來可能會(huì)更加明顯。

對(duì)于外資品牌來說，“6·18”也是下半年開拓市場的起點(diǎn)。“今年‘6·18’，拜爾斯道夫根據(jù)不同電商渠道和推廣渠道的發(fā)展?fàn)顩r及投入產(chǎn)出比進(jìn)行了高效合理的投資分配，同時(shí)兼顧到了擴(kuò)大認(rèn)知興趣人群的目標(biāo)。對(duì)于新品，爆品，高端品都增加了投入。在一些新的內(nèi)容平臺(tái)，也增加了投資，提升了產(chǎn)品的知名度，提升了整個(gè)電商平臺(tái)上拜爾斯道夫產(chǎn)品的流量，也為下半年業(yè)績?cè)鲩L的加速打好基礎(chǔ)。”拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，將重心放在線上渠道后的外資品牌優(yōu)勢(shì)更為明顯。“新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，很多外資品牌都是依靠專柜來達(dá)成更多業(yè)績。而如今，線下失去了大量客流，自然就沒有了業(yè)績，專柜的優(yōu)勢(shì)沒有了，外資品牌也都在陸續(xù)外撤，把線下的營銷費(fèi)用投入到線上。把線下的業(yè)績寄托到線上，這也是各大品牌當(dāng)下必走的路。與國產(chǎn)品牌相比，外資品牌在產(chǎn)品上更有溢價(jià)空間，其在購物節(jié)的打折力度也更吸引消費(fèi)者，同等價(jià)位上，打折的名牌產(chǎn)品肯定更受消費(fèi)者歡迎。”阿虎Alex如是說。

資深美妝品牌管理專家、天勤品牌咨詢CEO羅文琴同樣對(duì)記者表示，國產(chǎn)品牌與外資品牌的差距是系統(tǒng)性的，體現(xiàn)在品牌創(chuàng)建，產(chǎn)品研發(fā)，消費(fèi)者溝通等多個(gè)方面。提升也需要從這些方面入手。(記者 馬嘉)

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